每日經濟新聞 2020-01-07 14:36:21
打造生態閉環以及強強聯合，是目前頭部電商吸引付費會員的主流做法。
每經記者 陳克遠 每經編輯 王麗娜
當前互聯網企業正在由粗放型擴張向精細化運營轉變，在此背景下，其流量策略也從此前的新市場“開荒”向挖掘存量運營轉移。
1月6日，京東宣布推出“JDP計劃”，聯合平臺、品牌及線下商家等共同打造付費會員生態，從而實現權益的全場景覆蓋。京東方面表示，2020年集團將投入100億專項資源用以支持該計劃，并將與200家品牌達成合作。同時，京東方面還表示，京東PLUS會員已與京東健康、京東讀書、酷狗音樂達成合作，實現權益互通。
可以看到的是，京東PLUS會員2016年推出以來，經過初步的自我完善后便開始持續加碼跨界合作。尤其是在近兩年中，其先后與愛奇藝、沃爾瑪山姆會員商店、騰訊視頻、攜程等企業建立會員合作關系后，會員數量和質量上都有提升。
《每日經濟新聞》記者了解到，截至2019年11月，京東PLUS的在籍會員數量已突破1500萬。同時，京東PLUS會員業務負責人孟春慧曾表示，京東PLUS會員相較于一般用戶具備明顯的“高消費、高活躍、高忠誠”特質，如在2019年“雙11”期間，京東PLUS會員的人均消費是普通用戶的4倍。
對于京東PLUS會員業務的拓展邏輯，孟春慧稱，“一縱一橫”的權益體系是京東PLUS會員實現高性價比的支撐。其中，“縱”代表會員的核心購物權益，“橫”則是PLUS會員在視頻、知識問答、出行、聽書等的跨界合作權益。
可以看到，在消費者需求變得越來越多元化、個性化的同時，國內互聯網行業經過高速發展后，流量紅利已經觸頂。正因如此，如何在存量之爭中取得突破已經成為擺在各平臺、品牌、商家面前的一道難題，而試圖通過跨界合作挖掘存量空間的電商企業也不只是京東。
阿里的88VIP會員自2018年推出后，僅用一年時間就將其超級品牌聯盟成員從88個擴容到388個。阿里88VIP負責人段玲曾在接受媒體采訪時表示，88VIP會員的推出是從單一功能的會員到生態會員的轉型，本質上，是要運用阿里生態的組合優勢去構建整個業務的基石和壁壘。
同樣，蘇寧的SUPER會員也是一方面根植于整個蘇寧集團的發展進行多產業的延伸，一方面強化外部生態構建與其他互聯網企業實現會員共享。就在2019年“雙11”，蘇寧推出場景會員新玩法，發揮集團的全渠道布局優勢。而在影視方面，蘇寧基于會員特權的Super+計劃也實現了與愛奇藝、騰訊、優酷、咪咕等視聽頭部品牌的合作。
在尼爾森消費者研究總監何歆看來，在當前市場環境下，單一通過網上購物的權益已經遠遠不能滿足用戶日益增長的需求，因此電商的會員權益開始突破自有業務的邊界，而打造生態閉環以及強強聯合，是目前頭部電商吸引付費會員的主流做法。
此外，何歆還表示，隨著互聯網用戶流量逐漸趨于飽和，平臺和非競爭對手之間需要加強合作才能給用戶不斷創造驚喜和價值，制造“1+1＞2”的效果，進而打造出一個開放完善的會員生態鏈。同時，對于品牌方來說，通過與會員基數大、活躍度高、用戶比較優質的平臺合作，一方面可以幫助品牌提高優質會員的留存率，另一方面也可以提升優質會員對于品牌的忠誠度，這在未來一定是一個雙贏的局面。
封面圖片來源：攝圖網
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