“亨利族”標榜個性 火了輕奢品牌

每經編輯 每經記者 孫宇婷 實習記者 黃修眉    

每經記者 孫宇婷 實習記者 黃修眉

自2014年開始，傳統奢侈品行業正遭遇“寒流”，至今尚無回暖跡象，尤其在一直以來增長最為迅速的中國市場，遭遇了前所未有的滑鐵盧?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾剑朔锤榷嘀匾蛩刂?，中國“亨利族”在品牌偏好上的轉變也在潛移默化地影響著這個高端市場。

輕奢品牌受青睞

路透社在今年3月專門撰文描寫中國“亨利族”，稱他們正在改變奢侈品市場的結構，傾向于小眾但不貴的輕奢侈品牌，這種消費方式已日漸成為“新常態”。

由于這類年輕消費群體對購物的消費預設性較低，更易受渠道影響，他們更懂網絡，熱衷網上搜索和訂購奢侈品。連接奢侈品和“亨利族”的，正是包括意大利多品牌時尚網絡概念店Yoox等電商網站。

早在米蘭上市的意大利電商Yoox（YOOX.MI）國際市場總監盧卡·馬丁內斯就曾表示，25至35歲的中國人是Yoox最大的消費群體，這些人青睞大品牌與小眾品牌的混搭。

在Yoox集團2014財報中，《每日經濟新聞》記者留意到，集團在除歐洲、北美和日本外的其他市場業績增長迅猛，主要是受到了中國市場新生代消費力量驅動，2014年其他市場凈利潤同比增長32.1%，去年第四季度同比增幅更是達到41.4%。

為了精準迎合中國“亨利族”，2014年，Yoox集團向中國引進了多個品牌，包括斯特拉·麥卡特尼（Stela Mcartney）、亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen）、巴黎世家（Balenciaga）等。

專門服務于中國奢侈品市場的紐約媒體《JING DAILY》去年的一份報告顯示，中國顧客對于負擔得起的品牌如邁克·高仕（Michael Kors）、湯麗·柏琦（Tory Burch）、凱特·絲蓓（Kate Spade）等產品的需求量很大。

如邁克·高仕2014年業績超預期。截至2014年3月29日的財年，其實現凈銷售額33.103億美元，同比大漲51.7%。其中，零售部分實現凈銷售額15.93億美元，同比增長26.2%；批發部分實現凈銷售額15.77億美元，同比增長52.8%；特許經營也實現了61.26%的大幅增長，至1.403億美元。

傳統奢侈品遇冷

標榜個性、拒絕從眾，是“亨利族”消費的主要特征，反映在奢侈品行業就是如古馳、普拉達等傳統品牌的遇冷，如路透報道所言，他們認為這些品牌相對“土豪”。《每日經濟新聞》記者查詢古馳隸屬的法國開云集團財報了解到，2014年古馳年利潤同比下降1.9%至34.97億歐元（約合237億人民幣），經常性營業利潤為10.56億歐元（約合71.4億人民幣），同比下降6.7%。

古馳并非孤例，3月30日，意大利奢侈品巨頭普拉達發布了截至2015年1月31日的年度業績：由于大中華區和歐洲市場的業績不佳，其凈收入為4.507億歐元，同比大幅下滑28.2%。

如果輕奢品牌的崛起和傳統大牌的遇冷還不足以證明“亨利族”的影響，再來看看美國貝恩咨詢公司今年早些時候發布的2014年中國奢侈品市場調查。

報告稱，中國奢侈品市場正經歷“根本轉型”，越來越多的中國消費者開始嘗試新興奢侈品牌，這些需求變化正在重新界定奢侈品的典范。

調查樣本中，44%的受訪者認為，相較于傳統大牌（路易·威登、古馳、普拉達等），未來三年自己愿意更多嘗試購買新興奢侈品。在受訪者認為最有吸引力的新興奢侈品牌中，巴黎世家以43%的認同度高居榜首，邁克·高仕、凱特·絲蓓、亞歷山大·麥昆、周仰杰（Jimmy Choo）、莫斯奇諾（Moschino）等新興奢侈品牌的認同度在21%~28%。