每經記者新春走基層 | 生鮮電商跨界搶灘年夜飯 外賣小哥：“和兄弟們吃個飯，就算是過年了”

“原本是要返鄉和家人一起過的，后來考慮到室友、同事都是‘北漂一族’且都沒有回家，就臨時組了個局，在家吃年夜飯，我掌勺?！焙幽闲抨柕南矊毟嬖V《每日經濟新聞》記者。 雖然會做飯，“但洗菜、切菜比較麻煩，所以一般會在盒馬（鮮生）、叮咚買菜上買半成品菜或者預制菜，雖然價格相比正常蔬菜貴一點，但做起來方便?！毕矊毴缡钦f。 對此，林木也深有同感，雖然沒有回家過年，“好在今年有朋友陪伴，在盒馬上點個‘花毛一體’，涮火鍋的時候順便和爸媽開個視頻，已經很幸福了?！?疫情反復，為響應“非必要不返鄉”的號召，今年春節，不少人和喜寶、林木一樣都選擇“就地過年”。根據此前交通部新聞發布會，預計今年春運客流將明顯減少，比2020年下降兩成多。 盡管如此，“原年人”除夕夜餐桌上的年味兒并未有所消減。 一直以來，在吃年夜飯這件事上，中國人都保持著相對傳統的習俗，“熱鬧”是主要基調。今年在“就地過年”的大背景下，小家庭年夜飯、小范圍朋友聚餐成了一個新的關系場。與此同時，更多消費者預訂年夜飯的方式與渠道也悄然發生了改變。 餓了么方面數據顯示，進入臘月以來，平臺上的“年夜飯”搜索量同比去年上漲了4倍。而更便捷的半成品年夜飯以及適宜1-2人食用的套餐，能更好地滿足一二線年輕消費者所需。這也給不少“原年人”除夕夜帶去一絲慰藉，即便不回家、不去餐館，也能夠在朋友圈曬出一桌堪比大廚的年夜飯。 美團外賣2月12日發布的數據顯示，除夕當天，全國外賣訂單量同比增長70%，品牌餐飲商家外賣銷量同比增長82%。值得一提的是，在就地過年的背景下，單人餐成為今年除夕的消費熱點，美團外賣數據顯示，除夕當天，“1人食”訂單量占比相比去年增長了66%。 種種變化，都讓今年的年夜飯有了更多的味道。而在一桌桌不同味道的年夜飯背后，各大商超、生鮮平臺紛紛跨界搶灘年夜飯，開啟一場無聲的較量。 “辛苦了，新年快樂！” 因為疫情，今年已經是張念第二年留京過年了?！叭ツ赀^年正是疫情嚴重的時候，那時候幾乎沒有感受到過年的氣氛。還算有先見之明，在小區門口的商超和外賣平臺上屯了菜，也算是把最艱難的幾天熬過去了。” 2020年春節，突如其來的疫情給了所有返鄉過年的人一個措手不及；2021年的“就地過年”，也同樣讓不少異鄉人思緒萬千。 “不過好在今年有朋友陪伴，附近的菜市場也如常營業，買些蔬菜、羊肉，在盒馬上點個‘花毛一體’，涮火鍋的時候順便和爸媽開個視頻，已經很幸福了?！闭绾蛷埬钜粯釉剡^年的林木所言，無論是返鄉回家與家人團聚，還是留在北上廣深過著一個人的春節，每個人都對過年有著這樣或那樣的不同體會。 “今年好多了，因為能外賣?！睆埬钕蛴浾呋貞浀?，“去年小區封閉家里斷菜，只能在美團上下單，由于騎手很少，系統匹配了好久才有人接單。大約等了快兩個小時，外賣小哥給我打電話下樓取。即便小區門口有外賣暫存處，但是小哥還是在寒風中等著我，說是怕被人取走。那一刻覺得，一個人的春節也沒有什么好委屈的，大家都在努力生活。” 《每日經濟新聞》記者注意到，今年多家生鮮電商平臺均推出了快手菜、半成品菜，只需將食材簡單加熱，就能置辦出一桌和餐廳一模一樣味道的年夜飯。 對此，叮咚買菜副總裁熊衛對記者表示，為了方便小家庭用餐，減少浪費，叮咚買菜主要將大菜做“小”，口感和營養不減，剛好夠2-4人的小家庭食用。 