大咖縱論跨境電商核心競爭力：得供應鏈者得天下

每經編輯 每經記者 趙娜 每經編輯 張力    

每經記者 趙娜 每經編輯 張力

4月17日下午，《每日經濟新聞》TMT系列沙龍之電商沙龍在京舉行。此次沙龍以閉門會議方式進行，議題分為新政篇和升級篇兩部分。其中，議題二的升級篇部分，重點探討跨境電商如何打造核心競爭力。

中國電子商會跨境電商工作委員會秘書長包國良表示，跨境電商產業發展面對著“三座大山”，分別是全球經濟的“超飽和”、經濟全球化進程的進一步深入，以及“反全球化”的逆襲成勢。同時，外貿動能轉換使得產業競爭格局加速升級，表現為品牌和知識產權的競爭、質量和服務的競爭，以及產能和成本的競爭。

而在隨后的“后紅利時代，供應鏈管理升級進行時”的圓桌論壇上，豐趣海淘CEO任曉煜、寺庫CMO楊靜怡、1919酒類直供副董事長王志臺、順豐國際海外業務發展總監黃柳荃等行業高管，共同熱議供應鏈在未來競爭中的重要性。

“得供應鏈者得天下”

如果說2015年是跨境電商元年，2016年便是如坐過山車般的多變之年。而這當中的轉變，很大程度源于政策的“搖擺”，也就是跨境電子商務零售進口稅收新政即“4·8新政”的出臺。后紅利時代，跨境電商如何通過強化供應鏈提升核心競爭力？

包國良認為，目前國內跨境貿易企業面臨幾大尷尬現狀，包括：注重商品營銷，卻不注重品牌價值；中小型外貿企業對電商依賴比重過高；平臺集聚情況嚴重，商業信息差被抵消；業務端競爭激烈，內耗加劇。而對于品牌的理解，其實是質量信譽的凝聚+時間的沉淀。

他提出，平臺首先要成為一個品牌，這樣的平臺才能有一個比較好的、長久的發展。同時，電商想建立核心競爭力，首先一點就是要把價值體系做好，“以前很多傳統的電商平臺，把很多品牌滅掉了，但是現在的跨境電商的平臺有能量把品牌樹立起來”，電商平臺應能夠成為品牌的孵化溫床。

在寶貝格子CEO張天天看來，跨境電商行業的發展今后將是“得供應鏈者得天下”。消費者之所以熱衷或者說愿意購買海外商品，原因無外乎四個，價格、品類、品質及功能、品牌的榮譽和歷史，這四個原因共同促成了中國消費者井噴式地購買海外商品。

“供應鏈是三個字，大部分都做到了供應，沒有做到‘鏈’。”張天天在沙龍現場表示，供應鏈涉及三個環節，第一是品牌鏈即品牌的價值。從跨境電商的角度講，在整合供應鏈的第一步，一定是往上游走，而不僅僅是停留在海外的掃貨或者集貨，以及不明來路的商品的采集，一定要對應到品牌商甚至是工廠，建立起強大的品牌鏈，這對于商品在零售環節的價格優勢體現將是至關重要的；第二，是物流鏈，海外尤其在跨境電商交易的過程中，物流鏈條比國內長很多；第三，有了品牌鏈、物流鏈條以后，需要的是資金鏈，跟品牌的對接在某種意義上很難有議價空間，所以沒有強大的資金鏈很難撬動整個供應鏈。

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“我們把供應鏈不光只是看做商品的鏈條，同時也是信息的鏈條。”寺庫CMO楊靜怡直言，跨境電商的戰略或者方向不是如何降低成本或者做價格戰，而是直接通到海外供應鏈的最上游，即與品牌端的合作。但合作又有很多問題，對于奢侈品品牌來說，電商的價格跟線下同步才愿意合作，但這樣會使電商失去價格優勢。同時，對于奢侈品品牌來說，2012年是一個較大的轉折點，奢侈品品牌出現部分關店潮。所以寺庫提出，公司跟線下店和品牌不是競爭關系，而是互相幫助的戰略關系，通過提供地域延展和供應鏈的信息鏈，能幫助高端品牌找到精準的人。

