“黑五”暗戰 跨境電商中場戰事面臨三大考驗

每經編輯 每經記者 蔣佩芳 每經編輯 曾健輝    

每經記者 蔣佩芳 每經編輯 曾健輝

當國內的消費者剛剛度過熱鬧的“雙11”購物狂歡節，遠在大洋彼岸的美國消費者則迎來了期待已久的圣誕節大采購（俗稱“黑五”）。據奧多比分析公司公布的數據，短短兩天，美國零售商在“黑五”和感恩節的網上銷售額達到創紀錄的79億美元，較上年同期增加17.9%。不過，“剁手”的可不僅是美國消費者，國內消費者也通過跨境電商加入了這場狂歡。相比去年，國內跨境電商的戰績也不容小覷，表明在消費升級的大環境下，國內消費者對于海外品質商品的熱衷度正在持續攀升。有業內人士認為，目前跨境電商正處于發展中場期，面臨著三大考驗。

“黑五”更像跨境電商的主場

正當阿里巴巴和京東創造出的“雙11”狂歡節數字——“1682億元”“1271億元”還在令整個電商界震驚和回味的同時，“黑五”就已悄然來襲。雖經過了“雙11”的“剁手”，但海淘領域仍是熱火朝天。

11月17日，洋碼頭“2017全球黑色星期五狂歡節”于0點正式引爆，開場僅1分鐘，便成交了4萬多筆訂單，品類方面，箱包、UGG、運動鞋、面膜、口紅和保溫杯等表現不俗。網易考拉海購也頻傳戰報，11月25日零點，網易考拉海購傳出消息，今年“黑五”當天銷售額達到去年的5.5倍。

由于這兩大購物狂歡節日期上相隔甚近，此前曾有很多業界人士擔心“黑五”是否會受“雙11”影響，但跨境電商似乎對此“并不擔心”。亞馬遜中國方面告訴《每日經濟新聞》記者，“隨著消費結構的升級，中國消費者對高品質國際選品的需求越來越大。去年‘黑五’、‘海外購物節’的銷售數據顯示，當日亞馬遜海外購銷售額與前年相比實現翻番。截至2016年12月，亞馬遜海外購活躍用戶數量是2014年發布之初的23倍。”從數據中就可以看出，中國消費者的海淘熱情和需求還是十分高漲的。

“‘雙11’作為年度最大的行業促銷節點，確實會大量釋放用戶的消費力，但網易考拉在今年‘雙11’的出色表現，為我們在黑五活動期間發起新一輪沖擊，帶來了更大的信心。此外，‘黑五’作為以進口商品為主的促銷節點，在商品類型和消費人群分布上會有所區別。”網易考拉海購方面向記者坦言。

同樣，洋碼頭創始人兼CEO曾碧波也稱，今年的“黑五”大促，天貓國際和京東商城的主要品類是生活類商品，剛需的標準化產品居多。洋碼頭主要以非標準化的產品為主，例如小眾的設計師品牌、化妝品等。“我認為‘雙11’不會對我們造成影響，差異化還是十分明顯的”。

寺庫方面則認為，“雙11”時寺庫的線上線下交易達到了幾何倍數的增長，“黑五”以及之后的“1217”全年大促寺庫也十分有信心。

對此，CIC灼識咨詢執行董事王文華從消費人群和消費商品兩個角度進行了分析，認為“雙11”和“黑五”所覆蓋的人群和商品有一定程度上的重合，但也有很大的不同。

在王文華看來，近年來各大電商也將目光聚集到“黑五”上來，由于其本身是個“洋節日”，“黑五”促銷也帶著濃重的“跨境”色彩，更像是跨境電商的主場。除了符合中等收入這個標簽，也有更多中高端國外品牌參與。產品主要集中在衣裝、化妝品、母嬰產品等。反觀“雙11”，消費商品則五花八門了，除上述產品，還包括各類日用品，家電等等。

有資深海淘用戶這樣感嘆：“目前可選擇的渠道太多了，商品也足夠豐富，反而選擇成了一大問題，不知道哪個渠道的商品是真的，也不知道是否是最便宜的，每次選擇都讓人非常糾結。”

可以說，上述海淘用戶的購物感受代表了很大部分消費者群體。前兩年，用戶對于跨境電商是一種新奇心理，關注區域和品牌，而隨著市場普及，品牌、價格、豐富度成為主要需求。這一階段，強勁的需求推動了國內跨境電商行業的快速發展，平臺不斷涌現，可選商品和渠道越來越多元化，這也進一步突顯了跨境電商要面對的新問題：如何才能讓用戶有更好的購物體驗。

