東風日產年度目標完成率達70% “年輕化”核心產品銷量待提升

每經編輯 每經記者 冒詩陽    

根據東風公司最新發布的統計數據，旗下銷量最大的乘用車公司東風日產9月銷量完成11.5萬輛，同比增長近30%。在9月銷量的帶動下，東風日產年度銷量目標完成率追至70%。

“年輕化戰略已經上升為企業戰略。”10月13日，在“東風日產藍鳥·2016時尚星秀年度人物”慶典上，東風日產市場銷售總部一位負責人向《每日經濟新聞》記者表示，年輕化戰略已經不僅停留在品牌和產品戰略的層面。在她看來，這是東風日產取得市場增長的原因之一。

東風日產去年下半年開始密集投放多款新產品，其中，“YOUNG NISSAN”戰略下的多款產品成為主力，這被視作東風日產加速“年輕化”的標志。然而，從目前情況來看，藍鳥、騏達、西瑪、樓蘭還在爬坡；逍客、奇駿和軒逸仍是銷量擔當。

在東風日產看來，品牌年輕化建設仍在進程當中，消費者接受新的品牌定位仍需時日。在產品到位的情況下，品牌和營銷在年輕化領域的加碼成為重要方向。

產品“差異化”成效初顯

根據乘聯會發布的統計數據，今年前9個月東風日產累計銷量為74.9萬輛，同比增長近15%。按照東風日產年初設定的108萬輛銷量目標，前9個月目標完成率接近70%。

“上月東風日產銷量增長超過30%，增速超過行業平均水平。”東風日產市場銷售總部一位負責人向《每日經濟新聞》記者表示，這主要是受到新產品的帶動。

根據乘聯會的統計，今年前9個月東風日產SUV售出28.2萬輛，同比增長42.9%，其中，新逍客銷量為9.6萬輛，增長151%，新奇駿銷量為12.6萬輛，實現14.3%的增長；在轎車市場，東風日產總銷量為46.7萬輛，也實現了3.2%的正增長，其中，新軒逸售出23.9萬輛，同比增長8.6%，新藍鳥等也成為增量車型。

新逍客、新藍鳥在去年下半年上市，新軒逸在今年上半年換代。今年上半年東風日產還推出了新騏達、西瑪。帶動東風日產銷量增長的，都是上市不久的新品。記者了解到，未來5年中，東風日產還將推出15款全新產品，產品周期開始提速。

“去年銷量跨越百萬輛之后，東風日產需要新增長點，產品進入更多細分市場，并在重點市場推出更多車型。”此前，一位東風日產內部人士表示，在這個過程中希望通過品牌差異化帶動新產品實現“增量”。

實際上，東風日產推出的新藍鳥、新生代騏達等產品，主要集中在A級轎車市場。與軒逸更偏向家用不同，這兩款產品主打運動、年輕化市場。

這樣的差異化定位已經初顯成效。根據乘聯會的統計，今年9月，新藍鳥銷量爬坡至6111輛，而新軒逸的銷量仍保持25.4%的正增長，月銷量近3.8萬輛。

“年輕化”車型銷量待提升

在推進差異化戰略的同時，東風日產的“年輕化產品矩陣”并沒有收獲最佳的市場效果。

根據乘聯會的統計，今年前9個月，新藍鳥累計銷量為5.5萬輛，僅為同期新軒逸銷量的不到四分之一。此外，新騏達定位“年輕化”后，前9個月銷量為19.2萬輛，這一銷量比換代之前下滑了50%。全新旗艦產品西瑪在9月僅售出39輛，前9個月累計銷量為1894輛。

“這些新產品是東風日產年輕化產品矩陣的核心產品。”此前，東風日產相關負責人向《每日經濟新聞》記者表示，“東風日產品牌的年輕化仍在進行之中，所以消費者接受還需要一個過程。”

為此，在產品逐漸就位的情況下，東風日產開始了品牌和營銷活動的“年輕化”定位。

“我們希望將產品與對自己有獨特的要求、獨特的定位，敢于創新、敢于突破的這一群人連在一起。”東風日產銷售總部的負責人向《每日經濟新聞》記者表示。為吸引年輕市場，10月13日，東風日產和時尚星秀合作舉辦的“東風日產藍鳥·2016時尚星秀年度人物慶典”在北京舉辦，冠名贊助時尚活動已成為東風日產品牌營銷的重要方面。

在持續投入下，新藍鳥目前超過6000輛的月銷量已經比年初3000輛左右的銷量翻倍。此外，新樓蘭前9個月的銷量接近1.4萬輛，同比增長138%。這被東風日產內部解讀為年輕化品牌和產品逐漸被消費者接受的信號。

據了解，東風日產在2014年提出“YOUNG NISSIAN”戰略，據東風日產市場銷售總部副總部長陳昊介紹，通過這一戰略的實施，東風日產在日產的上一輪地區評價中排名升至全球第二位。

上述東風日產相關負責人告訴《每日經濟新聞》記者，“按照東風日產內部的戰略定位，年輕化是東風日產‘后百萬輛’時代新的支撐點。”在業內人士看來，這樣差異化定位的實現，是決定東風日產日后品牌溢價能力的關鍵。