京喜"雙11"反超拼多多問鼎小程序電商榜 最大贏家是騰訊

每經記者李卓每經實習記者王郁彪每經編輯王麗娜 今年雙11，京喜給出了一個驚喜。 11月12日，京東發布京喜雙11戰報。數據顯示，11月11日當天，京喜訂單量近1500萬單；11月1-11日，京喜APP日活躍用戶同比增長260%，帶動產業帶商家訂單量環比9月日均增長15倍?！睹咳战洕侣劇酚浾攉@悉，今年雙11，京喜助力超180個產業的10萬工廠型、農場型商家，其中11萬農戶通過京喜助農合伙人，在京喜實現農產品上行。 值得注意的是，阿拉丁指數和阿拉丁統計平臺發布的首份雙11網絡購物小程序TOP80榜單顯示，拼多多連續數月的“第一”寶座在雙11當日（11月11日）被京喜拿下，而在整體榜單中京東系小程序占比更是高達60%。 雙11網絡購物小程序TOP80榜單前十名 圖片來源：阿拉丁指數 記者了解到，上述榜單主要根據雙11當日各個電商小程序的表現及日活、分享、停留時長、訪問深度等數據指標。京喜雙11能夠問鼎小程序電商榜單，一方面得益于京東在下沉市場體系性的戰略下沉；另一方面，京喜的這次逆襲當然離不開雙11這樣的特定場景和流量加持。雙11當日，微信為京喜打開了“發現-購物-11.11百億補貼限時購”這個巨大的流量入口，效果顯著。 至于未來，京喜能否持續反超長期霸榜的拼多多，尚未可知。但下沉這片廣袤市場，不僅“戰事迭起”，格局也變得更加微妙。 記者同時注意到，京喜雙11期間推出了“1元好用才香節”，11月1-10日累計數據顯示，相關商品訂單量環比活動前增長近7.5倍。無獨有偶，拼多多10月10日店慶日宣布投入1億元舉辦“真香節”；隨后淘寶特價版“一元更香節”也從10月開始一直貫穿了整個雙11。而另據啟信寶，11月3日，蘇寧易購申請“一元更香”商標，類別定位為廣告銷售。 “一元真香”“一元更香”“一元好用才香”……看似略顯幼稚的命名“小把戲”，背后是巨頭對下沉這塊“蛋糕”的垂涎。然而有趣的是，它們“被定義”的對手不僅僅是對方，還有通過微信小程序在線上排兵布陣的“名創優品”們。而無論京喜、拼多多、還是“名創優品”們，對于小程序電商身后的騰訊而言，這又何嘗不是另一種姿態的進擊。 “拼”出來的焦慮 外界定義巨頭間下沉市場之爭的開始，是拼多多的崛起。而爭奪的持續升級或許也與近段時間拼多多業績、市值的一路高歌不無關系。 11月12日，拼多多三季報顯示，截至9月底，平臺年度活躍買家數達7.313億，同比增長36%。截至9月底的12個月，拼多多平臺交易額達14576億元，同比增長73%。第三季度營收超過142億元，同比增長89%。非美國通用會計準則下，拼多多凈利潤為4.664億元，首次實現季度盈利。 而要知道的是，這個季度，雙11還沒有開始。然而在似乎并不屬于拼多多的雙11里，“貓狗獅”都交出了自己下沉的答卷。 京喜的618首秀日均訂單量超700萬，短短不到半年，雙11日均增長已一半有余。此外，京東方面還透露，京東雙11超過60%以上的新用戶來自于下沉市場。這或許也成了京東在下沉市場正加速快跑的側寫。 11月11日晚，阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業部總經理七公首次公布了淘寶特價版的用戶數據。具體而言，截至9月底，其月活數據為7000萬+，其年度活躍用戶為1億+。除用戶增量外，今年的天貓雙11，下沉主要被放在了“產業帶”的語境下。11月1日0時至11月11日12時，天貓雙11已經誕生了102個成交額破億的產業帶，其中超過10億元成交額的產業帶有10個。 這似乎并不難理解，9月，阿里旗下內貿批發平臺1688與淘寶特價版全面打通。 商務部官網刊登的《中國產業帶數字化轉型——生產、流通與消費的高效協同》報告顯示，阿里1688平臺覆蓋了172個一級產業帶，約占全國一級產業帶數量的70%——全國7成產業帶直接構成了淘寶特價版的產業大后方。 不同于京東和阿里，蘇寧雙11下沉市場的增量主要來自線下。