蘋果新規分成打賞：知乎妥協 直播行業早有準備

每經編輯 每經記者 張斯 每經實習編輯 謝金池    

編者按

【 日前蘋果正式出臺打賞新規：在App內向原創作者的打賞，屬于應用內購買，要拿走30%的分成。因未能和蘋果達成共識，微信取消了iOS版微信的打賞功能，而知乎則表示接受新規。實際上，騰訊和蘋果在打賞上的理念不同，在安全領域，雙方卻合作密切。一邊“大打出手”，一邊牽手合作，印證了那句老話，天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往?！?/p>

每經記者 張斯 每經實習編輯 謝金池

蘋果最近更新的App Store條款正式指出，通過虛擬貨幣的打賞應當被視為應用內購（IAP），蘋果將從中提取30%的分成。據媒體報道，微信公眾平臺的打賞，知乎、映客直播、一直播等平臺的打賞分成，蘋果都能分一杯羹。

但是直播領域從業人士對《每日經濟新聞》記者表示，“主播打賞抽三成，主播收入將損失1/3的說法存在誤讀，直播平臺跟知識付費不一樣，不存在打賞分成的事情，存在的是充值后抽成。”

此外，行業分析人士秦毅在接受《每日經濟新聞》采訪時表示，蘋果是一家非常保守的公司，決策來自數據分析與權衡。從蘋果與微信的博弈來看，微信一定會妥協，因為打賞在其生態中占比較小，為了幾千萬放棄iOS用戶得不償失。但直播平臺不會妥協，打賞是其商業模式一部分，如果按照這種玩法肯定會集體轉戰安卓平臺。所以蘋果在這個問題上也是考慮過的，很多直播平臺早就有了應對策略。

多家直播平臺曾被下架

目前，蘋果發布了新規定。在發布iOS 11的開發者版本時，蘋果對App Store政策進行了更新，其中顯示：“應用可以使用內購貨幣來支持用戶在應用內‘打賞’數字內容提供商。”這意味著，開發者可以在應用中加入打賞功能，而不必擔心蘋果的反對，只要他們同意將收入的30%“打賞”給蘋果。

但是相關公司認為，打賞是一種贈送，而不是購物，這種政策做法引起了諸多不滿。而在直播行業，打賞是平臺和主播獲利的主要來源，其與微信等平臺存在著本質差別，用戶打賞給主播后，直播平臺要先收取一定的分成，然后再給網絡主播們。因此，直播行業恐怕難與蘋果分這一杯羹。

據新浪微博數據中心統計，全國目前共有200家直播平臺，用戶規模高達3.25億，直播App日活躍用戶數達到2400萬，青少年觀眾數量占比51%，網絡直播月度使用設備數1.54億臺。

“從行業觀點看，最終蘋果不會在主播打賞抽三成這個問題上強勢，微信打賞一年也就幾千萬，直播平臺可能是幾百億。”秦毅認為，直播平臺主要靠打賞存活，盡管平臺內抽成的玩法就各自不同，但總歸是有平臺向蘋果交這份保護費的。在“打賞”分三成的規定出臺之前，蘋果方面就已經威脅過將直播軟件下架，在此過程中，直播企業已經感受到了該政策的不利。

另據不完全統計，僅2016年，被蘋果商店下架的直播App有60多家，涉黃、刷榜是其主要原因，除了被央視曝光的火山直播、麻椒直播、饅頭直播等平臺，斗魚、虎牙等直播行業的獨角獸也不能幸免，還有龍珠直播、微吼直播、九秀直播、咸蛋家等。

不過，值得注意的是，與蘋果打賞分三成的規則相比，網絡直播平臺的分成更加苛刻。來自媒體的報道稱，YY、9158模式有公會環節的存在，主播、公會和平臺的分成比例大致為30%，10%和60%；六間房沒有工會環節，主播與平臺分成大致為40%到60%之間；后來興起的各類直播App，有底薪+分成，主播的分成比例也大多在30%到40%左右。

因此，業內也出現了新政策對主播利好的觀點?；ヂ摼W分析人士賈敬華對《每日經濟新聞》記者表示，蘋果將IAP付費機制引入到直播平臺后，主播們的收益也得到了保障。雖說蘋果支付流程長一些，但蘋果不會像一些直播平臺那樣克扣主播們的收入，或者刻意限制主播收益分成提現等做法。

