專訪雅芳全球CEO：不走直銷“回頭路” 雅芳正在“減脂增肌”

每經記者 徐杰    每經實習記者 鄭潔    每經實習編輯 湯輝    

這是一家名副其實的美國“百年老店”，1886年，雅芳的前身加州香氛公司在美國誕生，此后雅芳逐步成為全球化妝品行業巨頭，1977年，雅芳憑借著13.56億美元的收入，位列全球化妝品公司首位。

在中國，雅芳曾經也有著輝煌的歷史，如今備受爭議的“直銷”模式就是雅芳帶到中國的，為國內首家取得直銷牌照的企業，而“雅芳小姐”一度成為中國女性羨慕的對象。

然而，近年來，雅芳變故叢生，經營模式一再轉變，內部人事變動頻繁，業績一再下滑。2018年2月，原聯合利華歐洲區總裁Jan Zijderveld出任雅芳全球CEO，后者隨即對雅芳開啟了大刀闊斧的改革，Jan Zijderveld曾形容雅芳“正躺在手術臺上”，目前看來，這項“手術”還在繼續，而在中國也取得了初步成效，中國市場業績在過去24個月取得了較為明顯的增長。

4月9日，上任1年多的Jan Zijderveld第二次來到中國，第二天便在上海展開市場調研，了解中國的消費者。關于中國廣州工廠被出售、公司精簡計劃以及近期被“賣身”傳聞等事項，4月11日，在雅芳中國公司上海總部，Jan Zijderveld接受了《每日經濟新聞》記者的專訪。

雅芳全球CEO Jan Zijderveld 圖片來源：受訪者供圖

不走直銷“回頭路”

NBD：近年來，雅芳經營發展似乎并不理想，公司內部是如何評估市場份額收縮的原因的？

Jan Zijderveld：盡管過去已經過去，但十分清晰的是，過去主要由于兩個原因導致雅芳在市場競爭中掉隊：沒有及時全面地發展數字化戰略和研發創新速度不夠快。

NBD：你上任后，對雅芳全球進行了大規模改革，目前情況怎么樣？

Jan Zijderveld：目前雅芳全球推出了全球扭轉戰略，實行Open Up AVON深度開放戰略，我們有很強的研發能力，同時，我們會觸及更多的中國乃至全球消費者，所以需要電商渠道及更加創意的數字營銷手段來吸引目標人群。通過這些戰略手段，目前在中國市場，我們也取得了穩步增長的業績。

NBD：2019年3月，中國媒體曾披露雅芳與巴西美妝行業巨頭Natura&Co就潛在的被收購交易進行商討，并在收購完成后會重啟直銷模式，對此你有什么看法？

Jan Zijderveld：直銷是很多年前的商業營銷模式，雅芳經歷的起伏說明直銷模式沒有帶來好的結果，雅芳承諾在中國不會重走老路。

我以前常駐新加坡，我了解亞洲總能帶來驚喜，而中國更加令人興奮。中國是僅次于美國的第二大化妝品消費市場，我們目前實施全渠道布局。首先我們的上千家美容專賣店正在進行6.0形象店改造升級；其次我們的發展重心在電商平臺，去年為雅芳帶來了亮眼業績；第三我們還有化妝品專營店、商超、百貨渠道等，由此形成“三足鼎立”的全渠道布局。

復制中國電商經驗

NBD：6.0形象店是由之前雅芳美容專賣店改造而來，目前專賣店在中國的布局數量等情況如何？

Jan Zijderveld：目前，雅芳中國擁有超過1200家美容專賣店，并在重點推進向6.0形象店的升級改造工作，其中超過300家已完成。因此我們希望通過線上線下全渠道的打通，讓消費者更容易買到我們的產品。

NBD：怎樣讓人們進入到這些美容專賣店去？

Jan Zijderveld：這就是為什么品牌要具有很強的吸引力。我們首要是通過創新研發、全渠道與消費者的互動、數字營銷等，來加強品牌知名度。雅芳在中國的知名度很高，我們又有非常強的研發中心能夠打造出高品質的產品，當消費者路過雅芳美容專賣店就會被吸引。這其中，我們希望能夠構建線上線下消費閉環，因此美容專賣店是線下非常重要的一環。

