2016年全球奢侈品數字化報告：誰說有錢人不喜歡網上買東西？

每經編輯 蔣佩芳    

每經記者 蔣佩芳 每經編輯 吳悅

2016年是全球奢侈品數字化迅速發展的一年，很多奢侈品牌在這一年實質性觸電，并且在更多領域特別是E-service領域進行了大膽嘗試。

《每日經濟新聞》記者剛剛獲悉，中國奢侈品權威研究機構財富品質研究院今日（1月10日）首次發布《奢侈品牌全球數字化報告》，為奢侈品牌曬出了2016數字化成績單。

財富品質研究院針對3726位高凈值消費者調研發現，中國資產千萬以上的奢侈品核心消費者平均花在移動App上的時間是普通人的1.7倍，主要用于商務和社交，但是購物和生活方式學習正在逐漸成為趨勢。高凈值消費者因為時間成本高，所以對互聯網購物或預約購物類服務具有更明確的需求，只是因為沒有讓高凈值消費者可以信任并體驗好的奢侈品購物互聯網應用而已，這一調研結果有力推翻了“有錢人不喜歡上網買東西”的錯誤論斷。

財富品質研究院的奢侈品牌數字化傳播指數顯示，奢侈品牌傳播的數字化程度基本與其品牌的實際市場影響力一致，大品牌是社交媒體的數字化傳播大贏家。

Dolce & Gabbana、Burberry、Chanel、Louis Vuitton，Gucci數字化傳播全球排名前五；Chanel、Gucci、Burberry，Dior和Saint Laurent在中國數字化傳播的綜合得分最高。Hermès并沒有出現在全球數字化傳播TOP20的榜單上，而由于黃曉明婚禮大熱的珠寶品牌Chaumet則是數字化領域殺出的黑馬。高端腕表領域，Rolex和Cartier在全球多項評價指標上不分仲伯，在中國Cartier、OMEGA以及Piaget則是多項數字化評價指標上的前三強；珠寶領域，Cartier、Tiffany & Co.和BVLGARI則穩居于數字化傳播的綜合排名前列；包袋領域，Chanel、Dior和Louis Vuitton的官微與官博做得最好，但是Gucci明顯在網絡傳播上是無可爭議的曝光率第一；鞋履領域，Jimmy Choo在數字化傳播的各項評價指標上獨霸鰲頭。

根據財富品質研究院的研究發現，奢侈品官網的作用正在被削弱，Facebook、Instagram、微信、微博等第三方應用正在發揮比官網更大的作用，比官網擁有更大用戶量。所有的品牌雖然花了大量財力和人力建設維護官網，并且讓官網具備幾乎所有互聯網功能，但是目前幾乎所有的官網仍成了擺設，全部流量少得可憐。因為客戶不會為了一個品牌而上該品牌官網，客戶需要可以接觸所有品牌的更好的第三方應用。

自2010年微博上線后，奢侈品牌在數字化傳播領域的投入持續增加，26%的奢侈品牌的數字化營銷費用達到整體營銷預算的80%以上。2016年，奢侈品牌開始在微信朋友圈、微信公眾號和微博投入大量廣告，并且很多品牌開始嘗試在這些渠道賣東西。2016年奢侈品牌全球數字化以及互聯網業務建設的費用高達45億美元以上。

值得注意的是，雖然奢侈品牌都普遍認識到數字化戰略的重要性，但是數字化銷售仍然處于起步階段，線下門店仍然是消費者購買奢侈品的主戰場，34%的消費者表示他們期望能通過線上預約下單然后到奢侈品門店取貨，這樣可以為消費者節約50%購物時間，購物額增加20%-50%。

財富品質研究院院長周婷博士認為，“2017年，E-commerce和E-service（電子商務和服務）將是奢侈品牌數字化銷售的兩個主要方向。奢侈品牌在對E-commerce謹慎前行的同時，將普遍加快其E-service類項目的執行速度。E-service將在奢侈品牌提升品牌形象、留住核心客戶、提高運營效率等方面發揮更大作用，利用互聯網手段給客戶提供更好的消費體驗并提升銷售將成為奢侈品數字化未來最主要的方向。”

另外，《奢侈品牌全球數字化報告》還指出，2017年奢侈品數字化銷售全面進入電商時代，這將直接讓代理商和垂直電商生存空間更小。去中介化的互聯網模式下，要么是品牌通過自己的渠道賣（門店或官網），要么通過第三方平臺自己賣（平臺直營），奢侈品電商只有這兩條通路。中國本土奢侈品垂直電商因為品牌環境、客戶質量以及售賣假貨等原因，已經幾乎喪失了與國際奢侈品牌合作的可能；國外奢侈品/時尚電商又因為不熟悉中國市場和客戶，而普遍在中國市場發展不佳，因此，目前的中國奢侈品市場仍存在巨大的互聯網創新機會。