每日經濟新聞 2022-06-22 19:34:24
◎6月22日，天貓618公布今年戰績。今年“再一次實現了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復”。
◎相比往年，在天貓618今年的低調背后，有著兩大主要目標，一是讓消費者快樂，二是讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠。
◎此外，今年的天貓618，成為展示新品、新品牌和新消費趨勢的重要窗口。
每經記者 陳婷 每經編輯 文多
今年天貓的618戰績，比往年來得晚一些。
6月21日凌晨，天貓618項目總負責人戴珊面向商家發布了一封感謝信，她表示：“今年再一次實現了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復。”
直到6月22日，《每日經濟新聞》記者方才從天貓處了解到今年天貓618的戰績。據了解，今年共有超過26萬個品牌參加天貓618，出現了近300個成交額過億的品牌，100個成交額過億的單品。此外，有超10萬中小賣家“增速超過100%”。
與去年一樣，天貓沒有公布今年618的總成交額，甚至于說，比往年更顯低調：今年的618，天貓沒有辦新聞發布會，在6月22日公布戰績前，甚至很少有戰報流出。
天貓在今年618的低調表現并不難理解。
這是淘寶天貓走向融合后迎來的首個618，尤其是融合半年以來，進一步明確了“從交易走向消費”的戰略，不一樣的淘寶天貓自然會帶來不一樣的天貓618。與此同時，隨著“流量時代”的“流”字從“流入的流”向“留存的留”轉變，天貓顯然需要以不一樣的姿態應對新的發展階段。
另一方面，與往年相比，本屆618也面臨著不曾面臨著的特殊局面：在本輪大促之前，包括上海在內的部分城市剛剛從網購商品交付不暢中喘了一口氣，不少品牌商家在歷經疫情考驗后需要馬不停蹄地投入到618中，而今年的618更被賦予了提振消費信心的較大期待。
無論如何，今年的618告一段落，天貓的戰略轉向還在繼續。
對今年的天貓618，消費者最直觀的感受是玩法變“簡單”了。5月25日，天貓發布了今年618的玩法，自當時開始，這一簡單風格就初露端倪。
《每日經濟新聞》記者了解到，“定金立減”優惠在今年的618活動中已被天貓取消，取而代之的是更為直觀的價格直降。此外，預售商品將支持添加到購物車，商品定金也將支持批量支付。
平臺有意去掉“給人帶來緊張感”的東西，比如將開買時間提早到晚8點，消費者不用在零點熬夜；預售期縮短了2天，減少等待；互動游戲超級喵運會，也不再有強迫性任務。
此外，在消費的鏈路上，天貓也做了減法，即推出購物車湊單功能：系統自動提示所選商品距離“滿300減50”的差額，消費者點擊提示按鈕，也會推薦符合湊單金額的商品。
記者注意到，淘寶則上線了“多地址下單”功能和一鍵價保服務，只要價保期間出現降價，商家就會在規定時間內自動退還差價。
淘寶還表示，在618期間對商家“先漲價后降價”的行為進行管控。如果發現商家存在活動商品提前漲價的行為，淘寶將提示商家進行整改，若商家拒絕整改將對商品進行下架處理。
記者得知，這些舉措，在內部叫做“小步快跑”。由于淘寶的體系非常龐大，所以許多東西改起來都是一個巨大的工程。例如，對于多地址下單，知情人士透露，購物車是淘寶交易鏈路的關鍵一環，添加新功能實際上涉及了幾十個行業的不同供應鏈邏輯。
在這些走向簡單化的玩法背后，是平臺對于留住消費者的渴望。
阿里巴巴2022財年的財報顯示，該財年，阿里巴巴中國市場消費者突破10億里程碑，海外市場消費者達3.05億。
截至2022年3月31日的12個月里，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者達約13.1億，年度凈增1.77億，其中中國市場消費者同比凈增1.13億，海外消費者同比凈增6400萬。
達到10億消費者的里程碑，卻也意味著阿里巴巴在國內市場所能觸及的增量用戶將越來越少，如何留住這10億消費者，成為了淘系電商在當前階段的首要任務。
5月20日，在一場與300多家國內外消費品企業的線上交流活動上，淘寶天貓融合半年以來首次對外披露淘系的核心戰略和未來三年的發展目標。
戴珊表示，淘寶天貓的核心戰略是，圍繞10億消費者，從交易走向消費，做好、做深國內消費市場，在不確定性中鎖定確定性，在確定性中發掘新商機。
“幫助商家穩大盤、有增長，是我今年最重要的事情。”戴珊在5月的線上交流活動上表示。