記者采訪多名“原年人”了解到，不同于日常，春節特殊的節日氛圍加上年夜飯背后團圓祥和的寓意，讓留守在一線城市的年輕人們普遍選擇下廚做上一桌熱騰騰的飯菜，而連接需求旺盛的消費者與“一切準備就緒”的生鮮電商平臺的外賣員、配送員們的年夜飯又是怎樣的呢？ 大年三十這一天，記者來到位于北京市朝陽區一個盒馬鮮生食材運輸儲備點，進進出出的盒馬配送員們似乎比往常更加忙碌。 北京市朝陽區一盒馬食材運輸儲備點，進進出出的盒馬配送員們比往常更加忙碌。 圖片來源：每經實習記者王郁彪攝 盒馬配送員小王告訴《每日經濟新聞》記者，包括他在內，盒馬如今還在堅守崗位的普遍都是留京過年的外地人?！罢f實話，辛苦忙了一年的確更想回家過年，但一方面疫情有不確定性，另一方面過年期間的薪酬相較平常更多，所以還是選擇堅守崗位。加上也有不少和我一樣都是‘原年人’的兄弟，大家過年聚一聚也不錯?！?而在盒馬運營點旁邊，同樣忙碌的還有順豐的快件收發室，剛剛完成一單的順豐同城騎手曾哥過來找順豐的同事準備一起吃飯?！昂托值艹詡€飯，就算是過年了。除夕前后訂單比較多，忙起來不知道什么時候有空，索性就現在了。”曾哥和同事都是陜西人，午餐選擇在就近的面館解決，這或許也是他們的“年夜飯”了。 小哥們辛勞一年，大部分今年都沒法與家人團聚，但城市耀眼的霓虹和層層樓宇間無數盞亮著的螢火之光中，同樣有等著他們的人。“辛苦了，新年快樂！”無數留守在大城市的人們最終都在這一聲溫暖的祝福里，迎接嶄新的一年。 線下線上齊吃年夜飯 今年跟張念、林木一樣成為“原年人”，選擇就地過年的人還有很多。雖然沒法回家，但過年嘛，好好地吃一頓年夜飯是必不可少的。 要知道，往年春節，正是各大線下餐飲門店生意最火爆的時候，“一桌難求”現象隨處可見。可是今年春節，因為疫情的影響，“年夜飯”市場發生了變化。 北京眉州東坡店內“堂食、打包”團圓飯火熱預訂中 圖片來源：每經記者李卓攝 往年每到臨近春節，商場各餐飲門店都會大張旗鼓地宣傳自家的年夜飯套餐，可今年春節，《每日經濟新聞》記者在走訪中發現，相比往年許多餐飲門店大力宣傳推薦的“堂食”年夜飯，今年更多都加上了“堂食、打包”團圓飯的預訂。 “不算去年，今年的年夜飯預定量明顯減少了?！蔽挥谏虾Ｊ协h球港某品牌餐飲門店經理告訴記者，往年春節期間餐廳的大廳位置都會被預訂滿，而今年從1月底開始只有少量客人預定了包間。 有著差不多遭遇的上海某五星飯店后勤部工作人員也對記者透露，原本自去年10月該飯店推出年夜飯預訂套餐后，很快便一搶而光，但隨著之后疫情的反復，此前很多訂好年夜飯的消費者都聯系飯店要求取消套餐，不過不少消費者要求飯店將菜品打包外賣到家。 不難發現，線下“年夜飯預訂量減少”這一現象并非只出現在個別線下門店，但與之對應的是，消費者年夜飯預定的需求并未減少，只是從線下轉到了線上，各大餐廳也并未放棄“年夜飯”這一龐大市場。 據餓了么數據統計，進入臘月，其APP上“年夜飯”的搜索量同比上漲了4倍。唐宮、陶陶居、廣州酒家等地方老字號都上架了年夜飯半成品禮盒。盒馬、山姆、家樂福、華冠、大潤發、羅森等零售商超也相繼推出了年夜飯套餐。 餓了么公司代表介紹稱：“拿年夜飯來說，在就地過年的大趨勢之下，我們發現更便捷的半成品年夜飯以及適宜1-2人食用的套餐開始更受歡迎。以南京大排檔為例，在今年上線餓了么的年夜飯外賣套餐中，有1/3是首次推出的小份套餐。