搜索引擎競價排名成各國監管難題

近日“魏則西事件”受到網民廣泛關注。與此相關，搜索引擎競價排名廣告的問題也遭遇一片聲討之聲。

搜索引擎競價排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現金流的最主要來源。對于美國的谷歌、雅虎、必應，以及韓國最大的搜索引擎提供商Ｎａｖｅｒ等來說，優先呈現給普通用戶的搜索結果，并非是算法按搜索詞相關度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費廣告。

做搜索的不能僅以給錢的多少作為排位的標準，對于搜索引擎來說，如何在靠廣告贏利和兼顧社會責任方面取得平衡值得反思，這也是各國政府的監管難題。

被“偽裝”的廣告

事實上，在搜索引擎興起之初，各大搜索引擎都很少采取手段將競價排名廣告和自然搜索結果分別標示，直到這種情況引起消費者保護組織和政府的注意。

以美國為例，２００２年６月，在消費者保護組織投訴后，美國聯邦貿易委員會下屬的消費者保護局致信主要搜索引擎提供商，要求它們做到三點：第一，將付費排名的搜索結果與不付費的搜索結果清楚、醒目地標示出來；第二，付費內容必須清楚、醒目地說明；第三，對搜索結果是如何生成的，不能誤導消費者。

一段時期內，這份公開信確實迫使搜索引擎商清楚標示競價排名結果和搜索結果。但近年來，一些搜索引擎開始想方設法對廣告進行“偽裝”，模糊廣告和自然搜索結果的差異，以“混淆視聽”。如競價排名廣告部分的背景色與自然搜索結果部分差異不大，標示競價排名的文字說明采用含糊文字或小號字體等。

以谷歌為例，其搜索結果在早期使用紫色或綠色底色標示出付費廣告。但有研究人員發現，彩色底色在此后十幾年里越來越淡，直到２０１４年完全消失。

這種不規范現象引起監管部門更多關注。２０１３年，美國聯邦貿易員會再次致信谷歌、必應、雅虎等主要搜索引擎提供商，強調消費者所希望看到的搜索結果和排序是由算法自然生成的，而不是受到付費第三方影響的結果。

公開信指出，廣告披露的清晰度和醒目程度是關鍵，并提出更明確的技術建議，如標示廣告部分的視覺提示在不同顯示設備上都必須有足夠亮度和清晰度；必須使用清楚、不含糊的語言標示，最好放在廣告部分的左上角等。

韓國未來創造科學部則在２０１３年發布“互聯網搜索服務發展建議”，強調為保護使用者權益，應避免搜索內容讓使用者誤解，要求Ｎａｖｅｒ、Ｄａｕｍ等韓國搜索引擎提供商每年公開確定搜索結果和排名原則，以及處理本公司信息和其他合作企業服務的原則，并明顯區分廣告和自然搜索結果。

有效監管亟待出臺

但美國聯邦貿易委員會的兩封“公開信”和有關建議似乎并未能發揮有效約束力。搜索引擎的競價排名仍是各國政府在管理互聯網方面的棘手問題。仔細查看現在各大搜索引擎搜索結果顯示頁面，排在前列的仍是付費廣告，并且無一例外地在廣告標示上采取了“曖昧態度”。

谷歌在付費廣告鏈接旁加注黃色“廣告”字眼，僅以一條淺灰色細條區分廣告與自然搜索結果。雅虎也以淺灰色細條作為廣告分界線，而必應則給付費廣告加上不易區分的淺色底色，這兩家搜索引擎在付費廣告旁加注“廣告”字樣，但用的都是非常小的灰色字體，對有的付費廣告，它們也標示“贊助”。

美國消費者團體認為，三大搜索引擎并未做出多大改進，對聯邦貿易委員會的要求敷衍了事，付費廣告與自然搜索結果的界限依然模糊，令用戶依然難以區分。

研究用戶上網行為的咨詢機構尼爾森－諾曼咨詢集團說，這些變化都不怎么解決問題，因為谷歌仍在試圖欺騙消費者。這些搜索引擎千方百計讓它們的廣告看起來像普通內容一樣，因而肯定獲得了更多的廣告點擊量。

韓國主要搜索引擎提供商也采用了慣用做法，Ｎａｖｅｒ就以不易區分的淺色背景和灰色小號字體標注廣告，且排在前列的付費廣告經常達數十條之多。

研究人員說，隨著搜索結果頁面上付費廣告的呈現越來越突出，給廣告加標注就變得更加重要。有些廣告附帶多個鏈接、星級評價及額外文字說明。有時自然搜索結果根本不顯示在搜索結果首頁，尤其是在屏幕較小的移動設備上，廣告顯示幾乎占滿了屏幕。

而中國搜索引擎則偏愛用更模糊的“推廣”二字。百度在搜索結果下方超鏈接右側以小號灰色字體標示“推廣”，并加注淺色背景。在“魏則西事件”引發輿論關注后，百度撤下“推廣”字樣，但搜索一些關鍵詞時排在首位的仍是付費廣告。另一家中國搜索引擎“搜狗”則只在超鏈接右側標注了黃色的“推廣”二字。

在中國，搜索引擎應如何區分廣告與公眾真正需要的搜索結果方面，仍有待進一步規范。“廣告與搜索不分”的情況隱含多種風險，損害的是普通公眾的利益以及公平誠信的商業環境，對搜索市場的健康發展也會帶來威脅。如何出臺更具約束力的規范，要求搜索引擎履行應有的社會責任還應深度探討。（執筆記者：彭茜；參與記者：馬丹、姚琪琳）