競逐印尼千億電商市場：京東出海1460天 模式復制成功了嗎？

每經記者 陳克遠    每經編輯 王麗娜    

“面對疫情，現在在印尼還有很多困難和挑戰，但我們其實一直都在面臨著不同的困難，所以也習慣了。”日前，在接受《每日經濟新聞》記者專訪時，京東印尼CEO章力如此形容自己近期的心態。

當國內新冠肺炎疫情已經逐步得到控制，遠在東南亞的印度尼西亞，仍處于抗擊疫情的關鍵時期。而對于章力來說，作為京東在印尼的總負責人，他的工作并不輕松，不僅要為員工的安全健康提供保障，同時也要思考如何保證全網的防疫物資能夠穩定供應。

疫情期間，京東印尼訂單量激增

圖片來源：受訪者提供

剛剛過去的3月28日，是京東印尼成立四周年的日子。當肆虐的疫情襲擊印尼當地，實際上，這也是對京東印尼的一次大考。

之所以如此說在于，此前當國內的商業流通市場因受疫情影響，遇到道路封閉、部分物流停運等難題時，京東依然能夠通過自營的供應鏈和物流網絡穩定物價，確保醫療、防疫等重要物資的即時供應。同樣的問題如果放在印尼市場，是否能夠同樣得以解決？

在這背后，進一步驗證的，是京東模式在印尼復制的成功與否。另外值得注意的是，近年來，隨著國內互聯網巨頭爭相投入資源到東南亞電商市場，其中包括阿里投資的Lazada和Tokopidia，以及騰訊投資的Shopee等眾多平臺，身處競爭紅海中的京東印尼，作為京東出海第一站，又能否像在國內市場一樣，站穩腳跟？

京東印尼的1460天：85%訂單可當日達或次日達

“未來10年一定是中國品牌全球化的10年，京東的投資將跟隨國家‘一帶一路’的倡議。”2018年1月，在達沃斯世界經濟論壇年會上，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東明確提出了京東的全球化戰略，而在此之前，京東早已明確了出海的第一站——印尼。

作為京東全球化戰略走出的第一步棋，京東印尼于2015年從零起步。

“剛來的時候，我們只有一個600多平米的四層小樓，下面三層是庫房，最上面一層是我們的辦公室。”章力回憶說，早期時，京東印尼的初建團隊只有20個人，其中10位是從國內外派的，另外10位是在印尼本地招聘的。對于當時建設京東印尼的工作，章力直言，問題有很多。

“比如對于工作的拼搏精神，本地員工很多時候是比較愿意享受生活，他們對工作的熱情可能沒有那么高，這些都跟我們早期的預期有差距。另外，在文化差異上，在后續的磨合過程中，也是很大挑戰。”章力簡單舉例稱。

經過幾年的磨合，團隊已經有了很大的轉變。章力稱：“2018年‘11.11’的時候，盡管我們自始至終沒有強制要求員工加班，但他們會自發工作到凌晨一兩點，看到他們發自內心的喜悅慶祝新的銷售紀錄的時候，我很感動，也很有成就感。”

縱然問題眾多，但章力也表示，“我們其實一直都在面臨著不同的困難，每個時期總有新的困難出現，所以也習慣了。”

談及最困難的時刻，章力稱，其實最困難的時刻是現在。因為疫情的影響，在印尼當地還有很多問題要解決。包括如何保證員工的健康安全、如何保證口罩等防疫物資能夠正常采購。

但同樣，章力也表示，此時也是最讓他感到自豪的時刻。因為就在接受采訪的當日（3月29日）上午，他還發了一條朋友圈感慨，雖然面對很多疫情的不確定性，但是依然能看到印尼當地的員工們堅持在給用戶提供服務。

據了解，目前京東印尼的電商公司，總共有1200人，其中約95%都是印尼本地員工；物流公司同樣基本都是本地員工，約有4000多人。

實際上，疫情對印尼當地的沖擊，也正是對京東印尼建設4年時間后的一次成果考核。這種考核，尤其體現在員工的工作狀態等軟實力，以及物流、供應鏈等硬實力上。而對于后者，章力告訴記者，目前京東印尼85%的訂單可以實現當日達或次日達。

“之前看到一位在印尼的中國用戶發的一條朋友圈，大概意思是說，在印尼體驗到了‘京東速度’，這是讓我個人感到最自豪的。”章力不忘補充說。

海外建設的核心競爭力：以物流帶動商流

受此次疫情影響，印尼的消費者對于京東物流有了一個較為直觀的感受。

“京東印尼剛成立時，我們其實就明確了自己的核心競爭力。”章力告訴《每日經濟新聞》記者，京東印尼瞄準的三個核心競爭力分別是供應鏈、倉儲物流網絡、圍繞庫存和零售的技術研發能力，這其實與京東在國內的主要發展方向是一致的。

在供應鏈方面，章力稱，過去四年京東在印尼已經建立起了一個比較有競爭力的本地供應鏈，目前主要集中在3C、日百、母嬰等客單價偏高的品類，以及一些比較標準化和非長尾的品類上。

“這些品類，是我們在印尼供應鏈中可以說最有競爭力的品類，包括很多品牌，基本上我們都是他們最大的銷售通路。”章力說，京東印尼的供應鏈已經逐步在一些品類上建立起了競爭優勢，而后續還會進一步加強在美妝、服飾、生鮮等其它品類上的優勢。