根據記者的了解，亞馬遜繼續“押寶”去年推出的Prime會員服務以及今年開通的四大海外站點；洋碼頭結合服務升級，補貼數千萬元關稅打造大規模的“全球優選團”以及升級跨境購物新體驗；網易考拉海購主打的是“全球精品同步”和“新奇特”，強調精選和高品質。

按照曾碧波的說法，隨著用戶需求呈現越來越個性化、多元化的特點，跨境電商不僅要提供更加豐富的優質商品，還必須全面構建和升級服務體系。對于今年的“黑五”大促，跨境電商也是打出了自己的特色牌。

進擊下半場仍將面臨嚴峻考驗

毋庸置疑，跨境電商的信心與政策“紅包”對行業的持續利好也是密不可分的。

2016年4月8日的跨境電商“稅改”后，進口稅率提高和50元免稅額度的取消讓主流的保稅倉備貨模式的平臺優勢不再明顯。但為穩定市場，經國務院批準，自2016年5月11日起，我國對跨境電商零售進口有關監管要求給予一年過渡期。2016年11月，過渡期進一步延長至2017年年底。

2017年無疑成為跨境電商行業的轉折點、分水嶺。9月20日召開的國務院常務會議要求新建跨境電商綜合試驗區，并將跨境電商零售進口監管過渡期政策再延長一年至2018年年底。而這已是該項政策的第二次延期。

此外，“黑五”大促當日（11月24日）財政部繼續發放政策“紅包”，即《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》?！锻ㄖ贩Q，自2017年12月1日起，以暫定稅率方式降低部分消費品進口關稅。

本次降低的消費品進口關稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、日化用品、衣著鞋帽、家用設備、文化娛樂和日雜百貨等各類消費品，共涉及187個8位稅號，平均稅率由17.3%降至7.7%。根據名單，乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方、無乳糖配方特殊嬰幼兒奶粉關稅，將由目前的20%降至零。另外，嬰兒尿片、尿褲及其他尿布將由目前7.5%入口關稅，降至零。

“上述政策代表了對跨境電商的支持和認可，對行業發展是利好，將進一步刺激海淘勢頭，并推動消費升級和供給側改革。”中國電子商務研究中心主任曹磊認為，當前國家的進口關稅、增值稅、消費稅等還是比較高的。像很多化妝品，稅率高達三分之一到一半。手表和食品類通過降低關稅除了能夠拉動國內的消費，對跨境電商平臺來說也是利好。

近年來，得益于政策的支持和認可，跨境電商發展迅猛。值得注意的是，根據曾碧波的判斷：“下半場是消費紅利，到時可能中國網購人群中40%、50%的人都開始海外網購了，這個市場很大，上萬億的市場，但跨境電商正處于中場，是上半場往下半場走的關鍵階段，也是天貓國際和網易考拉等巨頭們推動、獨立跨境電商通過創新和商業模式帶來不同價值的階段。”

曾碧波指出，跨境電商于中場將面臨幾個考驗：首先，商品是否足夠多樣化。上半場，跨境電商發展靠政策紅利驅動，主要是標品類的商品。中場對大家的整合度要求比較高，這也是洋碼頭接下來布局的重點；其次是整合產業鏈上游。上半場，跨境電商是中國進口電商玩家的戰爭，上游的品牌商、制造商和代理商跟中國市場沒什么關系；但是進入中場，如何讓上游產業跟中國市場高效對接，如何賦能上游供應鏈，提供更好的第三方服務，這是一個機遇；再次是效率、服務體驗和人員效率。中場對企業本身的運營能力和管理能力要求非常高。

另據王文華的說法，如何最大化地利用這個消費升級的紅利，滿足消費者的訴求，是跨境電商邁過政策門檻后所面臨的最大挑戰。“從落地層面看，首先是否了解不同群體對于衣食住行各方面的跨境消費訴求，是否能夠對消費者進行場景化地細分并且針對性地提供個性化的產品和服務，決定電商在貨品選擇以及自身定位能否在未來的發展中搶得最大的潛在市場”。

其次，他認為，跨境電商是否具備強大的底層服務能力，解決消費者在跨境購物中諸如正品保證、物流太慢和售后服務等主要痛點上遇到的問題；提升消費者跨境消費體驗，是否能實現從訂單系統、海外物流、海關清關、國內物流，售后服務等一個鏈條上的服務無縫銜接，這實際上是考驗跨境電商各個環節的基本功是否過硬。

“也就是說，海外的上游資源積累、中游的一系列服務閉環以及下游的客戶粘性都是跨境電商面臨的考驗。隨著電商巨頭的入場，市場玩家的多元化，是否在未來競爭中立穩腳跟，能夠在市場上占有一席之地，則是每個跨境電商在通過了上述種種考驗之后的答卷成績單。”王文華最后如此表示。