直播電商迎“戰亂時代”：泡沫風險需警惕?大浪淘沙內容生產是核心

突如其來的疫情，讓很多商業企業遭受沖擊，與此同時，也有很多企業逆勢而上，在展開自救的同時，摸索出了很多創新的運營方式——直播電商，就是其中之一。 在過去的一個月里，無論是餐廳的主廚、百貨店的導購、超市里的銷售員等等全都登上手機屏幕，開啟了直播帶貨模式。如此火爆的形勢，都愈發讓人感嘆，全民直播的時代似乎真的來了。 而在近日，羅永浩的高調入局，再一次掀起了直播電商的關注熱潮，也進一步引發討論。疫情影響下的直播電商出現了哪些新的發展趨勢？全民直播時代入局玩家眾多，十八般武藝比拼，哪一項才是取勝的核心因素？另外，隨著國內疫情逐步得到控制，各行各業重回發展正軌，由疫情二次催化的直播電商是否能夠成為未來商業運營的常態？ 3月27日，由每日經濟新聞主辦的“2020未來商業戰‘疫’行動”第三場線上沙龍對此進行了階段性復盤和趨勢探討，連界資本董事長王玥、有贊首席營銷官關予、九陽全域營銷部高級總監徐楠通過視頻連線的方式出席了本場線上活動，并就此展開一場深度對話。 經此一“疫”，2020全民直播時代來了？ 早在2019年就已站上風口的直播電商，在2020年初的這場疫情影響下，更火了。而隨著各行各業爭相涌入直播電商大潮，各類企業上到CEO、下到每一名業務員工，紛紛走進直播間開啟直播帶貨，人們也不由得提出疑問，2020年，全民直播時代是會否真的來了？ 答案似乎是肯定的。 一如關予在與《每日經濟新聞》記者對話時表示，“可以看到，從疫情影響發酵以來，很多企業的創新、自救案例都是在直播帶貨這件事情上，真的是發動了所有的員工，全員進行在線直播，而且最后的效果也很不錯?！?實際上，有贊作為一家專門向品牌商家提送SaaS服務的企業，當疫情沖擊影響到傳統線下商業時，他們承擔著幫助線下商家實現線上轉型的重任，而且這種壓力比平時更大了。而也正因如此，他們對當下直播電商的火熱程度，對于品牌商家開啟直播電商的迫切需求，感受尤為強烈。 不只是有贊，作為品牌試水直播電商業務的代表之一，誕生于2016年的九陽直播團隊，同樣用業績證明了直播電商能給品牌企業帶來的增量價值。 據了解，九陽直播團隊在2019年就已實現了內容直播營銷過億的突破，并獲得2019淘寶年度直播最佳商家。而在疫情期間，當線下業務一定程度受到影響時，直播電商又為這家公司帶來了新的機會。 對此，徐楠表示，這次疫情對九陽線上業務的沖擊影響并不大，反而帶來了流量的激增。而直播對九陽線下業務也是一個新的機會。在她看來，因為九陽線下的導購都具備非常強的美食制作和銷售能力，當把手機放在面前的時候，每個人都可以成為一個相對專業的主播，也正是如此，當直播熱潮來臨之時，九陽不僅經受住流量激增的考驗，也發現了直播行業的新機遇。 徐楠透露，在疫情的過程當中，九陽約有五千名導購參與到直播間的互動當中，而與其他品牌不一樣的地方在于，九陽在疫情期間從三個方面去跟進直播項目。 “線上來說，現在基本上是順利過渡的階段，疫情期間的電商直播幫助了品牌數字化的轉型，其實在這個階段，前期導購的流量，包括導購的專業度都不是特別充分，到了后期，隨著一些大電商平臺，對于線下受疫情重創的品牌流量支持，多數品牌均有受益?！毙扉硎?。 不過即便疫情一定程度對直播電商起到了二次催化作用，但是資本機構依然對此持謹慎態度。 據王玥透露，連界資本從去年就開始關注直播電商，也看了很多項目，但是真正出手的卻少之又少，具體原因在于以下三個方面。 第一，直播是典型的頭部效應。王玥表示，有數據測算，無論是哪個平臺上，都是千分之一的頭部（主播），吸引了絕大部分的流量，創造了絕大部分的收入，這個規律是沒有改變的。即使全民直播時代吸引了十萬、一百萬甚至更多的人加入這個行業，反而頭部會越來越集中。頭部對于投資機構來說，談判效應會更強； 第二，資本更關注直播是不是真的解決了很多產業的痛點。