宜家中國近兩年銷售增速超18% 試水電商未雨綢繆

每經編輯 每經實習記者 葉曉丹    

◎每經實習記者 葉曉丹

進入中國已經20年的瑞典家居巨頭宜家，此前都堅定不移地走線下開設實體店的道路，甚至一度因其不溫不火的速度，被戲稱為“龜速開店”。然而，這一情況正在慢慢發生改變。

近日，宜家中國在2017年財年媒體發布會上宣布，將在今年8月底推出電子商務業務。宜家中國零售總裁朱昌來表示，“未來宜家會尋求多渠道零售，在中國探索多元化策略。”另外她還表示，位于溫州的一家訂貨中心已經建成，8月底將在上海地區試運行電子商務。

從國內的一些傳統線下企業“觸網”的案例來看，很多都是由于線下增長乏力、用戶增長緩慢而希望借道線上謀求新的增長，但是對宜家中國而言，它在線下的成績并不疲弱，反而保持了一個較高的增長速度。

針對此次試水電商業務相關事項問題，8月22日，《每日經濟新聞》記者聯系采訪宜家中國方面，但截至發稿前，對方仍未給出具體回復。

近兩年銷售增速超18%

據此前宜家中國透露，在2016財年中（數據統計時間為2015年9月1日到2016年8月10日），宜家中國共迎接了8346萬訪客，同比增加20%；銷售額超過117億元，同比增加19.4%，會員總數超過1600萬，網站訪問量超過6700萬次，同比增長25%等。

宜家中國此前發布的2015財年數據顯示，實現了創紀錄的105億元銷售額，銷售增長超過18%，可比市場銷售增長10%。與此同時，宜家俱樂部會員增長了42%，達到1350萬人；官方網站的訪問量達到5300萬次，同比增長52.5%。對比這兩組數據，不難看出，宜家中國近兩年銷售額的增長速度都超過了18%。

有業內人士分析，宜家中國的高速增長主要受益于其全球采購的商業模式，宜家中國通過商品自采自銷、完全自營，依靠銷售的差價來獲取收益，同時通過差異化的運營優勢，在價格、購物體驗和會員營銷上都保持了市場競爭力。

雖然，電子商務勢頭迅猛，然而宜家在對待電商的態度上并不算積極。

“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意。”宜家創始人Ingvar Kamprad在2008年以此駁回了運營電商的提議。

在2014年初，宜家新一任首席執行官Peter在接受媒體采訪時表示：“雖然看到了電子商務的快速發展，但是至少在未來相當長的一段時間內，拉動公司銷售增長的絕對主體依然是實體店，因此公司仍將把戰略重心放在新店的擴張上，而不是電子商務。”

試水電商是為形勢所迫？

不過，宜家中國對電商的態度正在發生變化。

近日，宜家中國在上海2017年財年媒體發布會上宣布，將在今年8月底推出電子商務業務。對此，宜家中國零售總裁朱昌來強調，宜家的優勢在于商場的現場體驗，電商只是為無法到現場體驗的消費者提供了新的選擇。

有業內人士認為，如果宜家做電商，體驗店的優勢就被削弱了，因為他們有一套完整的購物流程，所有產品都集中在一起，用戶可以體驗，如果做電商，在線上可能就沒有很多優勢，所以他們很猶豫，但是在中國市場上，電商滲透比較快，這也是他們比較無奈的地方。

原創家居設計品牌木智工坊創始人趙雷告訴《每日經濟新聞》記者，“宜家的購物環境可以讓消費者增加不必要的購物，但是在線上購物的話，要把消費者需求誘導出來是比較難的。所以線上購物習慣是有目的性的，用戶還會通過比價、評價等方式選擇購買，整個購物頻次和購物體驗和宜家本身的優勢沒有很貼合，現在宜家做電商，可能完全是出于試試看的態度，并不代表他們會完全放手去做電商。”

不過，從首先在上海試水電商這個信息點來看，趙雷認為，“剛開始推行電商的目的肯定不是為了獲得更多客戶，因為更多的客戶他們已經通過代購的方式獲得了，選擇在上海試水，目的在于探索電商應該如何做，做出他們的獨特性和價值出來。”

家居家裝電商研究院首席專家唐人認為，宜家中國選擇在這個時間點試水電商為時未晚，也是宜家互聯網進程的重要一步。“不過，宜家所面臨的問題是，近年來互聯網家裝興起，開始整合硬裝和軟裝市場，從上游切入用戶，他們在思路上和宜家還是比較一致的，都是以最優的價格最簡單的產品來切入，這個時候我覺得會對宜家有影響。很多互聯網家裝企業都是借鑒宜家的風格來設計產品，而競爭對手多了，這種競爭趨勢可能會使得宜家的優勢淡化。”