蘋果有政策直播有對策

“其實充值打賞這個事情，早就繞開蘋果了。”在記者采訪調查中，多位直播公會相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，很多平臺已經找到了規避蘋果抽成的方式，來保護主播和平臺利益。

據介紹，主播打賞的虛擬禮物，通常有兩個購買渠道，一是平臺內置通道，就是蘋果抽三成的模式，比如在映客iOS上，蘋果抽成后，1塊錢只能買到7個鉆。另一個方式是通過淘寶購買充值券，在淘寶映客官方旗艦店，6塊錢可買60個鉆石充值。

記者在淘寶搜索中輸入“直播充值”，隨后出現了多家售賣直播平臺充值服務的店鋪?？晒┯脩暨x擇的直播平臺容概了當下最熱的花椒直播、熊貓直播、虎牙直播、斗魚直播等多家直播平臺，其購買比例都在1：10。

隨后，記者在映客app的蘋果手機端及安卓手機端上看到，官方顯示的充值規定：蘋果手機端1：7，即6元錢購買42個鉆石；安卓手機端1：10，即6元錢購買60個鉆石。

“在蘋果平臺買鉆就是少30%，所以很多都會去淘寶購買充值券。”秦毅表示，據我了解，像映客、花椒這類平臺已經執行這樣的政策近一年了，因此，新政對他們的影響微乎其微，蘋果只能管用蘋果幣充值的相關App。

上述直播行業從業者也表示，“一些平臺是in-App模式影響不大，其他非inApp的公司影響就比較大了，30%的抽成很多了，如果一味的將抽成成本轉嫁給主播會造成主播尤其是大主播的流失，這種方案應該不會有公司去做，可能很多公司要更重視安卓系統吧。”

不過，與直播平臺不同的是，就在上月，因未能和蘋果達成共識，微信取消了iOS版微信的打賞功能。而近日知乎則表示專欄打賞功能將介入IAP付費機制。業內認為，這并非簡單的一個規則更新導致的限制，而是一場關于支付場景的博弈。

根據現在的版本，蘋果會對打賞金額的32%當成手續費進行扣除，用戶只能獲得剩下的68%的打賞分成。上述直播行業從業者認為，“微信、知乎他們的區別是沒有充值這個流程，直接微信打賞，按蘋果規定要抽成。蘋果卡不住充值這個環節，只能去卡支付這個環節。

蘋果與騰訊“相愛相殺”專家：未來會走向和解

每經記者 王晶 趙娜 每經實習編輯 謝金池

蘋果在中國的戰略布局中，騰訊是無法回避的一個角色。在6月6日蘋果舉辦的全球開發者大會（WWDC）上，蘋果主動擁抱騰訊，最新版的iOS 11將與騰訊的微云以及安全管家合作。而此前，蘋果曾對騰訊大打出手。目前，蘋果依然禁用微信打賞等功能,并且還全面禁用了“熱更新”，在外界看來，此舉針對《王者榮耀》等爆款手游的意味很明顯。

面對蘋果與騰訊一系列的“相愛相殺”的戲碼，Counterpoint研究總監閆占孟表示，其背后的核心爭斗點在于利益。與蒸蒸日上的騰訊相比，蘋果硬件銷量的下滑導致其流量正在遭受沖擊。對此，蘋果從2016年就試圖向軟件服務公司轉型，不過，在國內市場，蘋果的新戰略與騰訊一系列免費的應用、免費的增值服務等產生了沖突。

蘋果與騰訊“貌合神離”

從表面上看，蘋果與騰訊牽手“秀恩愛”，但事實上，二者之間早就“貌合神離”。4月19日和20日，微信團隊連著兩天通過其公眾號“微信派”連發兩篇推送，分別是《遺憾通知》和《再次通知》，都與關閉iOS版微信公眾平臺贊賞功能相關。對于關閉的原因，微信方面當時表示，“2016年6月13日，蘋果更新了3.1.1條款，更嚴格要求App不得包含指引客戶使用非IAP（In-App Purchase，應用內購買）機制進行購買的按鈕、外部鏈接或其他行動號召用語。經過與蘋果方面長期溝通協調，最終，我們遺憾地選擇對iOS版微信贊賞功能進行了當前調整。”

自此，蘋果與微信在打賞功能上的分歧正式高調的公之于眾，而現在，蘋果仍然禁用微信內的打賞功能，同時在發布iOS 11的開發者版本時，蘋果對App Store政策進行了更新，其中顯示：“應用可以使用內購貨幣來支持用戶在應用內“打賞”數字內容提供商。”這意味著，開發者可以在應用中加入正規的打賞功能，但蘋果必須分成30%的收入。

