解鎖新餐飲升級之道：風口之上回歸消費本質 供應鏈成終極密碼

每經記者 劉洋 趙雯琪 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

活動現場

圖片來源：每日經濟新聞

消費是投資永恒的主題，其中，“吃”從來就是一門好生意。

民以食為天，在國民消費升級、新餐飲快速發展的大環境下，中國人在吃上也悄然“升級”，追求個性化、多元化，追求自己認定的品牌。

與此同時，在大數據+人工智能等科技賦能、供應鏈變革和新消費浪潮加持下，咖啡、茶飲、火鍋、小龍蝦、冰淇淋等品類在傳統基礎上實現再創造；品牌餐飲連鎖一路高歌猛進；不少創業者在本地服務巨頭平臺內外，尋找新的創業機會。

《2019年新型消費趨勢洞察》報告顯示，2018年—2019年3月，餐飲消費賽道中投資機構出手總次數為394次，投資事件總數為236件，多數集中于A輪及之前。這意味著，當前的資本還以早期項目為主，餐飲消費仍將有較大的發展和投資機遇。

在此背景下，5月30日，由每日經濟新聞舉辦的“新消費·新餐飲：供應鏈密碼解鎖升級之道——2019‘未來商業’創新創投系列沙龍”在北京如期而至。沙龍匯集了京東冷鏈、順鑫農業、全聚德、慶豐餐飲、小龍坎等20多家企業高管，創新工場、峰尚資本等多家創投機構投資人，以及中國連鎖經營協會、北京市餐飲行業協會等嘉賓。

活動現場

圖片來源：每日經濟新聞

諸多業內大佬集聚一堂，論道新餐飲變革、升級的新趨勢和新變化，探討未來新餐飲升級的無限可能與終極密碼。

降本增效、餐飲經營本質回歸成共識

本次沙龍以“新消費·新餐飲：供應鏈密碼解鎖升級之道”為主題，針對這一主題，中國烹飪協會副會長、中國烹飪協會火鍋專委會主席、北京市餐飲行業協會會長湯慶順在主題演講中表示，當前的新消費趨勢具體可以總結為“三化”趨勢，即年輕化、品牌化和健康化，而新餐飲就是要圍繞新消費的變化進行轉型升級。

同時，湯慶順進一步提出，當前餐飲行業融合趨勢越發明顯，包括線上線下結合、堂食和外賣結合、正餐與休閑結合。而在創新的問題上，新餐飲的產品沒有變，變的是流通的過程以及服務的形式，這也是需要企業自己不斷去摸索的。

正如湯慶順所說，為了應對市場變化，進一步開拓市場，不論是新興的網紅餐飲品牌或者是知名的老字號品牌，都在結合自身的優勢資源摸索符合自身的轉型升級道路。

活動現場

圖片來源：每日經濟新聞

以國有老字號餐飲連鎖品牌慶豐包子鋪為例，北京慶豐餐飲管理有限公司總經理助理王萌表示，隨著流量紅利的逐漸消退，獲客成本和運營成本的不斷高升，餐飲品牌如何自建流量池，做好流量池的運營已成為全行業關注的熱門話題。但她認為，流量池的形成和后續運營歸根結底依賴的是品牌，品牌的概念不僅是心智占有和信任背書，良好的品牌形象本身恰恰就是巨大的流量入口。

而在具體運營管理方面，王萌表示，完善的供應鏈是企業發展的堅實基礎和后盾，為此慶豐餐飲對店鋪所有的食材都采用統一采購、統一加工、統一儲存、統一配送的模式，目的是有效解決在單店加工中由于不可控因素造成的口味上的差異。而從效果來看，這不僅節約了單店加工所消耗的能源，同時也減小了連鎖店的管理難度。

相較于有著70余年發展歷史的慶豐餐飲，成立僅5年的火鍋企業小龍坎卻與前者在品牌運營的核心認知上有著極大的相似。

“從運營層面來說，企業運營的本質終歸要回歸到基因層面——降本增效。”在活動現場，小龍坎老火鍋品牌總經理蘇小強如此總結。

蘇小強進一步以小龍坎的經驗舉例稱，為了進一步提升經營效率，小龍坎在品牌發展中做了很多不為外界所知的事情，如從最原始的人工統計數據方式到當前開發并上線了屬于自己的“小龍魚系統”優化系統。在他看來，通過數據、流程、人員的優化，再到模式、產品結構優化，這些降本增效的工作是企業營運真正要做的事情。

從整體餐飲市場來看，隨著人力、房租等成本的上升，眼下整個餐飲行業正進入一個微利時代，也正是在此背景下，聚焦降本增效、回歸餐飲經營本質成為新老餐飲品牌尋求更長遠發展的共識。而比小龍坎更年輕的網紅雪糕品牌鐘薛高同樣對品牌的精細化運營和供應鏈管理有著自己的一套理念。

