達芙妮關店千家：年凈虧損將擴大50% 品牌老化自救乏力

國內經濟不景氣使鞋服行業發展步入下行態勢，曾經遍布全國大街小巷的“大眾鞋王”達芙妮如今面臨著銷量下降、業績下滑、不斷關店的窘況。近日，達芙妮國際控股有限公司（以下簡稱“達芙妮”）發布的營運資料顯示，該公司核心品牌業務達芙妮與鞋柜2016年全年同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999家。有分析指出，網購帶來的價格低廉、款式更新快等消費體驗是消費者逐漸拋棄傳統女鞋品牌的重要原因。然而當其他女鞋品牌謀求轉型之時，達芙妮除此前投資制作娛樂節目外，目前的自救措施只是不斷關店。

大眾鞋王關店頻

深陷關店潮的“大眾鞋王”達芙妮2016年度業績表現可謂慘淡。達芙妮發布的2016年四季度未經審計的營運資料顯示，核心品牌業務達芙妮與鞋柜于2016年四季度同店銷售增長率同比減少10.1%，銷售點凈減少242家，其中包括126家直營店與116家加盟店。公告同時發布2016年全年盈利警告，達芙妮表示，截至2016年12月31日，凈虧損將增加超過50%，預計達到5.69億港元。

其實，達芙妮曾有輝煌的過去。2002年起，達芙妮以每年百家專營店的速度快速擴張，這讓達芙妮迅速占領大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。然而傳統大眾鞋王也未能逃脫傳統鞋服行業不景氣的影響。2014年，達芙妮的核心品牌業務銷售點數目尚處于增長態勢，較2013年增加83個，達到6402個；而進入2015年，達芙妮迅速進入關店模式，凈關店數量達到了805個。

2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括810家直營店與189家加盟店。截至2016年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為4598個。

達芙妮從一線城市到四至六線城市都處于關閉店鋪的狀態。2016年中報顯示，二線城市、四至六線城市店鋪關閉數量超百家，分別關閉116個、204個，同比減少8.4%、8%；達芙妮在一線城市銷售點數目為588個，二線城市達到1260個，四至六線城市銷售點數目最多，共2350個。

達芙妮在2015年年報中指出，為應對國內經濟放緩趨勢，集團采取一系列措施整合店鋪、工廠、存貨及人員等，首先便是關閉虧損店鋪。業內人士指出，對達芙妮等早年以龐大銷售網點占據渠道優勢的傳統鞋服品牌來說，越發高昂的租金成為品牌的負累，大范圍關店是及時止損的方式。

然而達芙妮2016年中報顯示，集團虧損的重要原因是銷售額下降，這是由于大幅度關閉店鋪及同店銷售負增長所致。服裝獨立評論員馬崗指出，大范圍關店會加劇達芙妮庫存，影響其業績表現，同時對市場占有率也有所影響，但從長期來看，通過關店進行店鋪、產品品類、經營策略的調整，探索更多經營模式也有益處。“傳統企業此前更多依靠填充空白市場實現市場效率最大化，通過一個銷售點囊括周圍商圈的模式已不實用了。”

業績低迷股價跌

達芙妮頻頻關店的背后是持續處于低迷的業績。

截至2016年6月30日，達芙妮營業額減少22.3%至34億港元；毛利同比下降29%至18.84億港元，達芙妮表示這主要受過季產品的銷售占比影響。同時，達芙妮集團經營虧損約2.5億港元，公司擁有人應占虧損為1.64億港元。

翻閱達芙妮財報可發現，該公司2013年營業額出現下降態勢，同比降低0.8%，公司擁有人應占盈利同比下跌65.6%；2014年營業額同比下降0.9%，公司擁有人應占盈利再跌49.6%；而在2015年營業額同比大幅下降19.1%，錄得83.79億港元，公司擁有人應占盈利同比暴跌315.2%，虧損3.79億港元，是該集團近十年以來的首次業績虧損。

大量積壓的庫存成為品牌銷售的負擔。2016年上半年，達芙妮積極清理過季產品，平均存貨周轉期同比減少6天，但仍高達232天，存貨水平較去年同期降低15.4%，為17.69億港元。2015年平均存貨周轉期為218天，較2014年增加24天，這個數字在2010年時僅為128天。達芙妮在2016年中期財報中表示，將在整合店鋪網絡的同時優化庫存，降低存貨水平，改善存貨組合。