王玥坦言，現在有很多所謂的傳統產業以及新興的各地方產業，實際上沒有起到能夠倒逼產品和產業鏈進行重新的設計，并沒有對產品的源頭起到改造作用。 第三，從投資的角度來說，資本更加關注的是供應鏈能力強的企業。王玥表示，無論是投資MCN還是投資平臺，供應鏈都是資本考慮的關鍵因素。 真金火煉，如何把住直播電商的命門？ 可以看到，疫情短期內快速點燃了直播電商行業的熱度，但是在提升行業成熟度的同時，也加劇了市場競爭，而面對已經占據大量流量資源和資本關注度的頭部網紅和資本較為嚴苛的選擇條件，企業關于直播電商的核心競爭點又在哪里？ 對此，在關予看來，直播電商最核心、最關鍵的能力是內容的生產能力。 關予提到，可以看到有很多傳統的線下商家對直播電商報以很高的激情，甚至CEO都是親自上陣。但要做好直播電商這件事，僅有熱情是不夠的。 “線下企業要實現線上運營的升級，不會是簡單地把線下的能力拷貝到線上來?！标P予稱，不論是在核心能力、影響力傳播以及與用戶交互的方式上都有很大的不同。 關予表示，以往品牌商家與消費者之間的溝通，主要是通過廣告，如通過請明星代言，傳達品牌的調性、消費者向往的生活方式。但直播電商的形式特殊性意味著，這是一種非常平等的傳播方式，而且任何互動的反饋也都是非常及時的。這就要求品牌商家建立起一種新的和用戶對話的能力，而在這個能力當中，實際上更多的是與老客戶之間的互動，不斷的從老客戶的消費上挖掘更大的價值，不斷帶動自己單場的銷售額。 “現在的直播電商行業已經開始了大浪淘沙，這不是一個簡單的全員直播的概念，而是每個商家都需要具備這樣的能力，需要具備新的內容生產能力，新的和消費者對話的能力?！标P予稱。 關予進一步解釋稱，在很多有贊的合作商家中，即使是一些規模比較小的商家同樣能做得很好，因為這些商家很清楚自己的目標客戶人群畫像，知道他們的生活訴求是什么，了解他們的信任度來自于哪里。而只有圍繞“人”去做生意，進一步組織企業的生產能力和銷售能力，品牌才更容易在未來的市場競爭中找到自己的立足之地。 關予提出的單客經濟、圍繞“人”去做生意的概念與九陽直播團隊搭建的核心不謀而合。 據徐楠透露，九陽從2016年搭建直播團隊，而在一開始并沒有去做電商直播銷售轉化的事情，很大一部分是來自于“人”的搭建。 “我的團隊由三部分人員的組成。一部分來自MCN機構，他們知道整個直播供應鏈的過程，以及直播數據轉化的效果；第二部分來自于平臺的人員流動，也就是熟知平臺直播規則、直播動向的這部分人員；第三類核心人員是來自于主持人或者是主播，他們會融入到我的直播團隊里面。能夠很清楚的看到，我的直播的團隊很重要的成本是放在了‘人’這個部分?！?在她看來，這三部分分別對應供應鏈模塊、平臺規則模塊和人員打造模塊。徐楠發現，直播團隊在運營過程中最為重要的包括兩部分，一個是店鋪自播，一個是達人直播，而如何掌握這兩部分所占比例，她也有自己的看法。 徐楠表示，很多品牌選擇達人直播驅動所有的直播銷量，這樣其實是不對的。要讓店鋪自播的部分成長起來，占比最大化，和達人直播作一個平衡，這是做直播內容很重要的點。 而之所以需要重視搭建品牌的直播能力，徐楠認為，未來在5G時代，直播是用戶線上產品體驗和品牌體驗很核心的一個載體，而不是一個銷售渠道，這也將成為品牌能長期經營的事情。 她同時認為，在直播平臺上，企業應該核心打造自播運營的能力，而自播運營代表著兩個能力，第一個是用戶運營的能力，第二個才是品牌的銷量。 由此看來，經過2019年布局熱潮和2020年初的瘋狂，直播電商已經不僅僅是一個新的商業業態，也更多成為了傳統企業的標配。 值得一提的是，羅永浩的高調加入無疑將直播電商的熱度引向高潮，3月19日，羅永浩在微博宣布將直播帶貨，并尋找商品廠商合作。隨即市場反響熱烈，而在業內看來，這也將對當下的直播電商格局帶來一定的沖擊。 