椰樹牌椰汁那么香甜，可它的廣告卻如此“辣眼睛”！

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每經記者 金喆 每經編輯 文多 李凈翰

春節前后，一系列網友吐槽椰樹牌椰汁新廣告的文章，出現在了南方網、網易等網站上，這些廣告儼然成為新網紅。

其實早在2017年前，就有網友認為，椰樹牌椰汁的包裝像一張行走的廣告牌，“新鮮椰肉”、“不加香精”、“中國名牌”等所有產品優勢都呈現在黑底的包裝上。

而最近，換新裝的椰樹牌椰汁又在網上引發不小的爭議，被不少網友吐槽說“辣眼睛”。2月9日，每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者在椰樹集團官網上看到，椰樹牌椰汁最新的宣傳圖為一名穿著清涼的女性手舉椰樹牌椰汁，而廣告語已變為“每天一杯、白嫩豐滿”，較以往的“白白嫩嫩”更多了一層含義。而一些網友上傳的圖片中，一些印有“椰樹牌椰汁”字樣的戶外廣告圖片上，女性代言人衣著則更為清涼，上圍也更為傲人。

▲圖片來源：椰樹集團官網

新廣告被網友吐槽“辣眼”

作為國內椰汁飲料霸主，椰樹牌椰汁憑借純正的口感和有辨識度的包裝在消費者心中有著穩定的地位。2016年7月，為了抵制市場上出現的仿冒品，這家公司做出了一個重大決定：更換椰樹牌椰汁的經典包裝。

2月9日，記者在廣州市海珠區一大型超市內看到了這個被網友稱為“廣告牌”的新款椰樹牌椰汁包裝，不管是245ML的紙盒裝還是罐裝，包裝一面在紅黃藍三原色相間的背景上統一印著一組長達37個字、涵蓋產品所有特征的廣告語。而在一整箱的包裝上，這組37個字的廣告語也幾乎包圍著整個紙箱。

一位在場的超市工作人員對每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者表示，在他們看來，椰樹牌椰汁的新包裝確實比以前更顯眼了。

▲圖片來源：椰樹集團官網

記者還注意到，有網友上傳了一款1.25升、塑料瓶裝的椰樹牌椰汁，同樣是37個字的廣告語貫穿于紅黃藍的背景色中。有網友評論稱，看到這個包裝仿佛看見了“香港滿街的霓虹燈廣告”，還有人稱其看起來像“貼滿了小廣告”。

對于椰樹牌椰汁的包裝設計思路，有產品設計師這樣總結，字體一定要大，顏色一定要艷，文檔打出的字體和超大LOGO直接排版。不過，記者在超市和便利店中并未找到上述兩種產品（塑料瓶裝椰樹椰汁與胸模瓶裝的火山巖深層礦泉水），也未在京東、天貓超市等電商平臺發現。

無論網友怎么評價，外包裝設計風格為企業的自由，椰樹牌椰汁廣告的另一特色，才是網友吐槽其“辣眼睛”的地方。在電視廣告和宣傳上，椰樹集團似乎對“美女”元素一直青睞。從2006年開始，椰樹牌椰汁就在央視投放主題為“白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁”的廣告，不同版本演繹至今，沒變的是椰樹牌椰汁和穿著清涼、白皙豐滿的美女。

而記者在一些網友2016年下半年來拍攝的圖片中看到，廣告上的女性為首屆胸模大賽形象大使潘春春，其衣著清涼，上圍傲人，而廣告上也印有“椰樹牌椰汁”的字樣。

“這類廣告為了博眼球，太低俗了，與椰樹牌椰汁本身的國宴飲料定位明顯不符，起到了反向效果。”中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬甚至直言，椰樹集團已經把這場廣告營銷演變成企業的品牌危機。

