忘掉“新零售”看萬億消費的新機會：城鎮化、中產崛起和技術革新

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

在剛剛過去的“雙11”，僅阿里、京東兩大平臺產生的成交規模就高達4628億元，而全行業預計有超過28億件包裹將被發出，這些充分彰顯了中國消費市場的蓬勃活力。

“雙11”上千億的成交背后，既是消費者旺盛的購物需求，同樣，對于零售商和品牌商來說，也是非常好的市場機會。也正因如此，在消費升級、下沉市場崛起、“90后”“00后”逐漸成為消費主力的大背景下，每一名零售從業者都在嘗試解鎖新消費的密碼。

但不能回避的是，在百花齊放的消費市場，競爭正在變得越來越激烈。網絡和信息技術的發展讓信息變得更加透明，制造業和科技水平的發展讓產品迭代的速度進一步提升。在當前的市場環境下，似乎新品牌的出現變得更加容易，而每一個看上去像是“藍海”市場或許不用半個月的時間就會演變成一場紅海廝殺。

在此背景之下，在零售這個大賽道上，究竟還有哪些機會？零售從業者又將如何抓住機遇？在未來市場競爭中，品牌商和零售商需要建立起怎樣的“護城河”？在11月13日舉辦的經緯創享匯上，經緯中國合伙人肖敏、KK集團創始人兼CEO吳悅寧以及樸誠乳業創始人兼CEO夏海通聊了聊他們對于零售市場“人貨場”本質的思考。

回歸“人貨場”，尋找新消費的投資機會

國家統計局數據顯示，2019年前三季度，我國社會消費品零售總額29.7萬億元，同比名義增長8.2%。在中國消費市場穩定的增長態勢中，每一名零售從業者都在尋找機會。

當下，在國內整體向好的消費大環境中，中國零售市場百花齊放，但正所謂“亂花漸欲迷人眼”，不論對于創業者亦或投資人，誰也不能確保自己就真的押對了寶。

就如經緯中國的創始管理合伙人張穎所說，經緯中國作為一家關注早期項目的投資團隊，扎根中國創投市場12年，但期間也有過迷茫，走過彎路。而在經緯創享匯上，對于今時今日的市場機會，張穎強調最多的兩個字就是“聚焦”，要聚焦中國市場、聚焦新消費和新品牌、聚焦“90后”和“00后”。

經緯中國的創始管理合伙人張穎

圖片來源：受訪者提供

或許，在過去3年里，談及零售市場最大的機會，很多人會首先想到新零售，但若將其抽絲剝繭展開來看，實際上最終還是要回歸到零售核心的人、貨、場。

“對于創業者和投資人來說，都需要從‘人貨場’的角度去尋找新消費的投資機會。”在經緯中國合伙人肖敏看來，一方面，今年上半年中國社會零售總額正在趕超美國，市場空間肯定是巨大的，“我們認為最大的三個機會是：城鎮化、中產崛起和技術革新。”

而從底層邏輯來講，在當前的消費市場中，人即流量，貨即內容，場即渠道，每一個角度的創新都蘊藏著巨大的市場機會。

肖敏進一步表示，隨著“00后”“95后”“銀發族”“小鎮青年”“五環外人群”等概念的出現，新一代消費人群的核心標簽正逐漸具象化。多樣化消費群體的出現進一步催生了多元化渠道和產品的供給，而前端產品的變化也會進一步帶動后端供應鏈的變革。在此之后，技術是企業創新的底層支撐。

而如果從投資人的角度來說，究竟什么樣的企業值得去投資？在肖敏看來，首先品牌企業需要有足夠強的產品力；在渠道上具備穩定的模型，能夠快速迭代并實現規模復制；此外，在供應鏈能力上也需要具備鏈路短、周轉快、控貨能力強的優勢。

抓住新人群，事關全場景

抓住新型人群的市場機遇，持續產品的研發創新，把握線上線下融合的渠道機會……對于零售從業者來說，這些消費市場的增長點似乎近在眼前，但若想真正將其掌握卻也并非易事。

就消費新人群的市場機遇而言，于今年10月完成1億美元D輪融資成為新零售領域獨角獸的KK集團，旗下擁有KK館、KKV、THE COLORIST調色師三個品牌，其中，對于今年5月新推出的國潮新型主力店業態KKV，KK集團便將其主力消費對象定義為14-35歲的消費群體，而THE COLORIST調色師則是面向年輕女性的新彩妝集合店。

“消費主力人群的換新帶來主力店的煥新”，KK集團創始人兼CEO吳悅寧表示，購物中心的主力店1.0時代是百貨、超市；2.0時代是超市、影院、快時尚、奢侈品；而隨著3.0時代的到來，除了影院、快時尚、奢侈品之外，又新增了品牌集合店和新零售精品店。

但吳悅寧也表示，要滿足新興消費群體的需求，并非是從定義上去改變，對于一家零售企業來說，背后涉及的是門店選址、選品以及場景設計的運營全鏈條。正因如此，KKV內上線的商品是從全球品牌庫中初步篩選，而后再經過兩次篩選，并經過試賣考核后才能上線。而在門店設計上，KKV采用集裝箱的主題設計，著重強調的概念是要打造空間美學。