5月13日，淘寶天貓公布了25條618助力商家舉措，涵蓋5個方面——金融補貼、物流疏通、流量補貼、疫情特別舉措、技術升級。舉措的數量，是去年天貓雙11的兩倍多。
5月20日，戴珊又在線上交流活動上公布了6項舉措。
這6項舉措也與扶持商家有關。戴珊表示，將在營銷方式上做減法。保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動，做強小黑盒、超品日、會員日等核心營銷IP，其余營銷IP將從20多個優化到5個，讓商家的經營更聚焦。
6項舉措還提及，淘寶天貓要在經營成本上做減法。據悉，疫情以來，淘寶天貓已陸續推出了店鋪保證金釋放、生意參謀減免等舉措，接下來平臺還會繼續推出一系列的實際政策，為商家減輕經營成本。
淘寶天貓也將在生意門檻上做減法。平臺運營規則正在大量簡化。例如，通過搜索白盒化，降低商家對規則的理解成本，讓商家對經營預期目標更有確定性。
此外，618期間，淘寶天貓平臺加大補貼力度，先后發放兩波88VIP大額券，還聯合25萬商家累計為近千萬消費者提供了免息的分期付款服務。天貓方面表示，這些舉措，既讓消費者獲得更多的實惠和更好的體驗，同時也拉動了消費的增長。
天貓方面表示，618也成為受疫情影響地區復工復產復市的重要抓手。近9萬個北京、上海商家參與了天貓618活動。在全國直轄市及省會城市中，上海市的成交額排名第一，并且實現了同比正增長，北京市位居第二。
記者了解到，4月29日淘寶發布的“儂好上海”20條紓困舉措，目前已經全部落地。618期間，聚劃算撬動專場、官播、品牌店播、百億補貼，淘寶直播聯合烈兒寶貝、陳潔kiki近50位知名主播推出公益專場，支持百雀羚、三槍、老廟黃金、六神、薇諾娜等上海老字號、新國貨商家快速恢復經營，活動持續了1個星期。
在此大背景下，據記者了解，今年天貓618有超10萬中小賣家增速超過100%。
天貓方面提供的數據顯示，今年618，淘寶直播開播賬號數同比增長12.4%，成交額過億元直播間達到32個、成交額過千萬元的直播間達到434個；KA主播成交同比增長63%，店播成交同比增長22%。
今年天貓618，新品及新消費品牌的表現依然亮眼。
《每日經濟新聞》記者了解到，今年天貓618有超過4500萬新品貢獻了大盤近30%的成交。
與此同時，老字號加快煥新，新品牌持續爆發。410個新品牌成交增速超過100%，214個老字號增速超過100%。
天貓方面表示，今年618，消費者們在自己的購物車里、勾勒出了露營、健康、慢生活的新趨勢。
記者了解到，洗碗機、智能馬桶和電競椅，成為中國年輕人家庭的“新三大件”。而宅家人群在精致化的路上越走越遠，空氣炸鍋也因此長盛不衰并且不斷進化。
露營依然火熱，天幕只是入門基本裝備，現在一般都是帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營地車六件套起步，再加上野外餐飲器具、戶外娛樂設備甚至戶外空調。與此同時，
寵物智能用品也供應不求。
國研新經濟研究院創始院長、新經濟智庫首席研究員朱克力在微信上向《每日經濟新聞》記者表示，從當前的消費大環境來看，鑒于四月份以來消費疲軟，今年這個被稱為“史上最難的618”，被賦予提振消費信心的較大期待也是必然。
朱克力表示，近年來，消費市場呈現整體回暖和局部分化的雙重特征，既有品質化多樣化消費需求增加、升級類商品消費加快增長、線上線下深度融合等亮點，也有消費恢復勢頭因疫情多發受阻與線上市場、下沉市場及創新型消費持續升溫等相并存。這也構成了近年618電商趨勢的底色。
朱克力認為，受電商平臺內容化、社區化戰略和技術創新驅動，近年來有越來越多的特色市場、特色商家演化成為電商新業態新物種，并呈現出三方面的特點：一是用戶定位越發細分和精準；二是貨品能力日趨差異化，可以為消費者提供獨特價值的商品和服務；三是運營方式側重于內容運營、社交化運營，從傳統的運營流量轉向運營品牌、運營粉絲等新思路。
“應當相信的是，疫情終究會過去，新一代消費群體崛起勢不可擋，新的消費觀念正在形成和穩固，驅動著消費從量的擴張轉變為質的升級和方式的轉型，越來越成為消費演化的新主流。”朱克力表示，僅就消費類型而言，當下和未來服務消費、個性化多樣化消費是基本趨勢，這些趨勢，有可能受短期沖擊而放緩，但是絕不會因此而逆轉。
封面圖片來源：攝圖網-400238017
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