椰樹的營銷缺乏創新？

每日經濟新聞（微信號：nbdnews）記者留意到，椰樹集團在官網上這樣解釋廣告語的來源——首先，白白嫩嫩是椰樹椰汁最形象的外觀形態，天生麗質。其次，長期飲用椰樹椰汁會帶給人們肌膚顏容艷麗、青春活力。

椰樹集團在官網發布文章稱，椰子汁是將椰子肉榨汁而成的天然飲品，其所含的維生素E能保持女性青春活力，豐富的鋅可促進少女發育。此外，椰樹集團引用國家有關部門的檢測報告稱，椰樹椰汁含有的維生素A、B族、C、E和β—胡蘿卜素，具有抗肌膚老化、增強抵抗力等功效。

對于外界質疑的胸模瓶包裝，椰樹集團去年9月曾在接受《海南日報》采訪時回應稱，胸模瓶是展示女性美。胸模瓶礦泉水一投放市場就遭受異議，顯然是競爭對手看到該產品受消費者歡迎而產生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

▲椰樹集團推出的胸模瓶也曾引發爭議（圖片來源：南海網）

憑借“辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語，椰樹集團引發網絡討論，那椰汁到底有沒有讓人“豐滿或白嫩”的作用呢？中山大學公共衛生學院營養學系主任蔣卓勤接受記者采訪時表示，椰汁只是一款飲料，并非保健品，因此沒有功能之談。

而一些網友拍到的戶外廣告中宣傳的“豐胸”作用，蔣卓勤表示，一款飲品“能不能豐胸要看它有沒有添加激素”，而顯然飲品不能添加激素。

湖南聞勝律師事務所律師劉凱接受記者采訪時表示，《廣告法》第四條規定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者，廣告主應當對廣告內容的真實性負責。

2月9日，記者致電椰樹集團官網上所公布的?？谵k事處電話向工作人員表達采訪訴求，又按照工作人員的提示致電椰樹集團品牌部，但一直處于無人接聽狀態。隨后，記者根據官網公布的客服電話再次嘗試聯系公司，依舊無人接聽。

對于椰樹集團的營銷方式，朱丹蓬告訴記者，椰樹集團的營銷團隊和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷售，基本沒有太多市場推廣。椰汁飲料行業一位不愿具名的業內人士則告訴記者，椰樹集團在營銷和地推上很少投入，大部分走批發渠道，經銷商不多，“主要還是靠原來的品牌影響力在賣。”

部分經銷商積極性不高？

受宏觀經濟下行和消費疲軟影響，去年我國消費品市場經歷了頗為艱難的一年。

記者在椰樹集團官網上看到，椰樹集團創始人王光興曾在2014年接受海南日報采訪時提到，他們的目標是在“十二五”期間完成60億元產值，“十三五”期間產值超過100億元。

▲圖片來源：椰樹集團官網

但據椰樹集團公開的數據顯示，2014年到2016年，椰樹集團不僅沒有保持增長，反而出現下滑。

前述市場部負責人認為，椰樹集團出現下滑的主要原因是公司對產品缺乏創新，多年來都沒有根據市場變化和消費升級進行研發和宣傳投入。再加上幾乎沒有給渠道商過多利潤，經銷商的積極性不高。“現在大部分椰樹都是走批發渠道，放在貨架上由消費者自己選。”

朱丹蓬則指出，憑借國宴飲料的品牌光環和口味，椰樹集團每年的銷售收入仍能維持在40億元以上，比行業第二多出兩倍，“但最近兩年他們也意識到危機，希望做一些改變去接觸年輕用戶，比如換包裝，但效果不好。”

盡管椰樹牌椰汁依然占據優勢，但仍面臨國際品牌滲透的競爭壓力。如美國品牌維他可可（Vita Coco）椰子水，已經在電商和便利店等渠道上市，對中國消費者具有不小的吸引力。

趙波也在會上表示，面對當前飲料行業整體增長乏力、快消品處于下滑的嚴峻形勢，椰樹集團今年的發展愿景是爭取銷量不下滑，并少中爭多。