“很多年輕消費者到KKV去打卡，因為在新的主力店他們能獲得新的體驗。”但如果從經營層面來說，吳悅寧認為，體驗創新背后仍是效率至上，如果要把門店的經營要素按照重要程度去排比，最重要的還是產品，其次是空間、陳列、燈光等。

“很多人把中國和日本的零售業進行對比，認為存在很大差距，但這種差距的產生不只是資金規模上的差距，需要去看產品、包裝、空間等各個方面。”吳悅寧表示。

所有消費品都能重做一遍？

正如吳悅寧所說，無論業態如何創新，最為核心的還是產品。但在廣闊的消費市場中，究竟哪些產品還有著可挖掘的機會？有人說，在當前的市場環境下，所有消費品都值得重做一遍?；蛟S從理論上來說確實如此，但若要放到具體的創業實踐中，要抓住未來市場的增長點似乎并沒那么簡單？

對于上述問題，肖敏說，“中國的消費品都可以重新再做一次，這是有定義的。”具體到究竟有哪些消費品值得重做，他認為，機會主要在于替代性產品、新品類和新品牌。

“什么是替代性機會，簡單說就是要解決一個同樣的大問題，但用的是不同的解決方案。”肖敏以漱口水舉例說，通過對不同品類快消品過去3年銷售變化的觀察可以看到，在增速最快的十大品類中，漱口水排在第一位。而相較于牙膏，漱口水同樣解決了口腔清潔的問題，同時具備更便捷的使用體驗。

一款替代性產品的出現會進一步催生消費品的新品類。肖敏進一步表示，從洗衣液、電子門鎖等新品類市場占有率逐年提升的表現也可以看到，新品類正在強勢搶占傳統市場。

而對于新品牌的機會，肖敏以化妝品市場為例，在過去的5年時間中，22%的老品牌從市場中消失，而新銳品牌在市場中的占比達到了39%。

“消費者的腦袋里裝不下太多的品牌，即便是中國最大的日用消費品公司寶潔，它的熱銷品類也是有限的，一種上來就會有一種下去。”肖敏表示，消費品的品牌迭代機會一直存在。

圖片來源：受訪者提供

樸誠乳業正是通過切入品牌創新市場而崛起的一家企業。夏海通在經緯創享匯上分享創業歷程時說，在傳統乳業市場，常溫奶是競爭激烈的紅海，從市場份額來說基本占到了70%，但低溫奶市場雖然份額低，但成長迅速。同時也可以看到的是，隨著“85后”“90后”乃至“00后”逐漸成為消費主力人群，消費者對于天然有機、少糖減卡等健康食品的需求成為市場的主要風向。

正是基于上述的市場判斷，樸誠乳業推出了制作低溫高端酸奶、鮮奶的“簡愛”品牌。而夏海通提供的數據顯示，目前“簡愛”品牌的單店單日銷量最高已經達到了8.24萬元。不只在以盒馬為代表的新零售渠道中占據的份額領先，在微信生態、天貓等電商渠道單月零售額也已過億元。

重視線下渠道，從設計之初開始

實際上，不論是作為投資機構的經緯中國，亦或是作為創業企業的KK集團和樸誠乳業，在尋找新消費機會的過程中，都達成了一個共識——“零售，知易行難”。

從“人”到“貨”，再到“場”，不僅是對消費新人群和品牌迭代機會的把握，在渠道的布局策略上，依然需要零售商和品牌企業不斷去試錯，去總結經驗。

“對于一家定義為新零售的企業來說，其實選址環節就有很多的坑。”如吳悅寧表示，很多互聯網創業者在談及門店選址時會說，可以選擇一個比較差的位置，然后通過營銷從網上拉流量。但在他看來，這樣做其實是不可持續的，尤其是隨著門店規模的擴大，對于管理的難度會越來越難。而吳悅寧總結出的經驗就是，即便是一家新零售企業，依然需要具備足夠的品牌形象和較強的抗租能力。

“創業都是始于初心，決勝于管理。”夏海通也表示，在“簡愛”品牌剛推出時的渠道布局策略上，重點瞄準的就是Ole'、盒馬鮮生等精品超市。一方面這種渠道布局符合品牌的調性，另一方面，這也與傳統乳企重點布局的KA賣場進行了錯位。但也不能回避的問題是，隨著品牌的發展以及新興品類市場的繁榮，創業企業與市場中的龍頭企業總會產生交錯，而核心終究是圍繞供應鏈、價值創造所形成競爭力。

可以看到，不論是定位為新零售企業的KK集團，還是定位為高端新消費品牌的“簡愛”，在當前的發展過程中，線下渠道依然是其渠道布局中相當重要的環節。而在肖敏看來，這正是新消費品牌在當前的市場階段需要具備的核心能力。

“早期的消費投資項目，主要看什么？一方面是看產品，另一方面就是看向下走的能力。”肖敏說，新消費品牌在設計銷售通路的時候，從初始環節就要考慮好將線上線下相結合。

肖敏進一步表示，如果是純線上的品牌要向線下渠道走其實難度很高，因為以往的線上運營的成本結構根本不能支持品牌的線下拓展；但反過來，傳統的線下品牌要向線上走，或許速度會比較慢，但市場空間卻很大。

正因如此，肖敏說，“思考如何把線下做好，這是當前新消費品牌最重要的核心。”