不推“獨客”推“鹿刻” 淘寶試水短視頻能否為行業帶來新變量？

來源：東方IC

每經記者 王星平 實習編輯 王麗娜

就在騰訊正試圖通過微信朋友圈“復活”其短視頻APP微視之際，阿里巴巴方面也悄然推出了一款短視頻APP。

近日，一款名為“鹿刻”的短視頻APP在各應用商店中上架。據了解，這是淘寶推出的一款短視頻應用。為外界關注的是，早在今年上半年，淘寶就放出消息說要推出名為“獨客”的短視頻APP，并計劃在今年6月初上線。結果幾個月過去了，“獨客”沒出現，最終亮相的卻是“鹿刻”。不過從目前的情況來看，鹿刻與此前淘寶對“獨客”的定位是一致的。

在業內人士看來，淘寶發力短視頻是一次尋找新的流量來源、構建新的購物消費場景的嘗試。但當下短視頻領域已是巨頭林立，淘寶能否借鹿刻在巨頭中突圍，成為短視頻電商新變量，重點還要看其能否聚集足夠多的流量。

淘寶入局

根據AppStore中的介紹，鹿刻的開發者為杭州多項網絡科技有限公司（以下簡稱“多項網絡”）。而《每日經濟新聞》記者通過查詢工商信息獲悉，多項網絡于今年3月15日完成更名，其前身為杭州淘必中科技有限公司。阿里巴巴法律合伙人、阿里巴巴集團法務部副總裁俞思瑛為多項網絡法人，杭州阿里創業投資有限公司為該公司的唯一股東。

鹿刻應用介紹顯示，鹿刻小視頻是一款生活消費類短視頻社區APP，致力于用戶購物以后的真實分享。也就是說，這是一款以“物”為核心的短視頻電商導購平臺。

記者通過使用體驗發現，鹿刻上的視頻多為用戶發布的購物體驗及推薦，點擊視頻頁左下角的黃色購物籃即可直接跳轉至淘寶商品詳情頁，通過3-5次點擊動作就能完成購物。顯然，這款產品的主要作用就是給淘寶導流，為電商做貢獻。

同時，記者還發現，與抖音、微視等不同，鹿刻有兩種拍攝形式，“自由拍攝”與“問答拍攝”。所謂“問答拍攝”，即根據鹿刻給出的其中一個主題進行創作，類似抖音的挑戰賽。問題目前看起來是由運營提前設置，大多跟淘寶相關，美食、美妝是最大的兩個品類。這些問題大多與購物相關，比如“逛淘寶看到什么你會忍不住剁手”、“什么樣的買家秀讓你一看就想買”等。

相較圖文，短視頻在商品展示上的形象與全面有利于提升購買轉化。淘寶曾表示，淘寶短視頻能幫助商品提高20%轉化率。目前42%的淘寶商品實現了短視頻化，淘寶短視頻每天播放超過19億次。

值得一提的是，在淘寶上，記者也同樣發現了與鹿刻短視頻類似的短視頻窗口“哇哦視頻”。這也如此前淘寶推出淘寶特價版APP一樣令人費解：淘寶上已經存在短視頻功能，為何還要單獨推出一款APP？

對此，淘寶相關負責人對《每日經濟新聞》記者表示，從圖文，到直播，再到短視頻，淘寶始終致力于給電商從業者提供更多的選擇，并保持快速迭代以更好地滿足消費需求，“鹿刻”就是淘寶內容生態團隊為了更好地響應消費需求而推出的嘗試性產品。而在此之前，淘寶總裁蔣凡也表示，未來淘寶可能90%的內容都會由視頻來承載。

短視頻電商路徑

如何變現，對于所有的產品形態都是一個問題。對短視頻來說，目前最為普遍且成熟的變現方式還是廣告和電商兩種方式。而廣告在給達人帶來利益的同時也是對其IP的一種損傷，也正因如此，電商變現便被業界視為最持久的變現手段。

