OTA這一年：戰國時代結束 盈利還是老問題

每經編輯 每經記者 夏冰 每經編輯 盧祥勇    

每經記者 夏冰 每經編輯 盧祥勇

隨著人們生活品質的提升，旅游業正成為最有前景的行業之一，同時推動在線旅游（OTA）市場不斷升級進入。

縱觀2016年整個OTA市場，首先是寡頭勢力初現。有市場機構將現今旅游消費十大巨頭概括為：攜程系、海航系、萬達系、復星系、首旅系、阿里系、新美大、中旅系、錦江系、騰邦系等十大諸侯割據一方。隨著市場逐漸成熟，行業正從“價格戰”中退出來。其次，在線上資源不斷加碼的情形下，各家OTA 開始搶灘線下，營銷成本則逐步走高。

在這樣的大背景之下，2017年中國在線旅游“江湖”會如何分化？未來將面臨哪些新的機遇與挑戰？

●“戰國”停止：行業進入后OTA時代

去年10月，攜程、去哪兒網宣布合并。今年1月4日發出全員告別郵件后，作為創始人，莊辰超告別了他花費十年時間做大做強的去哪兒。

然而攜程與去哪兒合并后，卻遭遇業務危機。2016年1月，國內航空公司陸續宣布暫停與去哪兒合作，3月份更是升級封殺，徹底斷供。因為隨著攜程系市場份額越高，其掌握的話語權就越大。航空公司、酒店陸續拿去哪兒開刀，對OTA行業宣示“主權”，進而演變為航空公司與整個在線旅游渠道的博弈。故事后來的走向是攜程以30億元入股東航，通過投資增強對上游資源的控制力度和話語權。

2016年還出現了一起并購案，震驚旅游圈。2016年7月，國資委發布，中國國旅整體并入港中旅集團，合并后的公司一躍成為中國頭號旅游集團。強強聯合后資源形成合力，不僅可以減少無序競爭和同質化經營，還能化解相關行業產能過?，F象。

如果說之前在線旅游是處于“戰國時代”，那隨著今年下半年發生的“阿里旅行拆分為飛豬和阿里商旅”、“途牛成立集團公司拆分成兩大板塊公司”、“飛豬雙11交易額破21億元”、“梁建章卸任CEO”等事件，則宣告著跑馬圈地的戰國時代終結，行業進入后OTA時代。

6月17日，同程旅游分拆為線上線下兩大板塊，并宣布投資30億元打造同程國旅，布局線下業務。10月10日，同程與萬達集團聯合宣布，同程旗下的同程國旅將合并重組萬達集團旗下萬達旅業。

扛著“未來酒店”大旗的阿里旅行，在10月27日迎來了單飛兩年后的第二次更名。新名字“飛豬”與阿里旅行差別較大，立即在圈內引發了熱議。從淘寶旅行到阿里旅行·去啊，再到如今的飛豬，阿里旅行實際上是利用改名的同時，進行了相對低調的業務拆分，形成了國內集中酒店、大小交通資源為主的阿里商旅和專注出境游的飛豬兩大板塊產品線格局。

11月8日，創業十年、上市兩年的途牛，在給自己過的生日宴會上宣布成為集團化公司，并拆分為旅游度假子公司和金融科技子公司兩大板塊。近兩年來，途牛在品牌營銷成本的投入上不斷加大，同時在線下擴張，帶來的結果是其虧損不斷擴大。上述架構調整背后，途牛高層表達了追求盈利的希望，“希望通過差異化的品牌的產品，來實現我們的盈利能力不斷的加強。”

途牛這邊廂過生日搞慶祝，那邊廂畫風急轉，一則攜程“換帥”的消息將今年中國在線旅游局勢推向高潮。11月16日，攜程突然宣布管理層重大調整，梁建章辭任CEO一職，由此前擔任COO的孫潔接任。梁建章的告別，代表著一個OTA時代的結束，是他開始并結束了OTA戰國時代。在梁建章“二次”辭任CEO之后，緊接著，攜程就干了件大事，宣布攜程旅游與去哪兒度假合并。

傳統OTA時代已經翻篇，而這個最大攪局者是阿里。當飛豬今年雙11斬獲21.7億元交易額數據的時候，正值攜程那邊人事劇烈變動。飛豬秀了一把肌肉，它向外界展示的是傲嬌滿滿帶有“互聯網范兒”。

目前，在線旅游的標品市場仍舊是攜程一統天下，其他OTA空間有限。休閑游在國內市場競爭激烈，能否在出境游市場搶一杯羹將決定OTA們的未來。在線旅游進入今年尾聲之際，可以看到，出境游已成為幾大OTA最新廝殺的新戰場。

從今年10月底陸續公布的動作來看，攜程全球布局不斷，先是戰略投資美國兩大地接社，后又與澳大利亞旅游局達成戰略合作。梁建章坦言，國際化和出境游將是攜程下一步的戰略重點；阿里的飛豬則聚焦出境游。接下來的時代屬于擁有“國際化國際范兒”的競爭者，下一步的城池攻地也將會發生在國外。

●消費升級：OTA企業走向線下

“真正的互聯網旅游才剛剛開始。”飛豬總裁李少華在近期的“旅游升級新勢力”峰會上如是說道。

同程旅游創始人、CEO吳志祥曾在今年8月的一次公開演講中表示，在線旅游在中國發展了15年左右的時間，最近5年有一些不同以往的發展規律，如果從2013年算起，每兩年都會有一場大考，在線旅游大致要經歷三關考試，最終才能“剩者為王”。在這其中，第一關是在2013、2014年這兩年，考題就是移動互聯網。第二關是2015、2016年，考題是消費升級，用戶體驗。第三關是2017年到2018年的兩年時間，考題就兩個字，盈利。