而在倉儲物流網絡的建設上，章力表示，目前京東印尼的倉儲網絡已經覆蓋了印尼的四個大島（蘇門答臘島、爪哇島、加里曼丹島、蘇拉威西島），基本上印尼主要地區的倉儲配送都是可以覆蓋的，這也是京東印尼能夠實現85%的訂單當日達或次日達的基礎。

根據京東印尼方面提供的數據，京東印尼目前已在印尼運營了13個倉儲中心，物流服務覆蓋印尼超過90%的省份、500余個城市。眾所周知，印尼的電商市場縱然十分廣闊，但這里同樣有著“千島之國”的稱號，這也意味著，電商企業要在這里建立好一套較為完善的物流網絡會存在很大難題。

對此，章力直言，在基礎設施建設初期，京東印尼確實存在很大挑戰。但他同時也表示，相較于供應鏈的建設，其實倉儲物流網絡的建設反而會比較容易從國內復制。

“（倉儲物流網絡建設）過程當中肯定會有很多困難，包括人才和團隊的管理，但其實我們現在的倉配物流發展還是比較快，而且不但服務于京東印尼自己的訂單，也服務像宜家、聯合利華等企業客戶。”對于這背后的原因，章力說，存在于品牌和消費者之間的主要困局在于，由于物流網絡的不完善，致使很多品牌想去某地的市場去不了，某地的消費者想要購一些品牌卻又買不到。

章力進一步表示，對于品牌或平臺來說，如果訂單密度、業務規模沒有足夠大，那就很難支撐企業在外部市場建設供應鏈或者倉儲物流。而京東印尼的價值在于，京東印尼把成百上千個品牌的需求和消費者的需求結合在一起，先投入去建倉配物流網絡。

而京東印尼之所以愿意先于獲取收益、敢于去投入重金建設基礎物流網絡的原因，或許也是遵循京東在國內發展的軌跡。

京東印尼的快遞小哥在疫情期間堅持送貨

圖片來源：受訪者提供

“我們相信，通過應用高效的物流網絡最終是可以帶動商流的。”就如章力所說，因為提早布局了印尼多島的倉配物流，對于很多品牌商來說是很有價值的，也是因為有著這樣的物流能力，現在有很多品牌商愿意與京東印尼合作。

角逐未來市場：將加碼跨境供應鏈打造

通過對供應鏈和倉儲物流網絡的長期投入，章力告訴《每日經濟新聞》記者，目前京東印尼收入的年復合增長率約是當地市場增速的2倍。

谷歌和淡馬錫聯合發布的《2019東南亞數字經濟報告》（SEA e-Conomy 2019）顯示，2019年，印尼的電子商務市場的GMV已達到210億美元，并有望在2025年達到820億美元。另根據全球商務咨詢公司麥肯錫的預測數據，到2020年，印尼市場實物商品的線上銷售額預計將增長逾8倍，達到650億美元。

可以看到，印尼電商市場固然十分廣闊，但廣闊的前景自然也引來了諸多巨頭玩家的入局。不只是京東印尼，這其中還包括了阿里投資的Lazada和Tokopidia，以及騰訊投資的Shopee等眾多平臺。

而對于如何看待越發激烈的市場競爭，章力表示，相較于去與行業中的其他平臺做對標，京東印尼更多在意的還是自身的模式特色，以及對于印尼市場差異化的定位。

對此，章力進一步表示，京東印尼最大的特色還是以品牌官方店和一些有質量的商戶為主。從原則上來說，京東印尼是堅決抵制假貨和劣質低價商品的，所以一些對品牌保護比較看重的品牌，會愿意找到京東印尼合作。

其次，也是基于對商品品質的保證，這進一步提升了京東印尼的差異化水平，目前，包括印尼當地的一些知名時裝設計師都在與京東印尼進行合作。

實際上，印尼電商市場的快速發展也正是得益于多方平臺的互相角力。

就如章力所說，“剛來印尼的時候，我覺得印尼電商的普及率，包括整個互聯網的普及率都是一種很初級的狀態。當時有點全民電商的意思，很多資本、公司都參與到電商和互聯網的大潮中?，F在經過幾年的發展，明顯能夠感受到，當地互聯網的普及率和成熟度高了很多。”

同時，章力也表示，過去兩年是印尼電商發展最瘋狂的時期，可以看到市場上有些玩家燒錢的速度非常快。但是從今年來看，整個市場的競爭更專業化和職業化，大部分互聯網企業都調整到了一種更加理性和可持續發展的策略上，市場競爭對比前兩年是趨于理性的。

在此背景下，章力稱，京東印尼的發展目前還是會以本地自營的供應鏈為主，這與國內京東早期的發展模式比較相似。此后，京東印尼會逐漸強化對跨境供應鏈的打造，比如將國內的商品銷售到印尼市場，或者從其他國家銷售到印尼市場。

據了解，2018年時,京東物流成立了國際事業部,并在第三屆全球智能物流峰會上提出，要搭建全球智能供應鏈基礎網絡(GSSC)。具體來說，是依靠技術和模式創新，在全球范圍內進行采購、生產、設計、物流等全鏈條的優化。目標是在全球構建起“雙48小時通路網絡”，即實現中國48小時通達全球，并提升世界其他國家本地物流時效，實現當地48小時送達。

“這是京東集團整體的一個大項目，印尼市場也是其中的重要一環，包括把國內的商品銷售到印尼，還有把印尼的商品銷售往國內，或者其他海外市場。”在章力看來，這也將是未來京東印尼的重要競爭力之一。