“雙11”新十年：1小時成交破千億！藏在“貓狗獅”戰報中的中國消費新潮流

每經記者 陳克遠 王星平    每經編輯 王麗娜    

11月11日0點一到，“雙11”的槍聲打響。在這聲槍響之后，消費者的熱情被徹底引爆。

2019年天貓“雙11”1分36秒成交總額突破100億元；12分49秒突破500億元；17分06秒突破571億元，超過2014年天貓“雙11”全天成交額；1小時03分59秒，成交額突破1000億大關，比去年快了43分25秒……

天貓“雙11”當日1小時03分59秒，成交額突破1000億大關

圖片來源：每經記者 王星平 攝

紀錄不斷被打破，且速度越來越快。短短一個小時左右的時間，2019天貓“雙11”成交額就已經突破千億大關。顯然，在經過十多天的預熱后，“雙11”的勢能在這一個小時內集中迸發。也正因此，這一個小時，也成為“雙11”當中最受關注的一個小時。這在其他各大平臺當日發布的1小時戰報上也充分顯現出來。

京東數據顯示，自11月1日零時至11日零時，京東平臺十天累計下單金額突破1313億元；蘇寧發布的“雙11”當天1小時戰報則顯示，平臺1小時訂單量同比增長89%……

新零售、全球化、全球物流網絡……每年“雙11”的關鍵詞更迭，都折射出商業升級和消費升級的時代縮影和發展大勢。如今，走過十年的“雙11”，也正式開啟了其新十年的征程。在“雙11”井噴式增長的銷售額背后，少不了各大平臺的前期造勢以及各種補貼優惠對消費者的誘惑。但更進一步來說，這是電商企業在玩法上的推陳出新，也折射了中國消費的新潮流。

天貓：新品首發帶動品牌爆發

“雙11”當天前1小時，天貓最強勢品類的服飾品類一直表現依舊強勁。其中，運動服飾也是一如既往地成為最“搶手”系列。阿迪達斯1分鐘完成破億目標，耐克1分鐘45秒完成破億目標。The North Face官方旗艦店，18分鐘銷售超過去年第一個小時；安踏17分29秒成交過億，比去年提早40分鐘……

代表著強烈風格的潮牌和設計師品牌也表現亮眼。設計師品牌致知6分鐘成交超過去年全天，IMMI10分鐘成交超去年全天，babyghost旗艦店成交半小時超去年全天……

與此同時，《每日經濟新聞》記者注意到，美妝產品在“雙11”購物節的存在感變得越來越強。11月11日0點過去1小時24分鐘后，天貓美妝成交額便突破2018年“雙11”全天紀錄。

根據天貓數據，百雀羚在“雙11”購物節開場10分鐘后宣告成交破億，11分鐘后歐萊雅破億，13分鐘后完美日記破億。除此之外，Olay、自然堂、蘭蔻、雅詩蘭黛4個美妝品牌也在一小時內進入“億元俱樂部”名單。

記者留意到，在這些表現搶眼的品牌中，新品成為品牌爆發的重要原因。

此前在今年“雙11”啟動會上，淘寶天貓總裁蔣凡表示，互聯網時代一定會有更多原生的品牌，天貓最大的機會就是幫助合作伙伴一起孵化新的品牌。他強調的天貓供給側升級，包括新品首發、新品牌孵化和天貓聯合定制三個策略。

正因如此，今年天貓“雙11”成為品牌新品首發的主陣地。據了解，參與2019天貓“雙11”折扣的商品超過1000萬款，其中超過100萬款為首次發布的新品。據了解，目前，超過60%的全球知名品牌把新品放在天貓優先首發。手機數碼、家用電器、美妝、個人護理與鞋包服飾是新品爆發速度最快的領域。

京東：“空陸”聯合主打3C、家電消費升級

如今的“雙11”早已被視為一場零售企業全渠道的狂歡，而向來被視為電商巨頭的京東，今年也發起了更為猛烈的全渠道攻勢。

京東方面發布的數據顯示，從11月1日0點開始，京東平臺上的空調品類、冰洗品類、小家電品類商品的成交額先后突破億元，用時分別為20秒、1分鐘和1分30秒。京東開放平臺上的商家同樣交出搶眼成績單，36分鐘內成交額超過去年同期12小時成交額。其中，高端進口家電成交額同比增長326%，進口冰箱成交額同比增長468%。