鐘薛高副總裁胡日查在沙龍現場表示，在當前市場環境下，房租成本越來越高已經成為既定事實，而如果品牌只是依托于線下渠道，經常會發現，就算毛利潤再高有時候也很難回本，因為對于銷售食品尤其是銷售雪糕的企業來說，客單價往往不能定得太高。

正是基于這種考量，鐘薛高采用了線上線下聯動的形式。胡日查表示，盡管布局線上也會面臨獲客成本越來越高的問題，但電商的邏輯就是尋求復購，只要產品夠硬、品質和口碑夠好，消費者愿意重復購買，鐘薛高就能夠堅定地走下去。同時，他還表示，在對供應鏈端口和產品端的重視之外，鐘薛高在服務端也會制定一些標準的動作，以此更好地服務消費者。

新餐飲創投“快”與“慢”

餐飲作為人之大欲，在過去幾年的資本市場，異常奪目。尤其是在咖啡、茶飲賽道，喜茶、奈雪の茶受到一眾明星機構追投，而瑞幸咖啡僅成立18個月，便成功沖擊IPO，更是刷新了上市最快紀錄。

不過，在這些絢麗奪目的項目背后，餐飲賽道因覆蓋面廣，往往呈現極其細分、碎片化的特征。在資本的整合之下，種種碎片亦慢慢被凝成模糊的圖景。

圓桌論壇

圖片來源：每日經濟新聞

今年3月，每日經濟新聞聯合以太創服發布了《2019年新型消費趨勢洞察》報告。根據報告，2018年到2019年年初，新餐飲賽道共發生236起投資事件，在茶飲、咖啡、酒水、烘焙等分賽道，投資亦較為集中。

而以上述新茶飲、新零售咖啡為例，如果“跑馬圈地”體現新餐飲及其背后資本機構“快”的維度，那么，如何精細化運營，在效率、成本等方面精耕細作，便依賴其“慢”功夫。“快”“慢”之間，無論是新餐飲項目，抑或資本，均須細細琢磨。與此同時，資本與新餐飲品牌之間，如何互相取得“青睞”，亦值得考察。

對于咖啡、茶飲等品類，創新工場投資經理王安得在現場表示，上述品類本質上有一定的癮品特性，同時餐飲還需要關注口味周期的屬性，口味周期更長的，資本會感覺相對安全。

換言之，在該品類中，資本需要在口味周期更替的“快”與“慢”中，尋得一種安全感。而在選擇行業時，王安得指出，投資人會考察市場規?；蛘咴撡惖莱霈F的企業的邊界。“如果行業和企業的天花板相對有限，反過來，我們會投得比較早，往后投，邊際風險也會增加，這是我們的邏輯”，他表示。

而在峰尚資本高級投資經理董行看來，“在選擇項目的時候，我們會關注風口熱門的賽道和行業，但是我們不會盲目追逐一個所謂的網紅項目，而會關注項目有沒有可推敲的商業模式，支撐增長的造血能力，以及團隊對市場和用戶的敏銳度。”

換言之，“快”屬性的網紅項目，雖然具有一定的吸引力，但長期的造血能力、可靠的商業模型更易獲得青睞。在此基礎上，究竟哪一類新餐飲品牌更易獲得資本青睞？

董行認為，新餐飲品牌需要具有產品化、個性化和信息化能力。所謂產品力是希望品牌方不要用做貨的方式跟風抄襲，而是獨立研發，滿足用戶需求，做出有獨創性的產品，甚至讓創新產品代表一個品類，占領用戶心智。

“我們對早期的餐飲品牌更看中他們的個性化能力。一個品牌要有自己的故事，才能跟用戶產生共鳴。年輕人對個性的主張就反向要求我們的品牌產品要更貼近它的受眾用戶群，做到跟用戶產生連接。”董行表示。

而對于B輪以后的餐飲項目，董行則更看重數據和扎實的商業模型。他認為，作為一個相對成熟的新餐飲項目，需要有一個落地的商業模式，同時要有一個經過驗證的單體經濟模型支撐品牌快速擴張。

王安得則強調餐飲行業的門店可復制性這一維度，如店效、門店風格、效率、供應鏈等問題。“不同階段、不同類目關注點各有差異”，王安得認為，隨著多種新型營收手段的出現，為餐飲企業在扎實業務的基礎上，提供了一個新型杠桿。

雖然一眾網紅餐飲批量崛起，但其中不乏“短命”與曇花一現的玩家，谷小酒合伙人任傳鑫便在現場指出，新餐飲要回歸產品本質，做好服務和供應鏈，“既然有網紅的需求，說明消費者的潛在需求被挖掘出來了，市場比較大。”