在這道“消費升級，用戶體驗”的考題中，消費者不再追求簡單的補貼，需要的是在線企業提供更好的服務。記者注意到，當前，各家OTA們都去修煉內功、加重產品、加大深度優化以全面滿足消費升級需求。

“價格戰力度減弱對整個行業來講是一個好事。很多行業細分領域的毛利和凈利潤可以提升，因為價格戰拉低了很多行業細分領域的毛利和凈利潤，同時使行業市場集中度得到了極大的提升，有利于旅游企業做大做強。”勁旅咨詢CEO魏長仁告訴《每日經濟新聞》記者，在這個階段，主要的幾家OTA在做兩方面工作，一方面是提高產品及服務質量和競爭力，另一方面是提高綜合運營效率。

記者盤點發現，自2015年以來，途牛、驢媽媽、同程等廠商加強了度假旅游產品標準化升級投入。2016年，旅游行業的標準化產品呈現出不斷整合的趨勢，攜程、去哪兒、藝龍合并就是很好的案例，邊際成本通過整合不斷下降。除此之外，在線旅游廠商進一步加強線下業務體系建設，如途牛擴大線下門店數量；線下運營商加強互聯網技術應用，如華強方特與阿里旅行達成未來景區合作等。

“OTA今年的重點是與資源端進行整合。”易觀國際分析師朱正煜對《每日經濟新聞》記者表示，互聯網對旅游產業鏈的升級改造不斷從渠道端向資源端深化，線上線下一體化、產業鏈一體化成為主要趨勢。

由于存在消費升級這個大趨勢，OTA的產品和服務不斷在升級變化，生活方式的多樣化造成了產品需求的多樣化。從跟團游到自由行，隨著消費不斷升級，中高端產品、長尾產品的比例提升。

魏長仁分析稱，確實從趨勢上講，消費互聯網在向產業互聯網位移，互聯網對于龐大旅游供給端的賦能升級才剛剛開始，總體上是機遇大于挑戰，畢竟中國有13億消費人口和眾多優質旅游資源，同樣可供全球旅行者來華消費。但他同時指出，任何一個產業的升級都需要過程，有時候過程會也會比較長。

線上線下融合也是“消費升級，用戶體驗”的方式之一。如果說2015年是旅游O2O元年，那進入2016年，旅游O2O發展日益深入、徹底。在線旅游企業基于O2O的全面競爭已經展開。魏長仁認為，布局線下是OTA企業在發展到一定階段時的必然選擇，因為線上終歸僅僅是部分消費者在收集旅游信息、選購旅游產品和分享旅游感受的平臺而已，但不是代表著當下、甚至未來一些年所有旅游消費者都會選擇線上，在這其中，仍有很大一部分中老年群體和三四五線城市和廣大農村的消費群體愿意選擇線下渠道。

“未來不管是從線上起家的企業，還是從線下起家的企業，都會相互向對方的領域快速滲透，最終達到融合和一體化的狀態。”魏長仁如是指出。

●行業考題：何時才能扭虧為盈

盈利這兩個字是在線旅游最頭疼，但也是唯一可以證明自己最終價值的標準。

2016年已經接近尾聲，在盤點OTA企業的三季報時，記者發現它們的成績單是“幾家歡樂幾家愁”。

攜程三季報顯示，若不計股權報酬費用，本季度歸屬于攜程股東的凈利潤為5.81億元人民幣。該消息不僅讓人看到攜程仍是中國在線旅游市場唯一持續盈利的公司，更值得關注的亮點在于被攜程合并的去哪兒網已扭虧為盈。“如果不計股權報酬，去哪兒網今年第三季度已實現盈利，提前完成了‘將在2016年底實現盈利’的目標。”財報中如是提及。而在此前的一季度攜程凈虧損16億元，二季度凈虧損為5.21億元。

長期以來陷入“燒錢”怪圈中的途牛，今年一季度凈虧損達5.4億元；二季度凈虧損7.67億元，與2014年上市時的虧損情況相比增長5.7倍。三季度凈虧損為5.717億元。業內預測，途牛在今年全年的虧損可能將超過20億元。在這虧損背后是途牛在產品營銷、品牌宣傳上的投入驚人，比如請明星“雙代言”、成立自己的影視公司拍攝制作旅游類網絡節目。

新三板掛牌的驢媽媽母公司景域文化2016年上半年虧損額達到了2.56億元，是去年上半年同期虧損的兩倍。至此來看，在線旅游公司上半年幾乎全線虧損。

雖然藝龍私有化退市和同程旅游還未上市，但是這兩家持續虧損的公司也并沒有什么新的好消息傳出。此前同程旅游表示，預期公司將在2017年盈利。“同程旅游也需要在完成消費升級的用戶體驗后，目標一定是要實現盈利，因為盈利成為衡量一家企業價值的非常重要的標準。同程網絡已經取得了規模化盈利，未來三年合計凈利潤將達到10億元。”同程旅游董事長、CEO吳志祥此前在接受記者采訪時指出。

不盈利的企業，未來會走向被吞并的命運嗎？

對此，魏長仁分析稱，虧損的原因無外乎營銷方面的巨大投入和價格戰導致的行業低利潤率。在他看來，如果中短期難有盈利可能的企業，被兼并重組是大概率事件。資本是逐利的，對變現時間也是有嚴格要求的，所以今年以來，各家主要OTA企業都開始對盈利有更多戰略和策略上的路徑安排。