戰報顯示，7000家蘇寧縣鎮店雙11當天銷售增長150%。雙11當天，在各大城市商圈，蘇寧廣場、蘇寧易購廣場客流量突破1150萬。此外，19小時內，可以觸達到縣鎮市場的蘇寧零售云銷售額同比增長超170%。 “貓狗獅”紛紛在雙11秀出下沉市場的拳腳，自然也非一日之功。拼多多持續良好的表現與巨頭基于下沉戰場的攻城略地，看似是兩條平行線，卻因為它們都是實實在在的發力倒顯得殊途同歸。而無論是大到對于C2M、產業帶的加碼，還是小到類似“一元節”這樣的低價營銷策略的趨同，是競爭升級的表現，也是巨頭出現焦慮情緒的寫照。 對峙與變局 在解釋拼多多三季報表現時，拼多多CEO陳磊說，隨著用戶規模的強勁增長，以“拼”為核心的新消費業態，正由中國消費市場傳導至供給側，推動包括農產品分銷、品牌建設等在內的傳統模式發生顛覆式變革，使得平價高質的商品，成為內需消費的主流。 以“拼”為核心，源于拼多多拼團型社交電商的定位，而社交電商的重要特征之一，則是“社交場景”和“消費場景”之間可以相互轉換。 具備社交性的電商巨頭似乎并不多，拼多多卻有騰訊系社交產品的流量倒灌與場景加持。 除了社交場景的缺失，流量趨于飽和與用戶增長乏力是巨頭的另一大焦慮。 以阿里為例，三季度市場預估移動月活躍用戶數將達到8.99億，增長2500萬，但阿里三季報顯示，阿里移動月活躍用戶數為8.81億，只增長了700萬左右。 此外，有業內人士分析指出，從GMV及走勢來看，拼多多與阿里系電商平臺沒有可比性，二者差距仍很大。因此，阿里擔心的并不是怕被拼多多搶走下沉市場的GMV，真正擔心的是自己用戶被分流。 “從這個角度來看，淘寶特價版的推出可以看作是對自身下沉用戶入口的補充，并非專門針對拼多多?！鄙鲜鰳I內人士說。 下沉市場能夠成為巨頭間爭搶的焦點，除了其足夠誘人的紅利外，其實也表現出了部分核心指標增速放緩后，巨頭急切尋找增量的焦慮。 只不過，下沉市場不再只是電商巨頭們爭搶的“香餑餑”。相比于搜索式購物，下沉市場用戶對于發現式購物更加情有獨鐘。因此，伴隨快手、抖音相繼入局電商，以及直播帶貨等突破地域、年齡圈層的模式成為時下風口，圍繞下沉市場的故事，巨頭們仍需慢慢講。 小程序電商“破圈”：更多的可能與騰訊的進擊 拼多多的成功與其分享到了社交平臺所帶來的流量、場景紅利有著密不可分的關系，京喜能夠彎道超車除了自身發力外，同樣也有此因素的加持。 據《每日經濟新聞》記者了解，雙11當日，微信為京喜打開了“發現-購物-11.11百億補貼限時購”這個巨大的流量入口，效果顯著。雙11期間，京喜社交玩法引入新用戶環比增長7倍。 這并不能只歸結為一個簡單的案例，背后是微信“觸點”生態下，更多細分領域進行小程序電商運營，并與微信12億用戶更加緊密相連的宏大敘事。在這個過程中，要想覆蓋更廣、扎進更深入的下沉市場，單從流量、用戶這塊就“拿捏得死死的”。 當然，其中暗藏騰訊關于電商的一盤棋也未可知。依托于騰訊社交生態圈的多樣化場景和龐大用戶團體，打通各個圈層消費者、多樣化購物場景的帶貨內容社區“小鵝拼拼”于5月上線，并在今年雙11嶄露頭角，口號為“騰訊瘋小鵝，價格真5折”。雖未披露成績，但光是背靠騰訊這一點就已足夠令人忌憚。 內容與流量的互動，線下往線上的遷移，不只是小程序，微信生態下還有視頻號、小程序直播、微信小商店、搜一搜等更多“觸點”能夠做到這樣的支撐。 電商進攻下沉市場開啟的“一元戰爭”，其中那個主攻下沉市場、喜歡低價營銷的主角名創優品也赫然出現在小程序電商榜單中。名創優品線下優勢無需多言，而進入名創優品的微信小程序，其構建的線上購物、同城急送、小程序直播等生態完整得令人咋舌。 前不久，企業微信聯合大商天狗舉辦了商業零售私域運營解決方案大會。《每日經濟新聞》記者在現場注意到，不只是大商集團，針對實體零售業態，面向零售企業、品牌方，騰訊會輸出線上線下運營系統和工具，還有完備的私域體系數字化解決方案。 那些深深扎根在下沉市場的商業零售實體或許也會在不久的將來被大規模喚醒。到那個時候，圍繞下沉市場的戰爭就遠遠不再只是提及幾個電商巨頭那么簡單了。