不過，在資本時代，“快”與“慢”的博弈終究難解。胡日查表示，鐘薛高本身還是更加強調一種“慢”精神，鐘薛高的每一款產品，都是經過了上百個日夜慢慢去沉淀、去研發及多次測試產品的口味穩定性之后才能上市，這里面肯定有一些慢，這個慢是對于產品高品質的追求。但胡日查同時坦承，在當下資本時代，“慢慢去擴展”已不容易，企業要在保證創新、品質、品牌的同時，也要更加關注怎樣才能走得快一些。

值得注意的是，在眾多新餐飲品牌一夜崛起的同時，部分食品供應鏈B2B創業公司也開始得到資本的關注。

有數據顯示，2014年至2018年期間，共有1440億的資金投入到餐飲產業中，其中1200多億直接投入后端供應鏈，只有200億投入到前端餐飲，而這200億中，90%投給了供應鏈成熟的企業。

對此，董行表示，前端的品牌會有更高的毛利，但是相對來講死亡率也會高，而后端的服務公司可以持續幫助前端品牌提升效率。因此峰尚資本除了關注新餐飲的連鎖品牌之外，也會關注像餐飲B2B供應鏈服務公司和技術提供商，深入到產業鏈上下游環節。

餐飲進入“微利時代” 供應鏈成核心競爭

隨著互聯網技術、資本與人才的不斷涌入，餐飲行業的競爭已經不再只是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈之間的競爭。

無論是新興餐飲還是傳統品牌，一場圍繞供應鏈的角逐似乎箭在弦上，而供應鏈密碼的解鎖之道，也成為餐飲行業的流行話題。

圓桌論壇

圖片來源：每日經濟新聞

沙龍現場嘉賓達成共識，認為餐飲供應鏈的下半場的競爭是效率之爭，企業運營的本質終歸要回歸到基因層面——降本增效。而提高效率則需要餐飲供應鏈的持續優化升級。

正如京東冷鏈餐飲負責人蘆國慶所說，物流首先是通過供應鏈的改變然后降低成本提高效率。

“過去餐飲業發展是先建店，然后尋找好食材，逐步從1個店到10個店，今天變了，需要先確定供應鏈和食材，找到了食材和供應鏈再開店，發展的軌跡發生了變化，產品和供應鏈在餐飲業的地位也在提升。”湯慶順在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

被強調的是，餐飲業只有穩定、可控、可追溯，才能達到好吃、健康、標準化，而這些都來源于可控的產品和供應鏈的支撐，只有后臺做好了，前臺才可以穩定、標準化。

據了解，中國有超過600萬家餐廳，而在這600萬家餐廳背后，隱藏著一個年營收高達萬億的食材供應鏈市場。傳統的食材供應鏈市場存在貿易商分散、市場信息不透明、食材質量缺少把控、食材成本居高不下等一系列問題。

“說到餐飲行業供應鏈的一些痛點，比如基礎設施的一些建設，它的產地會比較散，但誰能把這個貨集中在一起，這需要基礎設施的投入。”蘆國慶說。

記者注意到，京東物流早在2014年開始打造冷鏈物流體系，2018年正式推出京東冷鏈，并作為六大產品之一。今年以來，京東冷鏈聚焦打造高效、精準、敏捷的F2B2C一站式冷鏈服務平臺，以技術為驅動，尋求供應鏈價值的裂變再造。

值得一提的是，蘆國慶在現場首次公開闡述京東冷鏈如何通過F2B2C一站式冷鏈服務能力價值釋放，助力餐飲企業降本增效，構建一體化的餐飲供應鏈生態。

F2B2C一站式冷鏈服務即是從工廠、產地到消費終端、門店，再到消費者餐桌。當前京東冷鏈基于產地、工業、餐飲、零售、進口共五大行業的供應鏈特性與差異，打造了從倉儲到配送、從線上到線下、從硬件到軟件的一體化五大行業定制解決方案。

此外，蘆國慶表示，生產地分散、多層級中轉、損耗率高、冷庫等物流基礎設施少等也是餐飲行業一直面臨的痛點。他認為，餐飲行業極高的靈活性和對效率、安全、質量的高要求呼喚全流程供應鏈解決方案出現。

值得注意的是，近兩年，餐飲供應鏈幾乎成了一個火熱的創業方向。也讓包括京東、順豐及美團等零售、物流巨頭開始爭相加碼這一賽道。此外，蜀海、美菜網以及后來的鏈農網、餐貓、優配良品、功夫鮮食匯等食品供應鏈品牌紛紛崛起……

蘆國慶表示，京東物流不是餐飲起家，但是在硬件設備、運力方面，在物流的標準方面更有優勢，而蜀海等傳統餐飲供應鏈公司會把精力放在上游，雙方合作可以做到雙贏。“餐飲行業競爭的核心就是供應鏈。”蘆國慶表示，未來不是企業與企業之間的競爭，而是供應鏈和供應鏈的競爭。