大咖論辯“消費場景變革” 普惠、幸福感、智能生活成2021關鍵詞

每經記者 王星平 每經實習記者 王紫薇 每經編輯 王麗娜

回望2020年，不難發現，今年的消費市場，顯然已經發生了較大的變化。疫情“黑天鵝”等各種小概率情況與上行的中長期消費趨勢交織匯集，讓很多原來通行的手段與規則似乎都開始不那么奏效。

當然，我們也注意到，在這種充滿不確定因素的環境下，新場景、新消費頻出，讓消費這一行為增添了更多可能性，這也讓整個消費市場看到更多希望。

2020年，因為疫情的出現，中國消費場景究竟發生了哪些變化？如今，疫情防控已進入常態化階段，后疫情時代消費場景將如何變化？未來消費領域又將朝著什么方向發展？

2020中國線上新消費高峰論壇圓桌對話現場

圖片來源：每經記者 王星平 攝

11月27日，由每日經濟新聞主辦的2020中國線上新消費高峰論壇在深圳舉辦。在圓桌對話環節，來自傳統零售、電商、在線教育等領域的多位商業大咖圍繞疫情對消費場景帶來的變化以及這些變化的持續性等話題展開了探討。

疫情助推線上消費 直播成各行業增長新引擎

“疫情的出現，讓消費者線上消費的需求大大增加。”蘇寧易購華南區執行副總裁戴馮軍在論壇現場表示，受疫情影響，消費場景發生了一定的改變，特別是疫情前期的時候，社交場景、聚集性消費場景受到影響，線上消費逐步成為用戶習慣。

據戴馮軍介紹，蘇寧易購1-9月線上平臺商品交易規模2025.52億，同比增長18.15%。與此同時，線上云服務也成為多數消費者的選擇。蘇寧小店APP開通到家服務，經疫情催化后小店訂單量在疫情1-5月份期間增長了1倍。雙11期間，蘇寧到家業務也增長了420%。

當然，對于疫情催生線上消費模式這一觀點，在場的多位嘉賓也表示認同。其中，記者注意到，“直播”成為了嘉賓口中提及次數最多的詞。

因為直播，讓零售企業業績在疫情期間快速增長。戴馮軍表示，2月份蘇寧全國3280家門店同時開展直播，十天十夜店鋪直播觀看人數超過2億，同時帶動整個銷售線上訂單增長量在93%。

而之所以直播能在其中發揮如此作用，值得買科技副總裁謝汝娟認為，直播帶貨提升了消費效率。

不過，謝汝娟也表示，對于消費者來說，決定消費決策的不僅僅是直播帶貨的形式，還有直播主播帶給消費者更具有性價比的價格以及好的內容，這樣的綜合性場景會讓消費者能夠信任并且產生很好的消費連接。

當然，直播不僅助推了零售行業，在線教育也通過直播這一方式觸達了更多的用戶群體。不難發現，此次疫情的突如其來也讓線上教育迎來爆發期。跟誰學總裁助理王芳潔直言不諱地表示，在疫情之前，大多數學生家長對在線教育不知道、不了解、不相信。疫情之下全國中小學生不得不通過互聯網來上網課，在線教育的場景迅速觸達消費主力人群，在線教育的教學場景也在極短時間內得到了多數消費人群的認可。

站在直播風口上，作為MCN機構投資人，新希望集團聯合創始人、成都滑屏時代投資人李巍進一步表示，此后的淘寶、微信、抖音、快手等，每一個時代、每一個不同的階段只要抓住了機會，抓住平臺給你的紅利，就很可能成為一個最好的創業人，得到最好的機會。

線上線下一體化趨勢愈發明顯 數字化成重要推動力

疫情讓消費者（用戶）消費習慣發生了變化，這也使得消費場景側隨之變化。部分行業線上消費場景從線下輔助支撐變得更為重要，線上線下消費場景融合發展的趨勢更為明顯。

這一趨勢不僅體現在火熱的零售行業，在在線教育賽道，線上線下融合的消費場景也已初露端倪。王芳潔表示，疫情讓線上線下一體化趨勢更為明顯。未來在線教育賽道中，通過數字化應用加強輔導老師與學員之間的個人鏈接、保證學員能夠獲得個性化的輔導、個性化的學習體驗，或成消費場景升級方向。