值得注意的是，為了進一步鞏固家電市場優勢，不止是在線上，京東首家自營線下電器大賣場——京東電器超級體驗店重慶店也于11日0時正式開業。盡管是在0點開業，但卻依然吸引了近萬名消費者前來打卡。

透過京東的消費數據，可以看到，消費者對于該平臺上的高端化、智能化商品有著明顯青睞。就京東發布的11月1日零時至11日零時數據來看，在帶電品類中，高端立式空調成交額增長了280%，海爾4000元以上冰箱成交額同比增長680%，中高端煙灶產品成交額占比高達56%，2000元以上高端美容器產品成交額同比增長超過170%。

另外，在智能化商品銷售情況方面，在帶電品類中，京東平臺的人工智能電視成交額占比超過85%，5G手機銷量是10月全月的20倍；在生活家居品類中，智能馬桶1—10日成交金額同比去年增長150%，智能照明產品成交額同比去年增長100%，全自動智能門鎖銷售快速增長，是去年的6倍。

“如果要形容今年的’雙11’，我們說這是一次蓄謀已久的消費升級。”在11月11日的“11.11京京東全球好物節”媒體開放日上，京東大數據研究院首席數據官劉暉向包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體表示，消費者對家電的高科技、節能和品質要求越來越高，意味著家電行業的消費升級趨勢愈發明顯。

品質商品、品質服務可以說是京東的“金字招牌”，而不止是在3C、家電等優勢品類上，在今年的“雙11”，京東在生活家居、生鮮等品類也有明顯增長。

數據顯示，京東家居日用類商品在11日前半小時的累計成交金額同比增長232%，累計成交數量同比增長230%；在生鮮消費方面，11日開場1小時，京東生鮮成交額同比增長90%。

蘇寧：打造首屆“獅晚”  借文娛造勢助全場景零售布局

很顯然，經過十年的演變，現在的“雙11”早已不再只是意味著數字的增長。補貼已成活動標配，不斷玩出新花樣也是企業每年“雙11”耗費心力思考的。

與京東有所不同，今年“雙11”，蘇寧亮出了三大“殺手锏”：在價格方面，推出百億補貼計劃，并承諾“貴就賠”；在服務方面，蘇寧上線即時配送服務產品“隨時”，進一步提升物流配送和服務時效；在營銷手段創新方面，與湖南衛視合作打造首屆“獅晚”，當晚11點40分左右，蘇寧創始人張近東之子張康陽首秀“雙11”。

這些舉措的成效也在“雙11”開始的一小時內得到了體現。蘇寧發布“雙11”當天1小時戰報顯示，蘇寧易購1小時訂單量同比增長89%。其中，作為蘇寧的優勢品類，家電3C品類表現亮眼。

根據戰報，蘇寧家電3C品類“雙11”開啟1分鐘就突破10億，隨后依舊保持強勢——1小時內，55吋以上大屏彩電銷售超20萬臺，格力、美的、海爾等質優爆款空調1小時售出超31萬套。首次出戰“雙11”的蘇寧小Biu家族，1小時內，蘇寧小Biu掛式空調銷量突破20000臺；蘇寧小Biu對開門冰箱，一小時銷量突破30000臺，成為對開門冰箱品類全渠道銷量TOP1。

今年是蘇寧全場景零售布局完成后的首次“雙11”。此次“雙11”，蘇寧重點打造的“隨時”產品在北京、杭州、沈陽、西安、鄭州、武漢、成都等18座城市上線，將服務2.3億消費者。有消息顯示，在武漢，最快僅用時5分鐘就將可商品送達。而蘇寧易購平臺的訂單最快也僅用時12分鐘。

此外，值得一提的是，蘇寧與湖南衛視舉辦雙十一晚會，與天貓競爭用戶流量。蘇寧數據顯示，晚會開播4小時全站流量同比上升267%；新用戶在APP上平均停留時間同比上升4分28秒；主站的加購產品數量同比上升139%。