2015-03-31 01:05:07
◎譚浩俊
近幾天,國內最大民營醫院陣營——福建莆田系民營醫療機構公開叫板百度的口水官司引發圍觀。根據網上的傳聞,莆田(中國)健康產業總會上周發出通知,稱“網絡競價規則導致醫療機構淪為為互聯網打工,嚴重影響醫療機構的成長,號召全體鄉親停止對百度的有償網絡推廣活動”。而另一方當事人百度也態度強硬,明確表示不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大整治以莆田系為代表的違規醫療推廣。
在中國民營醫療市場舉足輕重的莆田系,其營銷模式一直備受爭議。根據華夏時報記者的查詢,2013年莆田市委書記梁建勇曾透露:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫院就做了120億元?!?/p>
由此可見,此前百度與莆田系雙方都在合作中獲得了巨額利益,但隨著百度對于醫療推廣管理的收緊,使得雙方撕破臉。
拋開雙方的爭議且不談,莆田系這種重營銷、在廣告上拼命砸錢的模式,注定走不遠,它只會使民營醫療走向歧路。
上世紀九十年代的三株口服液,可以說是莆田系營銷模式的祖師爺。正是憑借墻頭廣告的鋪天蓋地,三株口服液在短短幾年時間內把營業收入做到了80億元,成為當時享譽全國的明星企業。
然而,由于缺乏技術和質量保證,也就僅僅兩年時間,三株這個擁有15萬員工的“帝國”大廈就轟然倒塌。毫無疑問,一個完全依靠廣告、且摻雜許多虛假成分的營銷方式,不可能有好的結果,尤其在民營醫療行業,將大量金錢投在廣告上,必然擠壓醫療服務上的投入,這無異于殺雞取卵。
對莆田系來說,不管起步多低,也不管投入多少廣告,在發展到一定階段后,就應迅速轉型,在技術、質量、聲譽、品牌等方面下工夫,而不是繼續做低端擴張,甚至不惜做虛假廣告、虛假推廣。
從這個角度上講,百度的醫療廣告整治對莆田系而言其實是一個戰略轉型的機遇——即便百度不抬高門檻、強化審核,但由于虛假醫療廣告害人害己,消費者也不可能永遠沉默下去,監管部門更不會袖手旁觀——此前就有多家莆田系的民營醫院因虛假廣告受到行政處罰,有的甚至被追究刑責。
對莆田系來說,唯一的出路就是轉型,就做醫療業的“隱形冠軍”。
而對監管部門來說,中國醫療衛生和健康產業,也到了需要規范的時候了。雖然莆田系在民營醫療機構中的份額已高達80%,但真正能夠給經濟社會發展和民眾生活帶來增益的又有多少?因此,監管部門應當順應形勢需要,對醫療廣告進行更為嚴格的監管,加大對民營醫療機構的規范,同時對民營醫療機構審批進一步松綁,引導良幣驅逐劣幣,給投資者一個明確的制度預期,杜絕醫療機構短期行為。如此,才能倒逼包括莆田系在內的民營醫療機構在技術、質量、信譽等方面下工夫,告別廣告依賴癥。
如需轉載請與《每日經濟新聞》報社聯系。
未經《每日經濟新聞》報社授權,嚴禁轉載或鏡像,違者必究。
讀者熱線:4008890008
特別提醒:如果我們使用了您的圖片,請作者與本站聯系索取稿酬。如您不希望作品出現在本站,可聯系我們要求撤下您的作品。
歡迎關注每日經濟新聞APP