而在1919酒類直供副董事長王志臺看來，未來真正有機會在跨境電商領域做大的還是規模化、品牌化的企業，過去簡單地靠信息不對稱、稅收的擦邊球，可能很難做得好。因為到了一定程度，消費者很重視品牌和專業化的公司。行業最終走向是，怎樣在政策調整下，能夠讓消費者以最低的成本、最便捷的服務買到產品。

針對酒行業的特點，王志臺提到，尤其跟海淘相關的就是，未來的消費者不太可能會通過海淘買很多便宜的酒，因為這類酒在國內有很多替代品，消費者更多的是為了買比較貴的酒。同時，消費人群對于保真的要求非常高，消費者很難有品牌的認知度，如果沒有線下的渠道或者沒有品牌背書的話，很難建立與消費者的聯系。

順豐國際海外業務發展總監黃柳荃表示，順豐發展海外業務已有六、七年時間，大概有幾十個國家可以提供出口和進口業務，其中部分是自營，部分跟合作伙伴做。最近順豐也開始做一些冷鏈供應鏈，到最源頭的貨源收貨，幫國內的進口商直接從海外進口到中國來，進到加工中心切割，切好以后最后一公里的派送用冷運的方式到達消費者手上?？傮w來講，是幫助業界開發業務，同時給中國的消費者更好的產品。

寶貝格子CEO張天天：供應鏈是三個字 大部分做到供應沒有“鏈”

每經記者 夏冰 每經編輯 張力

“4·8新政”出臺已經一周年，作為國內首家登陸資本市場的跨境電商寶貝格子（834802），由于其主打的是“海外直郵”的經營模式，因此相較于受沖擊較大的保稅進口模式來說影響較小。

在新的跨境監管模式來臨之際，跨境電商如何升級自身的境外供應鏈，真正抓住新舊動能轉換機遇？

4月17日下午，由《每日經濟新聞》主辦的TMT系列沙龍之電商沙龍上，寶貝格子CEO張天天在做“跨境電商的未來：強者之爭及供應鏈之爭”的主題演講時指出，“大部分在‘4·8新政’之后活下來的平臺，是因為抓住了供應鏈的本質，未來的供應鏈升級應該做到三個方面，而這三個方面做到一定會成為強者，即品牌鏈、物流鏈、資金鏈，未來的跨境電商一定是朝著這三個方向去發展。”

向上游整合供應鏈

具體來說，張天天認為，在上述“三鏈”的升級上，如在品牌鏈上，在整合供應鏈的第一步一定是往上游走，而不僅僅是停留在海外的掃貨或集貨，一定要對應到品牌商甚至是工廠，建立起強大的品牌鏈，對于商品在零售環節的價格優勢體現至關重要；第二，在跨境電商交易的過程中，物流鏈條比國內長很多，海外的物流鏈分成四個階段，未來的物流鏈一定是一站式的，那么誰能解決一站式的服務，誰就有可能在整個供應鏈中間的物流鏈環節打造自己的核心競爭力；第三，跟品牌的對接在某種意義上很難議價，如果沒有一個強大的資金鏈很難撬動整個供應鏈。

《每日經濟新聞》記者注意到，寶貝格子作為跨境電商，主打“海外直郵”，其中一個重要環節就是優化海外供應鏈，供貨渠道能不能更順，海外倉能不能管理得更好，物流的時間能不能更短，商品流動的成本能不能更低，這些都是需要解決的重要問題。

張天天指出，未來，個人通過微信、微商的海外代購模式將慢慢退出市場；第二、跨境電商一定會越來越正規化；第三、跨境貿易和一般貿易在一定階段可能是良性競爭，但未來一定是相互補充的趨勢。

跨境電商還需解決四個問題

張天天認為，今天的中國消費者之所以熱衷于海外商品并大量購買，其原因無非是：價格、品類、品質及功能，品牌的榮譽和歷史，正是這四個原因促成了中國消費者井噴式的購買商品。