此前《每日經濟新聞》報道過多位短視頻電商達人。例如抖音上的“牛肉哥”便是其中之一。192.7萬粉絲，2200多個作品，已成為抖音上凍品生鮮領域KOL的牛肉哥，一頭聯結用戶，一頭導向淘寶店鋪，直接帶動銷售額超千萬元。又例如微博網紅張大奕，其淘寶網店一年銷售額超過了10億。

越來越多短視頻達人因“+電商”而賺的盆滿缽滿，這些令人激動不已的故事也讓“短視頻+電商”越來越被業界所看好。

而短視頻電商恰恰也是解決了很多消費者的“困擾”。經常購物的人都有過類似的體驗：在商品類目繁多的貨架電商上，可能逛了幾個小時，但是一無所獲。但對于越來越多有模糊購物目標的消費者來說，他們需要更加高效的購物體驗，而短視頻電商剛好迎合了這些消費者的需求。

事實上，這種“邊看變買”的方式其實并不新鮮，此前一度火熱的直播模式也是如此。但在業內人士看來，相較于后者，短視頻電商的優勢在于更有效的搶占了用戶的碎片化時間。

“過去一個主播能夠吸引到幾萬人在線觀看，已經是很知名的網紅了，但現在一條15秒的短視頻，很容易就能達到幾十萬甚至幾百萬的瀏覽量，這樣的帶貨能力遠超直播。”上海萬擎商務咨詢有限公司CEO魯振旺曾在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，當前的直播平臺和視頻平臺想要長時間占用用戶的休閑時間已經很難實現，而短視頻內容的“快餐式”文化特點更容易被用戶所接受。同時，在商品信息的推薦方面，短視頻電商的形式也符合用戶購物需求越來越多樣性的趨勢，具有更高效的變現能力。

上述業內人士也表示，相較于圖片、直播等其他方式的推薦，短視頻這種方式將內容轉化為電商的路徑更短，也更符合“邊看變買”的特性。

巨頭口中奪食？

從目前的情況來看，相比于當下火熱的抖音、微視等短視頻產品，淘寶此次推出的鹿刻似乎更為直接，目的也更為明確，就是為了電商服務。

目標明確，加上有淘寶數據的加持，業界對鹿刻期待較高。但不能忽視的是，如今的短視頻領域，抖音、快手、西瓜視頻和火山小視頻已牢牢占據行業第一梯隊位置，“南抖音、北快手”的行業格局已基本成型。

同時，這些頭部玩家也紛紛都在嘗試電商轉化。今年3月，抖音就上線了直接通往淘寶的外鏈；5月，抖音正式上線店鋪系統，用戶可以進入達人個人主頁的商品櫥窗。今年6月，快手也宣布與有贊合作，推出了商品導購功能。

巨頭環伺，鹿刻能否突出重圍？

記者了解到，鹿刻為全體用戶開放了添加商品的功能，商品來自個人淘寶賬號的收藏夾、購物車、已購買、我的足跡等等。上述業內人士指出，這意味著鹿刻直接對接了淘寶的核心消費數據，這相較于抖音、微視等短視頻來說，電商轉化路徑要更直接和豐富，基于算法推薦和短視頻商品展示，鹿刻有望為用戶提供一個私人定制的購物頻道，這對于鹿刻來說是一大優勢。

當然，該業內人士也表示，對于此類以“物”為核心的獨立短視頻電商平臺，目前最大的挑戰在于如何吸引更多用戶下載且留在這一平臺上，因為目前雖然用戶存在觀看娛樂短視頻同時購物的行為，但是否愿意專門看一款以商品展示為核心的短視頻產品是存疑的。如果沒有足夠的流量聚集，一個小眾的短視頻電商平臺對于淘寶來說也就沒有太大意義。

而在電子商務研究中心主任曹磊看來，從淘寶多年內容化戰略的落地上看，鹿刻并非要和誰競爭，而是淘寶認可并看好短視頻在生活消費領域的發展做出的“嘗試性產品”。他指出，鹿刻應該會專注于豐富優質內容、培養優質內容達人體系，來實現差異化突圍。