818直播間累計304億次觀看 抖音電商“初生牛犢不怕虎”

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

如果說4個多月前第一次刷屏的“興趣電商”還停留在抖音的PPT里，剛剛過去的818，就是興趣電商第一次披甲上陣的破圈之戰。

從“抖音818新潮好物節”數據報告來看，8月1日至18日活動期間，抖音電商直播間時長累計達2354萬小時，直播間累計觀看304億次。活動期間，國潮商品受到了消費者歡迎，銷量同比增長443%，國貨品牌占據爆款榜七成以上。

初戰告捷。在新老電商平臺的角力中，抖音電商頗有“初生牛犢不怕虎”的意味。

網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青告訴《每日經濟新聞》記者，今年因為奧運等熱點，加上疫情的影響，削弱了大家對818大促的關注度，但“抖音818新潮好物節”打了一波突圍戰。“抖音電商以‘興趣電商’為切入點，讓商家看到增量的機會。我們看到有不少商家轉戰抖音。”莫岱青表示。

毋庸置疑，這是抖音的新戰場。

以抖音、快手為代表的新電商平臺的表現令業內側目。中信建設證券的一則報告預測，抖音電商3年即可突破1萬億GMV，而老牌電商們突破這一數字，用了7~13年。

國潮商品銷量同比增長443% 服飾、珠寶排名靠前

此次818好物節，抖音對國產品牌做了較大的扶持。比如活動期間，抖音發了上億份直播間購物紅包，助力了千場重點直播的國貨售賣。

數據顯示，在“抖音818新潮好物節”期間，“抖in爆款榜”上榜的國貨品牌數量占比為74.9%。相比去年的818大促，抖音國潮商品銷量增長了443%。

此次大促也恰逢奧運、七夕、暑期等多個節點，體育、鮮花等相關品類銷售量暴增。

國貨運動品牌鴻星爾克因河南暴雨慷慨捐款，其抖音直播間的粉絲量與銷售額齊飛。據統計，818期間，抖音電商體育用品銷售額同比增長407%，李寧、鴻星爾克、回力、安踏、貴人鳥五大品牌居銷售前列。

抖音直播電商 圖片來源：IC photo

抖音通過官方“抖in爆款榜”的將商品分為14個大類目，近60個小類目。在榜單中可以看到，服飾、珠寶兩大類主播的帶貨力排名靠前。

久謙中臺的一則數據也指出了這一特點。在2021年，抖音電商服裝行業一個季度的GMV為400億元；抖音珠寶玉石行業，兩個月GMV為260億~300億元。2021年第一季度，抖音的店播營業收入為300億元，主要品類為服裝與珠寶玉石。

百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，珠寶玉石之所以在抖音爆發，與抖音直播帶貨的特殊性有關。“珠寶玉石是一個知識性消費，消費者需要知道如何鑒別真假等。這類商品在直播帶貨渠道售賣，需要簡歷信任機制，以及后續知識性的內容持續輸出。”

此外，莊帥指出，能持續產生內容的商品比較適合抖音電商這個平臺。“除了珠寶玉石、服裝，美妝品類未來在短視頻和直播電商大概率也會很快增長。”

興趣匹配以“紅人+自播”為核心

抖音興趣電商的概念提出于今年4月。興趣電商，即通過用戶關注的內容來了解用戶的興趣所在，然后將合適的商品與用戶的興趣做匹配，挖掘用戶的潛在消費需求。

實際上，抖音平臺試水電商很早就在實踐了。

2018年3月，抖音就上線了購物車功能，2020年在疫情的催化下，抖音電商進入發展快車道，抖音小店出現；當年6月，電商一級部門正式成立。這一年，抖音電商的體量就已不容小覷。

根據相關媒體報道，抖音2020年有1000多億GMV是由抖音小店在抖音平臺內完成的。

如果說在2018年至2020年初，抖音電商主要戰略是為商家提供穩定電商店鋪的話，2020年至今，抖音電商則以“紅人+自播”為核心，以期為商家提供更穩定的用戶沉淀。