NBD：在中國，很多美妝和護膚品公司都會利用互聯網的模式展開營銷，你如何看待這種模式，雅芳將如何運用互聯網模式營銷策略？

Jan Zijderveld：中國的電商市場非常大，甚至引領全球。這次來上海，我先花了一天時間先去上海街頭進行調研，我想了解中國的消費者，我驚嘆于中國日新月異的變化。雅芳希望在中國進行學習，然后把中國學習的經驗復制以及運用到其他國家，這是雅芳作為全球品牌想要做的。

對于雅芳來講，互聯網營銷模式是多維度的，不是說只找一個網紅或者明星說兩句這么簡單，我們跟天貓團隊進行深入合作，去年業績很好。在社交平臺，我們有明星和網絡紅人背書。但這些都是吸引消費者關注的方法，最后要回到品牌本身，雅芳倡導高觸達，高觸達就是和消費者接觸的場景，即我們的6.0形象店，消費者可以去體驗產品，然后可以去網上下單。

與LG收購協議是“雙贏”

NBD：今年1月份雅芳宣布削減10%的員工，同時削減25%的SKU，以及15%的庫存，以削減成本和精簡架構，目前這方面的情況是怎樣的？有沒有進一步的削減計劃？

Jan Zijderveld：雅芳這么大的公司從框架到流程都比較復雜，過程比較艱難。現在對我們來說是一個“減脂增肌”的階段，我們將聚焦在真正需要關注的業務。比如，你想要去跑馬拉松，那么對你來講，最重要的事情是“減脂增肌”。雅芳在進行“減脂增肌”的全球扭轉戰略，以精簡框架節約成本。

NBD：2019年1月份韓國LG生活健康旗下子公司The Face Shop以4400萬美元的價格與雅芳達成廣州工廠收購協議，雅芳在中國還是否有進一步的資產出售計劃？

Jan Zijderveld：沒有了，目前這個局面非常成功。實際上，LG是我們的戰略合作伙伴。我們與LG之間的協議在我認為是雙贏，因為通過這個協議，短期我們可以得到資金對我們主營核心業務進行更好聚焦和投入；對于LG來說，由此獲得一家設施完備、技術先進的工廠，成本會下降。

“中國優先，中國特色”戰略

NBD：對于中國市場來說，雅芳將以什么樣的方式回歸？

Jan Zijderveld：中國在很多方面已經發展得非常超前了，所以雅芳全球在創新或者產品營銷方面都可以借鑒中國市場的經驗。

在中國，我們所做的就是堅定不移實行“中國優先，中國特色”戰略，給到中國團隊足夠獨立的決策權，以使其能夠更好地應對中國市場的快速變化。同時，雅芳在資源投入上也向中國市場傾斜，比如我們馬上會帶來專為中國市場打造的產品系列，將在下個月與大家見面。

NBD：中國改革開放到現在已有40周年了，也涌現出很多杰出的企業，你有比較印象深刻的中國企業嗎？

Jan Zijderveld：我印象深刻的有阿里巴巴，騰訊和華為，很多中國企業正在走向世界，我對中國未來的發展非?？春?。其中，我對阿里巴巴比較了解，因為雅芳和天貓有很深厚的合作關系，我本人也參訪過阿里巴巴公司。雅芳是天貓的關鍵大客戶，目前也正在與天貓就數據方面開展深度合作。

NBD：中國一直在堅持開放，你對中國的營商環境及外商投資有什么期待？

Jan Zijderveld：中國和我的國家荷蘭一直堅持開放。中國市場很大，增長勢頭強勁。雅芳已經深耕中國市場多年，正如我們“Open Up AVON”深化開放戰略，與中國國家的策略也是非常契合的。

我對中國的未來，對雅芳在中國的未來都非常有信心。