除了在打賞領域的大打出手，蘋果與騰訊的博弈仍在繼續。近日，蘋果再出“殺招”。蘋果App Store審核團隊日前向一些開發者發送了郵件，通知要求開發者在6月12日前移除所有相關代碼、框架或SDK，并且重新提交版本。如果不作調整，他們的App可能會從AppStore下架。隨后，網上便傳出“繼微信打賞功能被封殺后，博奕再升級，蘋果“全面禁用熱更新”，如雙方無法達成妥協，蘋果或將下架微信。”

雖然騰訊方面對此進行了否認，但是，面對蘋果的“全面禁止熱更新”，傾向于熱更新的爆款手游《王者榮耀》、《陰陽師》等勢必要做出相應的改變。事實上《王者榮耀》對騰訊來說至關重要。根據騰訊2016年披露的財報顯示，《王者榮耀》坐擁2億用戶，日活躍用戶峰值高達8000萬，它壟斷了國內95%的MOBA手游市場，在移動電競游戲收入中排名第1，占據了40%的份額。2016年，這款手游為騰訊帶來了高達68億元的收入，收入規模甚至超過了A股至少80%的上市公司。

流量之爭

在業內人士看來，蘋果與騰訊均為“平臺”，但兩者的流量屬性并不相同，騰訊基于社交軟件QQ和微信，支付領域的微信支付以及爆款游戲《王者榮耀》等坐擁強大的流量，而蘋果則有遍布全球的硬件，以及最優秀的iOS閉環。

但與蒸蒸日上的騰訊相比，蘋果硬件受本地品牌如華為、oppo、vivo等手機廠商的競爭影響，其銷量的下滑導致其流量正在遭受沖擊。根據5月3日，蘋果發布的2017年第二財季財報顯示，蘋果大中華區營收下降14%，而此次已是蘋果大中華區營收連續5個季度下滑。

與當前硬件銷售增長緩慢相比，更糟糕的是，蘋果盈利結構單一的問題非常突出，根據2017財年第二季度財報顯示，iPhone類營收的占比為62%。

基于此，蘋果也在試圖通過提供Apple Music、Apple Pay、App Store等服務閉環來產生更多的流量價值。事實上，早在2016年初，庫克就一直在試圖重塑蘋果的業務結構——使其成為一家名副其實的軟件服務公司，把既有的蘋果用戶牢牢粘在蘋果構建的“硬件+內容+服務”的生態系統中。但目前，蘋果來自于服務的營收僅為70.41億美元，雖然比去年同期的59.91億美元增長18%，但總量依然不大。

值得注意的是，無論是微信、QQ還是微信支付，騰訊提供的這些服務幾乎都是具備互聯網基因的免費業務，而這些無疑與蘋果當前的戰略產生了沖突。此外，在支付領域，微信支付與Apple Pay也構成了競爭關系。

在日前蘋果舉辦的WWDC上，蘋果接連公布了兩項關于支付的新規定：在具備社交功能的imessage應用上增加P2P支付業務以及蘋果攝像頭可以直接掃描二維碼。業內有觀點認為，蘋果的P2P支付業務與微信紅包功能一樣，蘋果此舉也是對微信強大支付功能的反制。此外，不用微信也能進行識別各種二維碼的新技術未來也很可能給蘋果與微信的博弈帶來變化。

專家：未來會走向和解

“在Apple Pay市場份額較小且遲遲打不開局面的情況下，蘋果強推的新規不完全是為了盈利，蘋果用新規約束所有App內的打賞行為實際上是一個關于支付場景的博弈行為。”閆占孟如是說。

而手機中國聯盟秘書長王艷輝對此也發表了自己的看法，蘋果生態之所以能夠可以為App廠商帶來更多收益，在于其一致性，此前微信公眾平臺的打賞功能無異于繞開蘋果的約束，蘋果肯定不愿意App廠商跳出自己的掌控，因此，蘋果推出了新政，這樣可以最大限度保護蘋果的利益。另外，雖然蘋果推出的新政不是為了推廣Apple Pay，但Apple Pay會因此而受益。

