機構報告稱：中國奢侈品市場正被奢侈品牌拋棄

每經記者 蔣佩芳 發自上海

盡管中國市場歷來被奢侈品牌視作爭搶的“大蛋糕”，但不得不令人正視的是如今的中國奢侈品市場正在被奢侈品牌拋棄。

今日下午，奢侈品專業研究和顧問機構財富品質研究院發布《2014中國奢侈品報告》揭示，目前中國消費者奢侈品消費外流已經到了非常嚴重的地步，2014年中國消費者76%的奢侈品消費發生在境外。

該報告顯示，中國消費者全球奢侈品消費于2014年達到1060億美元，同比增長4%，約合6400多億人民幣，這表明中國人2014年買走了全球46%的奢侈品，仍然是全球奢侈品市場無可爭議的最大買家。

不過，中國消費者2014年在本土消費額明顯下降，為250億美元，同比下降11%，中國奢侈品市場占全球奢侈品市場比重由2013年的13%下降到2014年的11%。雖然奧特萊斯和網絡銷售都有明顯增長，但是都沒有改變2014年中國奢侈品市場整體下滑態勢；相反，中國消費者境外消費在進一步加強，中國消費者2014年境外消費達到810億美元，同比增長超過9%。

此外，2014年中國出境旅游人數繼續暴漲，這已經是連續第五年中國出境游人數以20%左右的速度增長，四年時間，中國出境游人數增長1倍，由2010年的5300多萬人到2014年的1.17億人，并且人均境外購物消費也是全球最高，人均消費達到632美元，主要為奢侈品消費。

該報告稱，因出境旅游人數暴漲，以及國內外奢侈品價差的存在，中國消費者在境外消費額越來越大，消費外流進一步加劇，境外消費已經占到中國消費者奢侈品消費的76%。奢侈品專家，財富品質研究院院長周婷向《每日經濟新聞》記者表示，重視中國消費者但不重視中國市場，成為很多國際品牌管理者目前的普遍心態，或者說中國奢侈品市場正在被國際奢侈品牌拋棄。

“奢侈品消費差價令中國的奢侈品商店都變成了展覽中心，消費者在店里看好商品并記下型號，然后再去國外購買。”美國德杰律師事務所負責亞洲業務開拓的執行合伙人，擔任多家國際奢侈品集團法律顧問陶景洲表示，由于旗艦店的租金是非常昂貴的，奢侈品牌感到很不劃算。

在陶景洲看來，中國的奢侈品消費差價之所以降不下來還是因為關稅。對于汽車等大型的高端產品而言，無法海淘回國，減少關稅的必要性不大。然而，對于腕表、皮具等小件奢侈品有必要減少關稅，不然肯定會造成國內看貨國外購買的現象，增加代購的機會，這不利于國家拉動內需，不利于資金留在國內。

而除了中國消費者市場主要在國外這個因素外，假貨也是很多品牌放棄中國市場的主要原因之一。據財富品質研究院調研發現，奢侈品假貨的市場可見度是真品的6倍以上，即在大街上隨處可見的奢侈品牌，大部分是假貨。假貨對于奢侈品牌已經到了積重難返的地步，因為最初的沒有作為，現在已經無法作為。

所以，中國奢侈品市場對于很多國際奢侈品牌來說，不具有戰略地位，并處于一個被拋棄的邊緣，除非中國消費者消費回流，給國際奢侈品牌一個真正的大市場。

該報告透露，國際奢侈品牌拋棄中國奢侈品市場主要表現為幾個方面：首先，縮減市場推廣預算；很多品牌大范圍縮減在中國市場的市場預算，或者把中國的市場預算轉移到其他國家。更有甚者很多品牌開始收回中國市場的市場預算決策權，每筆支出都要通過總部審批。其次，無節制違背法律和道德底線；因為很多品牌在中國并沒有長久市場規劃，最快速度利用中國市場獲得最大銷售額和利潤為唯一目標，所以非法虛報數據避稅，沒有契約精神等情況屢見不鮮。再次，放棄使用高級人才。大范圍減少中國人力資源成本支出，特別是高級管理人員成本支出，近幾年中國區高管大范圍變動事件層出不窮，2014年，奢侈品牌中國區高級管理層人事變動在60%以上。