互聯網電視遭遇攔路虎 低價模式引發傳統行業大佬狠批

每經編輯 每經記者 吳瞬 孟慶建    

◎每經記者 吳瞬 孟慶建

多年來，電視領域的價格戰可謂司空見慣，傳統的電視行業巨頭“打生打死”許多年，打敗了諸多外資企業，目前國產品牌市場占有率超過70%。但近兩年來，隨著樂視、小米等互聯網企業的異軍突起，開始嘗試用互聯網式的低價模式搶食互聯網電視市場份額。

低價模式的效果是顯而易見的，在剛剛過去的“雙11”，京東發布的榜單顯示，樂視TV力壓眾多傳統電視品牌高居電視銷量榜首。事實上，樂視方面在去年就宣布其電視的定價模式是“低于成本定價”。

不過，互聯網企業的低價模式再次引發行業大佬狠批。11月16日，在一場發布會上，創維集團彩電事業部總裁劉棠枝稱，互聯網企業的低價策略是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話：“出來混總是要還的”。

面板漲價電視行業承受重壓

“成也面板，敗也面板”這句話恰是互聯網電視目前狀況的最終真實體現。在一臺電視的成本構成中，面板向來都是最重要的成本支出，占比超過70%。

2015下半年到2016年上半年，由于電視液晶面板價格遭遇斷崖式下跌，部分尺寸面板價格跌幅超過40%。這對下游的電視整機企業而言必然是一件利好，成本降低讓整機企業在價格策略上有了更大的彈性。對互聯網企業而言，同樣是一個巨大的機遇，這意味著其可以用更低的成本獲取更多的用戶。

期間，一臺40多寸互聯網電視的價格甚至僅千元水平，這一價格幾乎與一部中低端的手機相當。

然而，隨著2016年下半年電視面板價格迅速回升，互聯網電視包括傳統企業均撐不住了，由樂視打響了漲價的第一槍。

昨天（11月21日），樂視超級電視宣布漲價，部分產品上調100元，部分上調300元，原因是面板漲價已經超出了生態補貼能力。今年9月，樂視就曾公告稱，第4代樂視超級電視部分機型價格將在9月20日起上調100~200元。

樂視致新總裁梁軍同樣在朋友圈中作出說明：“漲價之后的超級電視，依然會堅持生態補貼硬件，負利定價；依然堅持高配，絕不通過降低配置來降低成本；繼續堅持大屏用戶運營，提升生態變現能力，更好地補貼硬件成本。”

不僅僅是互聯網品牌，傳統企業同樣備受面板漲價和價格戰的煎熬。一位傳統電視企業大佬向《每日經濟新聞》透露，今年上半年他們就已經感受到電視面板漲價帶來的經營壓力，因此在4月份的時候就已經放棄了對價格戰的跟隨。

樂視在電視領域取得的成績是耀眼的：樂視網2015年年報顯示，主要承擔起電視終端業務的子公司樂視致新2015年雖然實現了銷售收入86.92億元，但虧損卻達到了7.3億元；而在2016上半年，樂視致新的虧損卻迅速降低到了5687萬元。

在11月9日的一場樂視資源推介會上，梁軍透露樂視電視累計銷量已達到900萬臺。不少業內人士認為，千萬量級的電視終端平臺才算是擁有了初步運營的價值。目前，樂視已極為接近這一數字，而對于其他眾多未公布具體銷量的互聯網電視品牌而言，仍然任重而道遠。

低價策略能否走到最后

電視產業的黃金增長期已經過去，市場趨于飽和，競爭慘烈已成不爭事實。此時，唯一的出路不再只是依靠賣硬件賺錢，能否快速擴大用戶基數以及深度運營用戶成為關鍵。

“我個人覺得互聯網電視品牌用低價策略這是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話，出來混總是要還的。”劉棠枝認為，花了很多的時間、精力、技術和成本生產出來的產品，生產成本是1000，結果售價只有800，無節操的低價模式是違反經濟規律的。

劉棠枝還表示，電視行業無論怎么變，商業模式怎么創新，硬件上還是要實現盈利。“做企業是要賺錢的，光有規模不賺錢的企業我相信是長久不了的。不顧企業、不顧盈利、不顧用戶的這種方式始終是不能長久的。”

目前，幾乎所有的互聯網電視品牌均處于虧損之中。而在持續性的低價燒錢模式下，后續資金是否充足時能否繼續參與競爭乃至生存下去的關鍵。暴風集團在2016年三季報中就透露了市場競爭方面的風險：互聯網視頻行業市場競爭日益激烈，公司首次公開發行并未融到足夠的發展資金，而競爭對手則可利用明顯的資金優勢大量購買內容版權并以此擴大用戶和收入規模。

對于互聯網企業的低價模式，家電分析師梁振鵬此前向《每日經濟新聞》記者表示：“既然是燒錢，肯定就會有部分互聯網企業的模式無法持久，雖然理論上將來可以依靠用戶終端盈利，但問題是用戶規模越大硬件虧損就越多，當硬件虧損金額多而廣告費、運營收入又無法彌補時，巨大的虧損窟窿就可能導致部分企業倒下。再加上部分企業的融資能力不那么強，極有可能堅持不到最后。”

同時，業內人士分析，目前互聯網電視品牌超過15家，在激烈的競爭中，必然會有品牌會倒下。但更為重要的是，部分互聯網電視品牌倒下之后，會讓其用戶失去應有的售后服務。

“我覺得低價模式對用戶也是有害的，看起來買了一個便宜的東西，問題是這個產品需要很多人服務，如果這個企業就滅掉了。以后我出了問題我找誰去？所以看起來用戶是買了你的低價產品，但是他們對用戶是不負責任的。”劉棠枝說。