一天誕生357匹“黑馬”！雙11天貓新品牌呈現象級爆發 新消費浪潮洶涌

每經記者李卓每經實習記者王紫薇每經編輯王麗娜 今年雙11來的有點早，盡管小部分消費者還有點懵、未準備好剁手的姿態，但在李佳琦一眾“沖啊尾款人！”的號召中，各電商平臺幾乎都收獲到了超預期的“開門紅”。 值得關注的是，這場“開門紅”的狂歡中，新品牌的銷售火爆程度可謂壯觀。 天貓數字顯示，截至11月1日24點，天貓雙11已有357個新品牌成交額登頂細分類目TOP1。這在以往雙11是從來沒有過的。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可極速破億。 《每日經濟新聞》記者梳理發現，2019年天貓雙11，僅11個新銳品牌拿下行業第一；2020年天貓618，這個數字增加到26個，而到了2020年天貓雙11首日，這個數字變為357個。 正如天貓新品牌業務負責人無封評價，與往年單點涌現不同，今年新品牌是“現象級爆發”。 而現象級爆發背后，記者了解到，一方面，為給新品牌創造更多生意增長的機會，今年雙11天貓首次開辟新品牌專門會場，核心入口玩法對新品牌開放，百億流量加持；但更重要的是，這些嶄露頭角的新品牌，無一不是抓住了新消費風口，在前人未踏足的領域開荒拓土、填補“空白”。 不僅如此，從天貓看電商發展的階段，從天貓誕生之初，幫助品牌開拓線上渠道；到逐漸走向孵化新品，發現新賽道，開拓新品類；再到如今的第三階段：助推品牌商孵化新品牌。 在業內人士看來，過去10年是整個中國傳統的商業、品牌、商家全面擁抱互聯網的10年，未來10年將是互聯網創造新品牌的10年。這也是新消費時代加速崛起和中國商業力量不斷壯大的體現。 新品牌爆發背后：近1億95后消費者在天貓 對新品牌的扶持成為天貓近兩年持續加碼的核心戰略之一。 2019年天貓就提出，未來3年孵化100個年銷售額超過10億元的品牌。2020年，天貓新品牌戰略進一步加碼，未來3年里要幫助1000個年銷售過1億、100個過10億的新銳“黑馬”品牌誕生。 《每日經濟新聞》記者注意到，天貓平臺上新品牌從0到1的成長在加速。天貓方面表示，這背后是消費者對新品牌的認同，尤其是對新品牌所代表的生活方式的認同。 據天貓提供的官方數字，目前天貓平臺有近1億95后消費者，這是有史以來在一個平臺上的最大消費群體。該類人群的消費品類、品牌寬度和客單價上都非常高。這對于新品牌、新物種的爆發都有非常直接的助力。 記者注意到，在這些爆發的新品牌中，不少品牌都是靠著發現并深挖某一生活場景的痛點，并給出順暢的解決方案得到了年輕一族的青睞。 比如，品牌“懶角落”看到了年輕一代極簡生活流行，收納家具成為生活新的必需品，于是服務該生活場景并在短時間內內迅速成為行業第一。 新銳小家電品牌“添可”雙11其直播間開賣1分鐘成交額即破千萬，開場1小時“養貓必備”的新品吸塵拖地一體機銷售額達1億；2小時智能洗地機全網出貨50000臺，創下新紀錄。11月1日當天成交額比去年雙11全天增長超過3000%。 空刻2019年5月創立品牌，隨后9月入駐天貓，到今年7月累計成交額破億，成為天貓上“方便意大利面開創者”，因為切入了一個嶄新細分領域，填補了“空白”，在全網幾乎“沒有競爭對手”，迎來快速增長。 此外，三頓半、元氣森林、王飽飽、開小灶等發現了現代年輕人在飲食方向上對時間、便捷性及品質的極致要求，并迅速針對需求“對癥下藥”，相關品牌在速溶咖啡、沖飲麥片等領域對應的食品頻域做到TOP1。 在收獲百萬級粉絲的同時，這些品牌知名度也在年輕人中迅速打響。 新消費的風口來臨之時，曾有小部分業內人士表現出悲觀態度，認為市場已經“超載”。但再“超載”的市場也有空白區域。新品牌的此次爆發也讓資本與市場再次看到新消費領域的無限潛力。隨著年輕用戶的成長，消費潛力正在釋放出來。 據官方消息，在過去3年間已經有10萬個新品牌入駐天貓。而今年雙11，天貓首次開辟新品牌專門會場，扶持效果也是立竿見影。據天貓官方消息，11月1日當天，共超1800個新品牌成交額超越去年雙11全天，94個新品牌增長超過1000%。 新品牌成平臺競逐新戰場 今年天貓雙11新品牌的爆發不是偶然，據悉，天貓在新品牌上的“鋪墊”由來已久。2019年，天貓新增了70%的新品牌。過去3年，已經有10萬個新品牌入駐天貓。 看到新消費新品牌風口的電商平臺不止是天貓。拼多多、京東等平臺近年也紛紛加大扶持新品牌力度，盡管各家發力點略有不同。拼多多和京東近年通過扶持中小微制造企業和相關產業帶，培育的新品牌亦不在少數。 2018年底，拼多多也推出了“新品牌計劃”，聚焦中國中小微制造企業成長，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業以極低的成本對接平臺消費者真實需求，培育新品牌。 據拼多多方面的官方數據，一年半的時間內，拼多多平臺已涌現出貝嬰爽、凱琴、家衛士、三禾等多個年銷售額過億的優質代工廠自主品牌。 今年10月，拼多多宣布全面升級新品牌計劃，其中，在合作模式上，從幫助代工企業孵化自主品牌，升級為代工企業自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新銳品牌扶持、國貨老品牌再造等四種模式。 值得一提的是，美妝正在成為拼多多重點發力新品牌的類目之一。11月2日，拼多多副總裁陳秋在“廣州化妝品新品牌計劃大會”上公開表示，未來五年拼多多將扎根中國化妝品產業帶，培育50個億級化妝品新品牌，其中包括10個10億級化妝品新一線品牌， 從2019年10月開始，拼多多聯合珀萊雅、歐詩漫、上美和百雀羚等本土化妝品集團，打造出“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”“蓓麗”等美妝護膚新品牌。截至2020年10月30日，已推出上百款定制化產品，部分商品上線之前，就被商家預訂一空。 據陳秋透露，拼多多將持續推廣“反向定制、品銷合一”的新品牌孵化模式，批量孵化化妝品國貨新品牌。 正如淘寶天貓總裁蔣凡表示，未來10年是互聯網創造新品牌的10年，新消費品牌的崛起是中國未來5-10年里最確定性的機會?？梢源_定的是，未來幾年電商平臺在新品牌領域的角逐將更為激烈。