小紅書里的未來商業新故事

每經記者 王星平     每經編輯 王麗娜    

半年前，小紅書創始人瞿芳在回應“KOL下架”事件時曾說，“小紅書未來商業化的模式，一定不是大家今天看到的簡單的抽成、傭金。”如今，小紅書正在不斷向外界闡述著這句話背后的含義。

11月28日，在創作者開放日上，小紅書面向未來推出了一系列更新計劃。其中包括宣布將內測推出創作者中心等。不過，《每日經濟新聞》記者注意到，與以往的更新計劃有所不同，此次小紅書在強調服務內容生態的同時，也不再避諱其商業化的問題。

小紅書創作者開放日現場

圖片來源：每經記者 王星平 攝

為外界關注的是，此前一度傳出的“小紅書內測過直播功能”這一消息，此次也得到證實。小紅書方面表示，近期將內測電商直播，同時內測直播互動，支持直播+筆記等玩法。

入局電商直播，增加創作者變現及內容服務工具……一系列計劃，似乎都在對外釋放出一個信號，那就是這家一直聲稱“不以盈利為目的”的慢公司，如今也開始在商業化的路上加快了腳步。

開啟直播這一“金庫”

盡管直播帶貨的亂象依然是當下輿論口誅筆伐的焦點，但越來越多的平臺通過電商直播來實現商業化，這也讓外界看到了直播在商業化層面的巨大潛力。而小紅書加入直播功能始終被看作是“早晚的事”。

如今，這一功能終于要在小紅書上出現了。根據小紅書的介紹，直播頁面會設置商品貨架、商品頁面，提升小紅書電商直播的轉化率，開啟實時互動、種草帶貨的通道。同時內測直播互動平臺，支持直播+筆記、連線玩法、紅包玩法。

小紅書方面表示，互動直播平臺的開放，將為創作者提供一個和粉絲實時互動的通道。圖文、視頻筆記展示的是創作者的生活片段，而直播形式展示的是創作者實時動態的一面，讓創作者個人的形象更加豐富鮮活。在直播中，創作者還可以通過發放福利、紅包等形式，加深和粉絲的連接，運營屬于自己的私域流量。

顯然，對于一家長期在商業化道路上以“慢”著稱的平臺，小紅書此次做出試水直播這一決定，并非突然。早在今年6月，就有消息稱小紅書已經開始直播功能的內測，定向邀請部分達人參與。

事實上，如今，直播在商業化方面的能力已經越來越得到驗證，入局者也越來越多。根據不久前天貓“雙11”數據，淘寶直播的爆發成為品牌最大增長點。開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年雙11全天；天貓“雙11”全天，直播帶來的成交近200億元。

而就在11月27日晚8點，拼多多平臺也進行了首場直播。此前京東、蘑菇街、快手、抖音等平臺均已入局直播賣貨賽道。

不得不承認，電商直播這一賽道愈發擁擠。但在業內人士看來，相較于其他平臺，主打社區平臺的小紅書一直都有著高于行業水平的購物轉化率，因為隨著對用戶的培養與教育，小紅書的種草屬性比其他任何一個平臺都更加鮮明。

不過，小紅書對直播計劃似乎仍然小心翼翼。當記者問及小紅書對于主播以及商品如何選擇時，小紅書社區負責人柯南強調，小紅書做電商直播是探索的心態，把它當做是創作者的一種互動工具。

“內測階段，主播優先選擇平臺有影響力的創作者(博主)，粉絲、筆記曝光量都是參考標準，商品主要來自小紅書自有商城。”柯南說，“小紅書作為內容社區，直播變現可行性和能力是我們在內測階段要驗證的東西。”

加速商業化

在此次開放日上，除了直播，類似微博粉絲頭條的“薯條”也備受創作者關注。記者了解到，“薯條”是小紅書新推出的優質內容冷啟動工具，通俗地理解也可以是“一個買流量的工具”，這一功能將幫助新創作者為筆記引流。

此外，小紅書此前就已投入使用的“品牌合作后臺”也將升級功能，支持品牌直投和代理商代理下單。“創作者后臺”也將為創作者開放更多筆記效果數據。諸如，告知創作者，用戶在觀看Vlog過程中，選擇退出的時間節點，各條筆記橫向對比數據等。

通過一系列的計劃，不難看出，一直以來都在商業化上表現的小心翼翼的小紅書，正在試圖加快商業化的步伐。

目前，小紅書已有的兩種商業化方向，即廣告投放和電商，前者是小紅書當前的核心收入來源。但在外界看來，這兩個方向都不足以支撐一家平臺長期健康的商業變現，這也是一直以來外界對小紅書商業模式百般猜測的原因。

值得一提的是，不久前有消息稱小紅書已經實現了階段性盈利。小紅書回應稱，只是實現單月盈利，公司并不以盈利為目標。

如果消息屬實，小紅書無疑給外界打了一劑強心針。而小紅書一直對外宣稱“不以盈利為目的”，似乎也從側面體現了資本市場對小紅書的認可。

短短6年時間，小紅書就讓自己從7張PDF，變成了過億用戶都在使用的社區領頭羊，成為繼美團、滴滴之后，第3家由阿里、騰訊兩大巨頭共同投資的獨角獸公司。

如此看來，小紅書似乎并非由于缺錢而突然加速商業化。那么為何在此時如此強調商業化？

對此，柯南表示，六年來，小紅書社區的目標從沒變過，那就是讓更多人分享真實的生活，讓更多人發現生活的無限可能。如今選擇商業化嘗試，更多是看到社區內多元化的用戶群體開始有了多元化的需求，提供商業化工具，能夠更好地滿足創作者的需求，從而構建起更完整的生態。

不過，不能忽略的是，今年對于小紅書來說可謂多事之年。此前小紅書在進行MCN機構及“品牌合作人”調整時，引起創作者意見反彈。與此同時，因App下架事件，小紅書內容生態也面臨新的考驗。這些都使得小紅書在推進商業化變現時，需要更加謹慎。

“現在的小紅書更像是處在青春期少年，更多想的是我要堅持什么，多元、真實一直是小紅書所堅持的原則，所以不管做出什么選擇，都不會以破壞這一原則為代價。”柯南說。