往年，南京大牌檔的年夜飯套餐都是8-12人為主，考慮到今年國家倡議就地過年，很多小家庭會留在工作地，今年為他們準備了最低398元的2-4人份年夜飯套餐。” 需求的變化帶動著整個市場的變化。今年除夕夜，為方便消費者“就地過年”，各大生鮮電商平臺也紛紛“跨界”加入年夜飯賽道。而相較于傳統餐飲門店的熟食外賣，記者注意到，電商平臺們更多是從半成品菜、快手菜等需求切入。 “去年大年三十這天，有3000多個家庭走進上海盒馬門店購買年夜飯，大部分都選擇了堂食。我們意識到，小家庭年夜飯場景是一個被忽視了的需求?！焙旭R鮮生相關負責人表示。 今年，盒馬首次推出“小家庭年夜飯”，主要以盒馬工坊的熱菜與半成品菜為主。2-3人的牛賀新春套餐，售價299元，4-6人的合家歡聚套餐，1288元。消費者在盒馬APP下單預訂，套餐會在除夕夜當天配送到家。 “過年不打烊”是叮咚買菜延續第四年的活動。平臺根據大數據分析預測春節期間的用戶量和重點品類需求量，儲備數萬噸蔬菜、肉蛋禽、水果、糧油、水產活鮮、零食等，整體需求較平時增加30%。 據叮咚買菜采購負責人介紹，春節期間，平臺服務覆蓋全國27個城市。以上海地區為例，蔬菜水果、豬牛羊肉、水產活鮮計劃每天供應近千噸。對于市民關心的冬季重點商品，比如火鍋類商品、豬肉、基圍蝦、綠葉菜、車厘子等，已提前完成重點供應商的溝通與確認，在春節期間保障此類民生重點品的庫存充足。 叮咚買菜上海松江大倉員工正在分揀作業 圖片來源：叮咚買菜提供 社區團購的“年貨節”大考 當生鮮平臺和外賣騎手為年夜飯忙得不可開交時，在2020年鏖戰一整年的社區團購也圍繞“年貨節”和“年夜飯”的食品保供打響一輪流量和用戶爭奪戰。而在2020年底“九不得”新規后，沉寂一時的社區團購也在全國各地“就地過年”的倡議之下燃起了新一把火。 想要完美復刻家鄉味道，除了快手菜和預制菜之外，全國各地農產品的“一鍵直達”也成為年夜飯不可缺少的一部分。 為了打好這場年夜飯“生鮮保衛戰”，社區團購平臺早早開始布局，在2021年開年就將戰場從下沉市場擴展到競爭更為激烈的一線城市。 一月份，美團優選、橙心優選先后宣布登陸北京；多多買菜則進軍上海，成為首個挺進上海的社區團購互聯網巨頭，隨著社區團購玩家的先后落腳，在生鮮平臺之外，社區團購也加入了年夜飯的爭奪戰中。 1月20日，美團優選宣布啟動“春節不打烊”，并在全國范圍上線“年貨節”活動，其中，囤貨正當時、年味帶回家、辭舊年換新年、春節不打烊、開工大吉等主題活動將貫穿整個春節期間，新用戶下單還有特惠商品、抽獎及返券活動。 橙心優選則在年貨節開設“囤年貨”“小年夜”“春節不打烊”等主題活動，在各地都配備特色年貨產品、原產地美食和禮品，為就地過年的年輕人提供“家鄉的味道”。 值得一提的是，橙心優選在年貨節期間特別設立“助農專區”，針對不同地區的特色與季節特性，甄選當季特色農產品上架銷售，為春節餐桌帶來山間田野氣息。截至目前，橙心優選已經與超過200個助農產品實現對接。多多買菜則在拼多多春節期間的“穩供保價”活動中選購來自全國超過1000個農產區的源頭農產品。 相比互聯網巨頭今年的“初試牛刀”，在經歷2020首個年貨節后，興盛優選、十薈團等原始玩家對于年貨節的布局也顯得輕車熟路，多了不少新玩法。 《每日經濟新聞》記者了解到，興盛優選年貨節共分為三個階段：年貨提前備、歡喜備年貨、年貨帶回家，同時在全國籌備32場直播，在全國區域共策劃1800多場活動，湖南地區的活動有160多場。 