而在線上線下一體化過程中，嘉賓一致認為，最重要也是最大的難點便是數字化。

“數字化是零售行業變革和轉型的重要推動力之一。”戴馮軍認為，2020年，疫情的出現反而極快地加速了零售行業的數字化進程。

戴馮軍表示，目前蘇寧已經嘗到數字化發展的甜頭。蛇口家樂福經蘇寧在供應鏈和門店的數字化改造后，今年1-5月份實現盈利一億。蘇寧下沉市場的夫妻店通過數字化賦能SKU達17000以上。同時，蘇寧SKU供應鏈、技術、物流、金融、運營等數字化賦能使得下沉市場夫妻店在保證毛利的基礎上實現了資金周轉量提高了5-6倍，訂單量提高了4倍。過去1-9月份隨著蘇寧數字化改造，蘇寧下沉市場的夫妻店同比增長77%。

嘗到數字化甜頭的又何止是蘇寧，李巍表示，隨著新希望集團在飼養奶牛、飼料供給、牧場管理等環節，通過數字化管理使得整個飼養流程可視化提升，企業所從事的乳業也得到了很大發展。

相比巨頭擁抱數字化趨勢的動作，生于數字化時代的樂卡、值得買天生帶有數字化基因。樂卡總經理弓晨表示，目前用戶與商戶的連接還比較淺層，多數店鋪也沒有被互聯網賦能從而享受到會員經濟的紅利。未來通過數字化和專業能力幫助傳統的商戶和會員進行更深度的數字化整合，或是樂卡所在賽道發力改造的消費場景。

謝汝娟也表示，當下信息高效流動，利用大數據技術，通過數字化力量可以更高效地連接人和貨品仍是當下企業的機遇。

展望2021年：普惠、幸福感、細分等成行業關鍵詞

如今看來，消費市場已變。相信這些新的變化一邊在此前的積淀下繼續演變，一邊又會在破舊立新的格局中朝著新的平衡進化。那么對于即將到來的2021年的消費市場，無論是新的機會，還是企業如何創新突圍，各位嘉賓也從自身行業出發，在論壇現場給出了一些關鍵詞。

對于傳統消費領域的機會，李巍認為，2021年，將傳統的產業用不傳統的方法重新做一遍，都會有新的機會。

謝汝娟給出的關鍵詞是“幸福感”。她認為居家健康和居家娛樂成為一個新的趨勢，而這個趨勢背后其實是當下大家對于生活品質更好的體驗需求。“因此如果一些品牌能夠在自己的領域，哪怕是一個很細分的品類上面能夠給消費者帶來更多的幸福感，那它必然會成功。”謝汝娟說。

王芳潔從教育領域給出的關鍵詞是“普惠”。她判斷2021年在線教育還會在快車道上，會有越來越多的三四線的小朋友、更下沉的市場的孩子們，會通過這塊屏幕接觸到一二線城市最優質的教育資源，享受到同等的教育服務。

弓晨則給出的關鍵詞為“智能生活方式”。她認為通過樂卡成百上千對用戶更加了解，讓用戶在平臺上輕易享受到自己最喜歡的貼心產品和服務，未來能夠輕易得到出行或者度假的智能解決方案。

而在戴馮軍看來，2021年，消費市場將會更為垂直細分和個性化，也會越來越貼近用戶需求。“用戶在哪里，場景就在哪里。例如，隨著SKU的不斷豐富，家樂福可以一站式購齊；電商直播的選品越來越垂直細分，抖音明星直播間、店播廠播村播、私域流量的受眾也會越來越細分。”戴馮軍說。

同時，他也認為消費創新的方向會更加科技化，比如，現在增強現實（AR）、機器學習和人工智能（AI）已經被大量使用。在未來，通過智能試妝、VR/AR體驗、智能互動屏、自助商品瀏覽和自助下單等技術手段，零售行業消費者購物體驗可能得到進一步改善，科技化消費或許會成為另一個消費發展趨勢。