這一契機的到來在于疫情的催化。根據Fastdata數據，2020年4月起，直播電商交易額快速增長。直播帶貨與抖音之前通過短視頻帶貨相比，后者更側重于營銷。

莊帥指出，直播電商以人為核心，然后去關聯商品去讓用戶進行購買，短視頻是以內容為核心。

易觀電商行業高級分析師何懿軒告訴《每日經濟新聞》記者，短視頻平臺做直播帶貨優勢很明顯。“短視頻也好，直播帶貨也好，抖音、快手作為新電商平臺，其在創作者、主播等資源上有一定優勢。此外，作為內容平臺，抖音、快手這類自帶流量，它在流量側的成本會比其他平臺要低很多。”

此外，抖音除了確立直播帶貨+短視頻帶貨結合的打法，還開始加強后端基礎設施的建設。

中信建設證券的一則報告指出，抖音在2021年的高速發展得益于其分發模式和電商平臺的完善。抖音旗下的巨量引擎于2020年早早開始招募電商服務商，并建立服務商分層體系，這讓抖音降低了自播門檻，品牌自播已經形成規模。

得益于此，抖音品牌自播在2021年上半年發展迅速。根據飛瓜數據，2021年抖音年貨節商家帶貨GMV已經達到47.67%，2021年上半年，抖音小店品牌銷量超過30%由商家自播號貢獻。

流量見頂之下 新電商突圍之戰

中信建設證券的一則報告指出，抖音、快手為代表的新直播電商平臺在2021年增長明顯。這一表現，在線上流量見頂的大背景下讓人眼前一亮。

對于這一點，抖音電商總裁康澤宇也曾在會上提到，2020年線上零售增量大部分來源于興趣電商，未來5至10年，線上零售增量絕大部分也應是來自興趣需求。

莊帥告訴《每日經濟新聞》記者，興趣電商有兩大優勢。其一，內容。用戶看短視頻往往沒有購買商品的目的性，而多是愛好、興趣驅動。用內容去匹配用戶，比傳統電商以檢索自身需求的匹配更精準；其二，推薦機制的算法。抖音將技術優勢與數據優勢結合，通過算法+內容，不斷給用戶進行多樣化內容推薦，充分挖掘用戶興趣。這有助于提升商品的轉化效率。

抖音直播帶貨則與短視頻帶貨的邏輯基本相同，此外，抖音直播帶貨比傳統直播帶貨成本更低，效率更高。

“傳統電商平臺多是通過高成本投入來獲得高效率。抖音可以做到低成本獲取用戶、高效率賣貨，在投入與產出上效率都有提升。”莊帥說。

效率有多高？這或許可從中信建設證券的報告中管中窺豹。這份報告預測，抖音、快手為代表的新電商平臺突破萬億GMV的速度，將比傳統電商平臺更為迅速。抖音預計將實現3年突破1萬億GMV。而突破萬億GMV，老牌電商平臺代表淘寶用了10年，天貓用了7年，京東用了13年。

抖音、快手這類新電商平臺的前景廣闊，但仍有不少問題亟待解決。莊帥認為，目前掣肘抖音電商的一大內因，在于其沒有很好地解決受眾目的性購物需求。

“在購物行為中，目的性購物占比是很大的，消費者會有從需求到搜索再去購買的購物流程。目前來看，抖音電商這塊需求的解決方案還是比較少的。平臺效率和消費效率結合才能滿足消費的需求。當然，這部分是掣肘也是機會。”莊帥表示。

此外，抖音電商在履約部分仍有不小的挑戰。何懿軒表示，抖音電商在供應鏈端的物流、售后服務等用戶體驗方面還有待加強。

莊帥也認為，現在電商的履約已經形成四大體系。“一是菜鳥體系，一是京東自營物流體系，一個是第三方順豐、中國郵政這種相對獨立的體系，還有極兔物流體系。這些體系在一定程度上制約了新型電商平臺的發展。抖音如何突圍？這也是需要面對的問題。”

封面圖片來源：IC photo