而在十薈團籌備的春節特色年貨中，生鮮商品占比將高達50%，引爆新鮮年味。更值得一提的是，春節期間，將有以“好物薈新春”為主的一系列優惠活動驚喜上線。 對于長期陷于價格戰和優惠補貼的社區團購平臺來說，各個平臺的優惠補貼依然是年貨節的重頭戲。 記者瀏覽各大社區團購APP發現，盒馬集市指定年貨滿3件8折，滿4件7折；多多買菜每滿三件，享九折，興盛優選1月28日至2月1日連續五天每位用戶每天可領滿9.9元立減3元紅包；橙心優選則為新用戶提供新人專享券，購物滿3元即返17元購物券。 回看2020年，社區團購堪稱最火熱的賽道，互聯網巨頭的悉數下場掀起了社區電商的市場與補貼之爭，“九不得”新規后，行業競爭情況迅速發生變化，這個春節的重回熱鬧，也讓社區電商的未來競爭充滿了看點。 圖片來源：攝圖網 有業內人士認為，大力拓展零售業務，推出適合年夜飯的零售單品或者周邊產品，利用社區門店發力春節假期社區團購等都是不錯的方向和思路。不過也有觀點表示，春節需求量的增加必然帶來社區團購平臺供應鏈的壓力，此次年貨節之后，社區團購平臺也將在短期內迎來分水嶺。 年夜飯預訂火爆背后：預制菜、半成品菜還能跑出下一個“海底撈”嗎？ 無論是預制菜的火爆，還是社區團購、生鮮平臺圍繞年夜飯掀起的食材保衛戰和搶人大戰，在防疫需要外，也折射出不同年齡層消費方式與消費觀念的聚合。 就在去年年初，疫情讓餐飲行業一夜入冬，而西貝、海底撈等餐飲企業在本身自救的過程中，更加關注線上服務和營銷，并推出了“預制菜”，從而帶來了餐飲行業的后疫情時代新變革。 春節前，商務部出臺文件，鼓勵企業積極開發適合外賣的年夜飯套餐、半成品預制菜，指導餐飲外賣電商平臺實施開設年夜飯外帶點單專區，并鼓勵外賣騎手就地過年。這也讓預制菜、網購年夜飯也成為今年最為流行的消費景觀。 曾有投資人坦言，很多投資機構一直都在關注預制菜領域，但過去沒有一個品牌做得很好。而在過去一年，疫情和消費需求的催化帶來了傳統餐飲企業線上能力的普遍提升，多渠道經營能力或者直達消費者的能力顯著加快之后，通過私域流量出售預制菜、半成品也成為了傳統消費中的一種新商業概念。 國海證券食品行業周報顯示，春節來臨之際疫情更加敏感，并一定程度上對居民的外出和聚會餐飲形成限制，居家增多。速凍食品方便快捷且美味優惠，休閑零食作為居家消遣產品，在居家增多的情況下，銷量皆有望增長。同時表示，隨著經濟發展和互聯網的滲透，我國居民生活節奏加快，對食品工業化的半成品需求增強，看好預制菜在餐飲端和零售端的滲透率提高。 不過，當預制菜與生鮮電商、社區團購的需求引發消費熱潮時，一系列的問題也隨之產生。 中國消費者協會此前發布的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》顯示，在餐飲、食品方面，投訴問題最多的一是年初餐飲退訂投訴集中，主要涉及年夜飯、春節聚餐、婚宴等，定金、預付款糾紛多。二是疫情期間部分蔬菜、肉制品等食品不合理漲價、強制搭售等。 一面是“就地過年”政策帶來的網購年夜飯風潮，一面是消費需求催化的預制菜風口，當年夜飯掀起預制菜與線上生鮮的購物需求遇到尚未成熟的市場時，預制菜領域能否再次誕生一個海底撈量級的品牌也成為業內的普遍關注。 