那么，未來跨境電商企業如何規范化、效率化、品牌化發展，借助政策紅利來重塑格局？

張天天認為，對于終端消費者來說，跨境電商還需要解決四點：第一、信息流的對稱。到底是不是海外的正品，包括海外市場的零售價等；第二、支付的便捷性?，F在各大跨境平臺都解決了支付，但這僅僅是對于消費端的支付體現，后端還包括結算等便捷性；第三、一單到底的物流體驗；第四、售后流。目前跨境商品對于國內老百姓是沒有售后。

“一旦解決了從供應鏈、管理，品牌鏈、物流鏈到資金鏈，解決了信息流、支付流、物流、售后流等問題，那么只有具備了橫向和縱向優化整體功能，才可能成為強者，即‘得供應鏈者得天下’。供應鏈是三個字，大部分都是做到了‘供應’，沒有做到‘鏈’，其實稅改之后活得很痛苦，很多企業慢慢退到了海外，只干物流了。這就是我做寶貝格子這兩年，尤其是‘4·8新政’以后對跨境電商的理解。”

寺庫CEO陳健豪：打造奢侈品“匠心零售”模式 實現精準營銷

每經記者 王晶 每經編輯 張力

“一半是冰冷的海水，一半是升騰的火焰。”這句話用來形容目前奢侈品行業的線下和線上情況，再適合不過了。根據貝恩咨詢發布的數據，2015年，中國內地線下奢侈品消費市場出現了2%的負增長，并且有83%的奢侈品牌出現了各種形式的關店行為。與此同時，財富品質研究院預測，2016年將有95%以上的奢侈品牌會策略性關閉部分門店。

與線下奢侈品的蕭條相比，隨著移動互聯網的普及，奢侈品的電子化趨勢正蓬勃發展。并且，從近年越來越多的高端奢侈品開始選擇電商渠道來看，奢侈品電商的生態環境也正在發生改變。

菲拉格慕踏出電商第一步

4月11日，意大利頂級鞋履奢侈品牌菲拉格慕（Ferragamo）與垂直類奢侈品電商平臺寺庫達成合作，寺庫將成為與菲拉格慕線下專賣店同步銷售商品的線上官方渠道?！睹咳战洕侣劇酚浾咦⒁獾?，除了菲拉格慕，近年來，范思哲、Tod’s、卡地亞、迪奧等越來越多的奢侈品品牌也紛紛選擇試水電商。

事實上，奢侈品牌進駐中國電商的方式主要有四種，即自建電商平臺，入駐天貓、京東等電商巨頭，開微店以及與奢侈品垂直電商合作?？傮w來看，自建電商平臺在品牌、貨源等方面都有優勢，但自建電商成本較高；而入駐天貓、京東等平臺雖然能夠獲得高流量，但高端消費人群的購物體驗并不明顯。

值得注意的是，奢侈品消費者的關注點并不停留在低價上面，而是服務、品質等體驗。目前，奢侈品電商的生態環境正在發生改變，面對高端消費者的品質需求，電商的供應鏈顯得至關重要。

目前，國內跨境電商的上游貨源多數是由個人買手或專業進口團隊向海外零售商或代理商采購，再向國內消費者銷售，憑借著國內外的價差來賺取利潤，并沒有打通供應鏈獲取貨源。在寺庫商業CEO陳健豪看來，未來的奢侈品電商一定不是靠價格取勝的，只有通過與供應鏈的最上游，即與品牌端直接合作才能真正打通供應鏈。“在供應鏈端口實現品牌直接合作以后，品牌和電商平臺不再是敵對的關系，而是真正的生意伙伴。如在廣闊的二、三線城市，高消費人群并不密集到可以支撐奢侈品自己開店的成本，但聚集起來，這是一個很大的市場。這時候，品牌可以通過電商的幫助，來滿足這些市場的需求。”

雖然菲拉格慕的商品在國內外電商銷售并不少見，但品牌對于官方正式合作一直未輕易嘗試。在陳健豪看來，菲拉格慕此次選擇與寺庫合作的一個重要原因在于，“雙方計劃將線上線下打通，讓線上和線下的高端人群進行流通，打造奢侈品的‘匠心零售’模式。”