在王玥看來，羅永浩的高調入局，并不會改變直播電商的整體發展趨勢和目前的競爭格局，不過卻可以視為這個行業在爆發成長過程當中一個有意思的浪花。在他看來，直播和直播電商還是有區別的，直播與直播電商之間有較大的區別，原來線下的品牌、企業，希望走到線上去，并不是簡單地依靠一兩個李佳琦就能解決這個問題，很重要的是生產內容的能力。 “并不是說我有流量就可以，一定還要找到在這里面有能力產生內容的人，這里面可能將來是一個很重要的趨勢?！蓖醌h表示。在他看來，像九陽并不是因為疫情的突如其來就做直播，而是前期用了很長時間在積累這個組織能力，這是非常重要的。 王玥同時表示，基礎設施的完善、疫情的催化，催生了直播電商的二次繁榮，雖然入局玩家眾多，但是對于資本來說，還是回歸到頂層資產的競爭力，誰能夠有頂層資產的競爭力是最重要的。 “我們是關注行業的上游，關注供應鏈，關注有轉型能力的傳統公司，我們認為這是有希望發展的公司，是我們現在從投資角度關注的要點?！蓖醌h表示。 復工潮起，直播電商的火還能燒多久？ 然而，當生活步入正軌，這個由疫情二次催化的新風口是否還能繼續？直播帶貨會是未來商業經營的常態嗎？ 對此，徐楠表示，直播一定是一個非常長期的形式，也是未來消費趨勢中很重要的一個形式，所以直播已經是品牌方戰略級的項目。不管有沒有疫情、中間會爆發什么樣意外的事件，直播都是在這個時代下驅動出來的產物。 而對于未來直播電商運營的重要決定因素，徐楠則有三個理念。第一個理念關于數字化運營，在她看來，現在大家在做直播時，很多涌進來的商家底層能力是不具備的。 第二點則在于直播內容化，即讓直播間品牌化，隨著大家對直播的接受度更高，用戶對直播的要求也會越來越多，未來的直播形式一定是娛樂化，商業化的整合。 第三點在于打造線下導購IP。徐楠表示，未來在人的打造上也將成為九陽直播間核心的一個模塊。 同樣，關予也對直播電商的熱度將繼續升溫持認可態度。同時，她還提出，僅就商家開展線上直播的舉措而言，固然所有的流量都是有價值的，但更要了解到，直播是品牌與流量之間的一種交互方式。 “直播電商能夠帶來什么樣的效果，你會發現，有的商家直播時的觀看人數可能并不高，但是轉化效果卻不差。這幾乎是一個在磨合的過程，在適應和建立一種新的內容生產能力和交互方式的過程?！标P予向商家們給出的建議是，在發展直播電商業務的過程中，其實粉絲量不是最重要的，關鍵是要知道，如何將粉絲變現才是最重要的。 另外關予還提出，其實不論是直播電商也好，還是其他新的傳播形式，關鍵就是讓企業更加了解自己的目標人群，即通過新的內容生產能力提升企業的單客經濟運營能力。 當然隨著直播電商的熱度持續攀升，行業的競爭也會越發激烈。而如果從資本的視角去審視，直播電商行業內出現泡沫是在所難免的事情。 如王玥就坦言，“會擔心在接下來1-2年，行業中出現不健康泡沫得比例有增加?！?但王玥同時也表示，其實任何行業，在任何階段都會有泡沫，但有時候泡沫是好事，當一個事情成為社會熱點，所有人都涌入的時候，投資人反而會非常謹慎。 “就像喝啤酒，如果是有兩三分的泡沫的啤酒，那是好啤酒，如果八分都是泡沫，你肯定不干，會覺得這個啤酒有問題?！蓖醌h稱，對于投資人來說，最基本的能力，就是要有去識別泡沫和刮去泡沫看本質資產的能力，要找到真正有質量的資產。 所謂有質量的資產，意味著企業的持續增長能力，是能夠給企業不斷帶來正向現金流的能力，可能短時間內無法達到，但在未來終究能夠實現，這是做生意的本質。 同時，聚焦于直播電商，王玥還提出，不論是直播或者直播電商，未來都很可能會成為一種組織能力，是每個公司都會注意的能力。而在這樣的趨勢下，行業內很可能會生長出更多的新事物、新形態，不一定都是會成長為一個平臺。 更多精彩觀點請見： 專題|2020未來商業戰"疫"行動