持續低迷的業績狀況也對達芙妮的股價造成巨大影響。2013年達芙妮市值曾超過195億港元，2016年8月，達芙妮股價下跌至1.06港元，市值縮水至17億港元。1月11日，達芙妮股價更是創12年來新低，從最高11.8港元每股跌至0.66港元，市值縮水至10.9億港元。

2013年才進入達芙妮財報的電商業務如今持續提升著對集團銷售額的貢獻。達芙妮2016年中報顯示，達芙妮電商業務銷售保持快速增長，持續盈利，并抵消了中高檔品牌組合及其他的銷售額下降。達芙妮1月24日的公告也顯示，電商業務維持銷售額增長。

達芙妮在電商領域的優勢并不明顯。北京商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店發現，達芙妮約有69萬關注者，稍遜于百麗旗艦店74萬的關注量。達芙妮銷量最好的是一款價值169元的休閑馬丁靴，月成交量達3053筆；其中，月成交量在1000筆以上的產品共6款，定價均在200元左右。而近年來興起的溫州女鞋品牌大東關注者達229.4萬，月成交量在1000筆以上的產品共有11款，且產品定價均為59元，具備良好的價格優勢。此外，達芙妮曾在2014年、2015年獲得“雙11”女鞋品牌第一，2016年則滑至第四名。

品牌老化自救難

對于達芙妮等傳統女鞋品牌漸入下行的狀態，業內人士指出，這在很大程度上是由于達芙妮等傳統品牌創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。

達芙妮此前在財報中對銷售額持續低迷做出的解釋中提到，消費者的習慣、觀念以及消費行為隨著科技進步而快速轉變，近年興起的運動時尚潮流對傳統女鞋的發展造成了重大影響。

在天貓上搜索女鞋可發現，銷量排名前十的鞋中有9款為休閑鞋，包括6款運動板鞋與3款時下流行的仿意大利品牌Tod’s設計的豆豆鞋；銷量最高的是一款售價僅99元的運動板鞋，月成交量高達2.7萬筆；銷量前十的鞋款中僅有一款標價為49.9元、月成交量為8881筆的高跟鞋。事實上，這款鞋是女鞋搜索首頁60款中惟一一款高跟鞋。定價相對較高、款式相對較少的達芙妮在其中缺乏足夠的競爭優勢。

北京服裝學院服裝系副教授楚燕表示，近年來鞋服類大眾品牌關店都比較多，主要是因為傳統鞋服品牌在產品設計、消費者認知等方面存在問題。如今消費者更重視個性化的產品，過于同質化的東西缺乏競爭力，且從價格、式樣上，電商對傳統大眾品牌帶來的沖擊很大，所以達芙妮積累多年的品牌優勢現在逐漸喪失。

面臨同樣問題的其他傳統女鞋品牌紛紛謀求業務多元化，以挽救品牌在鞋服業務上不斷下跌的業績。例如女鞋品牌星期六拓展時尚版圖，收購時尚鋒迅與北京時欣兩家時尚媒體，千百度則收購了英國著名玩具品牌哈姆雷斯，瞄準“二孩”紅利，并拓展國際化業務。

達芙妮也試圖進行多元化投資，該公司在2016年參與制作了電視娛樂節目《蜜蜂少女隊》，以期優化、加強及多元化集團市場推廣活動，并推廣達芙妮品牌形象。但這項投入不僅未給達芙妮帶來收入，反而造成了不小的虧損。達芙妮財報顯示，該節目凈廣告收入及出售衍生知識產權分別錄得2580萬港元及310萬港元，但經營費用增加了6210萬港元，整體而言，節目投資部分經營虧損達2.36億港元。

馬崗指出，跨界投資對傳統鞋服企業來說風險較大，轉型謀求自救成功的關鍵在于結合自身優勢與資源配備狀況，慎重選擇合適的途徑。

2月6日，北京商報記者就業績狀況、未來發展規劃等問題向達芙妮發去采訪提綱，但截至發稿前，達芙妮尚未予以回復。