2020紙書借道直播、短視頻“出圈” 當當2021再砸10億發力線上圖書銷售

每經記者 趙雯琪    每經編輯 王麗娜    

圖片來源：攝圖網

一年前，突如其來的新冠肺炎疫情席卷武漢，一位被網友稱為“清流哥”的年輕人躺在方艙醫院病床上專心看書的照片走紅，他當時閱讀的那本《政治秩序的起源：從前人類時代到法國大革命》也一度在網上成為暢銷書。

在過去的一年里，疫情限制了大多數人的生活方式和出行計劃，卻似乎也讓更多人意識到“靈魂與身體必須有一個在路上”，全民閱讀的熱情逐漸高漲，也為圖書市場帶來了新的轉機。

1月12日，在以“深耕場景數智運營”為主題的當當2021出版人盛會上，當當發布的《2020閱讀趨勢報告》顯示，新冠肺炎疫情對圖書市場有一定沖擊，但同時也創造了轉機。當當大數據顯示，過去一年里，四線城市顧客增長率、冊數增長率分別為一線城市的7.2倍、3.8倍，發達城市人均閱讀量更高，次發達城市讀者數加速增長，中國圖書市場發展潛力巨大。

與此同時，傳統紙書也借道當下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，迎來了新一波的流量增長。當當提供的數據顯示，過去一年當當全年直播超過5萬場，總觀看人次3122萬，直播也成為其場景探索流量的重要陣地。

而當紙質書籍線上銷量迎來新的機遇時，碎片化、場景化趨勢下的線上數字閱讀也正在迎來更多玩家的關注和加碼。

1月初，有消息傳出微信閱讀將上線電子書閱讀器，對于具體的細節和上線時間，微信方面未向《每日經濟新聞》記者回應。但是一個不可忽視的現實是，隨著微信讀書的再度發力以及當當的強勢出擊，無論是紙質書還是電子書領域，都將點燃閱讀市場新一輪競爭。

三四線城市購書潛力爆發 紙質書借道直播短視頻出圈

盡管疫情給諸多行業帶來影響，但當當2020年交出一份較為滿意的成績單。數據顯示，2020年當當累計顧客達4億，年活躍顧客達到5000萬，其中尤其以四五線城市的顧客增速最快。

而借道當下最流行的短視頻、直播等方式“出圈”，傳統圖書在線上銷售平臺迎來了新一波流量增長。《每日經濟新聞》記者從當當方面了解到，在過去的2020年里，通過與公號、抖音、短視頻跨界合作，當當全年實現曝光量超過10億次，帶來銷售額超過15億。

據了解，2020年，當當年度市場投入超5個億，其中，抖音、信息流等新渠道的投入占比過半。另一方面，當當APP和小程序也成為重要的流量保障之一。當當方面表示，通過裂變拉新、場景化標簽等新工具、新玩法，不斷深挖流量，使過去一年當當APP和小程序的流量同比增速都達到了兩位數。

根據當當《2020閱讀趨勢報告》，生活節奏慢下來后，旅游、休閑愛好、美食、家居圖書顧客增長更快。疫情讓更多人意識到家庭和生活的重要性，也有了更多時間陪伴家人、關注生活，并開始制定新的生活目標。這一特點直接反映在了大眾對圖書的選擇上。

當當行業趨勢觀察指出，2020年圖書行業整體上呈現三大趨勢：新冠肺炎疫情對圖書市場有一定沖擊，但同時也創造了轉機，疫情讓更多人回歸了閱讀，加之三四線城市爆發出的購買潛力，未來圖書市場發展潛力巨大；另外就品類觀察來看，童書、教輔仍是紙書的剛需品類，占比高、增速快；閱讀市場呈現專業化發展態勢，分級閱讀成為大勢所趨。

而在碎片化閱讀時代，紙書用戶深度閱讀趨勢較為明顯，2020年顧客高增長品類呈現“專業化、生活化”特征，經濟越發達的地區，深度閱讀用戶占比則更高，這些情況都為接下來紙質書的發展創造了機會。

當當投放10億補貼 騰訊頭條加碼數字化閱讀

中國新聞出版研究院發布的《第十七次全國國民閱讀調查報告》顯示，2019年我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為81.1%，較2018年的80.8%提升了0.3個百分點。閱讀在我國受到越來越廣泛的重視，閱讀環境越來越優化，閱讀人群越來越壯大。

而在新的閱讀趨勢下，當當在2021年提出“1050計劃”發力市場擴張，即全網投放10億元，新書重點品及好書復活銷售額超50億碼洋，號召更多的出版商加入推廣閱讀的陣營。

當當副總裁陳力均表示，為實現這一目標，當當將發力七種打法：其中包括加大市場投放、場景擴量；繼續打造新書重點品和好書復活，全年累計打造的好書復活品準備超過3000種；加大尋找新流量新玩法新渠道，通過短視頻、直播等打造閱讀新格局；繼續圍繞一群人，提升客貢獻；繼續讓技術賦能供應商驅動銷售增長，為出版社經營私域流量提供便利；利用當當FDC的技術優勢打造“智慧供應鏈”；同時堅決支持限價，打擊盜版等。

值得一提的是，當當繼續強勢布局線上圖書銷售時，數字化閱讀也再次迎來新的布局熱潮。2020年初，今日頭條小說更名為“番茄小說”，隨后在11月，今日頭條宣布正式入股手機移動閱讀品牌掌閱科技。

此外，依托微信社交關系的微信讀書帶來了閱讀社交化的新潮流。官方數據顯示，2019年，微信讀書人均閱讀時長為85.8分鐘/天，同比上漲14%；人均聽書時長為142.2分鐘/天，比上年上漲39%；人均閱讀本數為22.6本/天，同比上漲24%。

而在很多人逐漸發現微信讀書上可以購買紙質書后，如今微信電子書閱讀器即將上線的傳聞，也再次暴露了微信對于閱讀這片市場的野心。在過去幾年里，自亞馬遜的Kinlde閱讀器打開國內市場后，掌閱、京東、當當等也紛紛做起硬件。根據智研咨詢的預測，2020年中國電子閱讀器出貨量為237萬臺，到2023年將增長到275萬臺。

而如今在場景化、碎片化的推動下，無論是在數字化閱讀還是紙質書市場，新一輪的競爭都在所難免。