隨著蘋果和騰訊雙方博弈的加劇，網友們紛紛猜測“未來的蘋果用戶們有可能將在蘋果和騰訊之間做出選擇。”但在中關村數字產業聯盟副理事長、DCCI互聯網研究院院長劉興亮看來，蘋果和騰訊并不是“非此即彼”的關系。“不論是堅持IAP機制，還是禁止熱更新，表明的都是蘋果堅持自己制定和主導的生態“規矩”的態度。因此，蘋果和騰訊的競合關系很可能將長期存在，但未來會走向和解。”

蘋果強推支付新規背后：在華支付場景博弈已落下風

每經記者 王晶 每經實習編輯 謝金池

在中國，極速發展起來的支付寶支付和微信支付，讓收款方僅需要打印一張二維碼便可以完成收款，但Apple Pay一直遭遇“水土不服”，已經讓蘋果感覺到了危機。與前兩者一樣，蘋果也在試圖在更多的應用場景中植入支付產品。

外來和尚不會念經

數據機構BRP在近期的報告中指出，目前全美已有36%的商家開始支持Apple Pay，這一比例已超越先前的市場龍頭PayPal。

然而，Apple Pay在中國的市場表現卻遠低于預期，其覆蓋范圍與支付寶和微信支付相比，微不足道。根據Analysys易觀數據顯示，2017年第一季度，支付寶以53.70%的市場份額繼續奪得移動支付頭名，而騰訊旗下財付通（微信支付）的市場份額為39.51%。

《每日經濟新聞》記者此前曾在深圳熱鬧的華強北商圈走訪了近20家商戶，但其中只有幾家商戶表示可以使用Apple Pay結賬，多家商鋪中雖然POS機標有銀聯閃付Quickpass的標志（可支持Apple Pay）但由于消費者的使用頻次不高，致使收銀員不能熟練使用Apple Pay收款。

為何打不過支付寶

Apple Pay為何會在中國市場出現“水土不服”呢？《每日經濟新聞》記者總結了如下原因：

首先是門檻高。如果用戶想要使用蘋果支付，其必須擁有iPhone6以上機型或者apple watch，而iPhone6之前的機型根本不支持。與Apple Pay相比，微信、支付寶的二維碼支付方式幾乎是“零成本”的。

另外，從商家的角度看，為了提供Apple Pay，商家需要提供收款設備。銀聯一位負責Apple Pay項目的內部人士在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，Apple Pay需要閃付功能POS機受理，目前全國支持進場支付的POS機約有600萬臺左右，改造速度雖在穩步推進，但是相比遍地開花的二維碼低成本推廣，改造一部POS機大約需要300元，一部新的POS機低標準產品價格約600元，成本高出許多。在線下，如何向商鋪推廣POS機設備是一個不小的挑戰。

不僅如此，在有銀聯閃付標志的店鋪，收銀員對記者表示，不希望通過Apple Pay途徑收款，主要是和補貼有關。據悉，目前銀聯閃付的費率在0.38%~1.25%，微信支付、支付寶的收費在0.6%~2%。但支付寶、微信支付在補貼上力度較大，給予商家優惠后，兩者的費率較銀聯閃付更有優勢。

Counterpoint研究總監閆占孟告訴《每日經濟新聞》記者，“微信和支付寶在國內已經占據了移動支付市場90%以上的市場份額，覆蓋大量的用戶，以后必然也會延續成為主流趨勢，而依托于蘋果自身智能硬件的Apple Pay注定無法如微信支付或者是支付寶一般大量普及。”

蘋果新政的挑戰

面對Apple Pay在華敗北的窘境，蘋果接連公布了兩項關于支付的新規定：在具備社交功能的imessage應用上增加 P2P支付業務，同時正式規定將在虛擬貨幣的打賞中抽三成。

蘋果的新政一經推出，便迅速引發了大量網友的討論，有網友稱：“蘋果盯上中國App的打賞功能，主要是希望從中國的iPhone用戶身上賺取更多收入，而國內市場上大多數App，并沒有與蘋果博弈的籌碼”。

一個顯而易見的結果是，強推新政勢必會讓蘋果在收入上獲得提升，但蘋果正遭遇一個前所未有的挑戰——如果蘋果和微信大戰，那么，中國消費者寧愿換掉iPhone，也要使用微信。

《每日經濟新聞》記者發起的一份關于“蘋果手機和微信，你會選擇誰？”的投票，截止６月11日早上，共有人7099人參與了投票，而投票結果顯示，61％的用戶會選擇微信，只有7％的用戶投給了蘋果手機。