服務和體驗是關鍵

電子化是奢侈品行業的必然趨勢。全球著名咨詢公司麥肯錫的一份報告稱，電商渠道的奢侈品銷售額占到總銷售額6%，約為155億美元，而這一數字將會在2025年變為776億美元，屆時電商銷售額的所占比重將上升到28%。

面對奢侈品電商市場的巨大潛力，布局該市場的電商在近兩年來呈井噴式增長，并且迅速成為資本的寵兒，僅2015年就有多家奢侈品電商相繼宣布獲得大額融資。其中，走秀網完成C輪3000萬融資、珍品網獲得Ａ輪6000萬元融資、寺庫獲得平安創投基金領投的超5000萬美元E輪融資、而魅力惠則獲阿里逾億美元的戰略投資。

在寺庫商業CEO陳健豪看來，要想在烽煙四起的奢侈品電商中突圍而出，服務和體驗是關鍵。“奢侈品電商只有靠卓越的服務和體驗，才能得到消費者的青睞。”

寺庫集團CMO楊靜怡指出，“供應鏈”不僅僅是商品層面的連接，更是信息層面的。電商所產生的相關信息數據，可以反過來幫助奢侈品品牌找到精準的消費人群。

對此，寺庫于去年底與騰訊達成名為“庫騰計劃”的戰略合作。CMO楊靜怡正是主導這個項目的推手，“通過寺庫與騰訊大數據層面的打通，可以連接高凈值人群在寺庫端的消費數據以及騰訊端的社交娛樂數據，幫助高端品牌全鏈條的描繪其目標用戶的畫像并精準找到這些人，實現品牌在供應鏈端的信息打通、實現在用戶知曉與購買之間架起重要的數據橋梁。”

豐趣海淘CEO任曉煜：規范有助產業發展

每經記者 孟慶建 每經編輯 張力

“4·8新政”帶給跨境電商企業的直接感受是什么？4月17日下午，在《每日經濟新聞》主辦的TMT系列沙龍之電商沙龍上，豐趣海淘CEO任曉煜的發言在一定程度上代表了企業方的看法。

對于后紅利時代，供應鏈管理如何進行升級時，任曉煜首先肯定了“4·8新政”的積極作用：對跨境電商設定一個完整、規范的稅制，是對整個市場規范化的重要一步，將有利于未來產業格局的優化。目前，監管層設定“綜合稅”還是中國首創，這無疑是中國在全球范圍內對跨境電商行業邁出的領先一步。隨著政策與監管的全面化與規范化，跨境電商無疑是一片“藍海”。

當被問及跨境電商未來如何發展時，任曉煜表示，供應鏈管理將是未來的重中之重。對C端而言，良好的供應鏈可以達到正本清源的作用。在跨境電商領域，消費者最關注的還是商品是否是正品，品牌和流量都是后話。真正要做到正本清源，必須從供應鏈管理上入手，從源頭和各個流通環節進行控制，才是真正的供應鏈管理。任曉煜說，“豐趣海淘最大的優勢正是在于供應鏈。目前，公司的供應鏈體系包含了一般貿易、海外直郵，在整個周期內都有完整的供應鏈解決方案，保證流向C端的所有商品都是正品。”

“目前，豐趣海淘擁有B2C業務、B2B2C業務和供應鏈開放業務這三大塊業務，其中后兩塊業務都是針對B端。從人、貨、場三方面看，‘人’就是指消費者，正在加速往三四線城市衍生；‘貨’即商品，標準化的商品已經漸漸失去市場，多樣化、碎片化的商品才能在市場上占優勢；‘場’是指交易場景，隨著流量成本加速提升，為有流量的新媒體、社區輸出商品和交易體系使其用戶變現、流量變現，會更加有價值。”談起未來的發展，任曉煜表示，“不斷對用戶端、商品端和交易場景三個端口進行優化與拓展，是豐趣海淘未來的發展方向。”