資深投資人王澍在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，從主要就餐方式來看，預制菜取長補短，屬于“好吃中最便捷、便捷中最好吃”的性價比之選，但由于前期市場主要以B端為主，C端消費需求尚處培育階段。疫情對加快了對消費者的認知教育，市場在疫后有望實現一個持續快速的增長。 圖片來源：攝圖網 不過王澍也表示，預制菜單獨成為一個風口有點困難。在他看來，這只是用戶消費習慣的增加，不能說顛覆也不能說徹底改變和替換，只是特定人群在已有的用餐習慣上附加了一些新的改變。 “它背后的邏輯仍然是餐飲+物流，對企業本身的能力要求很高，所以從這個意義上來說，我并不覺得會有新的針對預制菜品的創業企業可以快速獨立地跑出來。”王澍表示。 在他看來，至少一定的時間周期內，更多應該關注的還是本身就是餐飲企業，具備一定地域品牌積累，有能力擴展SKU，且在一定半徑范圍內有自建或者獨占冷鏈物流能力的公司。除了傳統餐飲企業外，一些食品商超、過去的餐飲配送渠道，或者地域覆蓋能力強的物流企業，甚至農副產品過去的上游企業向下試探，都有可能在這個賽道布局并跑出不錯的成績。不過他也坦言，純把預制菜當成新的創業方向的公司，難度還是很大的。 “從量級來說，有沒有可能跑出一個海底撈來，我覺得還是要從整個餐飲的維度來看，而不是單純的預制菜賽道來看，當然一定有希望有新的餐飲類企業，在到店做好的同時做深做強預制菜，多維度布局，成為一個比較大體量的公司?！蓖蹁硎尽?記者手記：新春消費季：誰都有機會 火熱的春節消費季再添熱度。 2月9日，北京市政府宣布將面向在京過年人員發放4000萬元“北京年貨消費券”。依據中國傳統年節習俗和節日特點，北京市將于2021年2月12日（正月初一）至16日（正月初五）每天上午10時，在京東、小米、蘇寧、國美、美團和餓了么6家平臺，發放“零門檻”消費券，可購買年貨產品或訂購餐飲外賣。 紅包雨、集五福、外賣年夜飯，看起來早就“變味”了的年，其實年味沒變。一年中最盛大的節日，也讓消費市場天然形成了“年貨節”。而不同于電商玩家們制造的購物與消費狂歡季，因揉雜了歷史、宗教、地域、情感因素，本就熱鬧非凡的新春消費季，在當下“原年人”的烘托下變得更加盛大。 而這同時意味著，“年貨節”誰都有機會。 線下受限，線上開花。與2020年末緊張的互聯網氛圍不同，電商、本地生活、新零售成為了這個特殊農歷新春最強的消費市場主力供應軍。除了花樣百出、讓人眼花撩亂的各色商品外，本該是一年中最蕭條“用工荒”的生鮮、電商平臺們也開足馬力，留住商家、運力。如美團方面，春節7天假期，騎手津貼總額超過5億元；餓了么準備了過億獎金池激勵商戶營業；達達春節期間提供海量配送補貼，騎士沖單獎勵、新騎士招募等豐富活動…… “二次爆火”的社區團購，也將年貨節作為2021開炮的第一個戰場。美團優選、橙心優選進京，多多買菜落滬，即便市場充滿不確定性，玩家們依舊難言放棄春節消費市場，搶人、占地，劍拔弩張之勢早已在歲尾年頭買埋下伏筆。 快手菜、預制菜、半成品菜也在新消費需求的催生下，大有勢頭。王澍此前在接受記者采訪時表示，“西貝有可能變成一個傳統餐飲領域的小米?！?隨著消費和應用場景的變化，用戶們的“微需求”能迅速創造藍海，觸發新“爆點”。而消費的主力軍，也在逐漸年輕化，85后、90后（26-35歲）人群當仁不讓成為拉起重點品類消費的主力。年輕人造風，全民跟風，一切都在為新春后更加龐雜、廝殺激烈的商業戰場準備著。