視頻號終于來到618的戰場 “私域為王”能再造一個“抖音電商”嗎？

每經記者 李卓    每經實習記者 楊昕怡    每經實習編輯 楊夏    

歷時兩年多，視頻號終于來到了618的戰場。

據悉，視頻號今年首次參與618大促活動，于5月31日20點開啟了“618視頻號直播好物節”，該活動一路持續到了6月18日24點。

不似視頻號在官方公眾號里發布的“來了，它來了！”那般激昂，視頻號的618首戰顯得有些低調。在官方沒有披露任何數據的情況下，外界只得通過部分服務商提供的數據來窺視一二。

服務商之一微盟公布的數據顯示，截至618活動第一周，已助力參與活動的商家業績環比上升43.7%，支付訂單數環比上升50.5%，支付轉化率環比上升25.6%。不難看出，視頻號正在顯露出它的商業化能力。據微信公開課上披露的數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。其中，私域用戶貢獻的GMV占比超過50%。

私域流量，這一視頻號的獨門武器，也為它吸引到了一眾商家的目光。

作為此次參與視頻號618活動的商家之一，名創優品用戶運營總監魏小雅在618大促期間接受了包括《每日經濟新聞》記者在內的媒體線上群訪，她多次強調了私域用戶的價值，并將視頻號粉絲定義為“私域用戶中的金字塔尖用戶。”

和名創優品有著類似想法的商家們為了流量紛至沓來。但被問及如何看待這批流量的轉化時，不少商家都在接受群訪時將視頻號定位成“品牌陣地”而非“銷售陣地”。

那么，視頻號的私域流量究竟價值幾何？直播帶貨是否是視頻號押寶的變現通道？視頻號電商業務前景如何？

首場618混戰電商平臺，視頻號已成變現通道

在誕生之時，視頻號或許并未被騰訊寄予過高的期望。

2020年1月，視頻號上線進行內測。直到2021年1月，在微信十周年公開課上，微信創始人張小龍坦言，視頻號還沒有成為騰訊的短視頻戰略重點，“我們公司短視頻戰略重點還在微視。”

不過，也是在這堂公開課上，張小龍用了極大的篇幅講述了視頻號的更新迭代以及微信直播的可能性。“視頻號是未來。”他說。

圖片來源：視覺中國

“未來”很快就出現在了眼前。

2021年“雙十一”，視頻號首次參與電商大促活動，推出了“11.11直播好物節”，為眾多商家提供了新的直播陣地。官方數據顯示，“雙十一”期間，微店商家直播總成交額超3500萬元，直接通過微店小程序引流視頻號直播達60萬次。

據微信公開課上披露的數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

視頻號商業化能力不斷顯露，騰訊對其的重視程度也隨之加碼。

今年5月，騰訊首次在財報中提及視頻號相關收入，視頻號直播服務收入成為騰訊增值業務增長的核心因素之一。與此同時，財報還提到，視頻號將會以短視頻流廣告、直播打賞及直播電商等形式實現商業化。

顯而易見，當主營業務增長乏力時，騰訊將目光投向了視頻號。

因此，幾乎是可以預見的選擇，視頻號在今年首次參與618，加入了這場年中電商大戰。

當再度走上電商的練兵場時，和去年“雙十一”相比，視頻號已經有了不同的樣子。

近期，憑借著直播崔健、羅大佑等多場演唱會，視頻號賺足了眼球和流量。作為此次參與視頻號618的品牌之一，樊登讀書視頻號負責人李洋陽在6月10日接受媒體群訪時表示，“我們發現視頻號里優秀內容的點贊率和分享率都有了明顯的提升，尤其在多場演唱會直播后。”

樊登讀書視頻號頁面 圖片來源：視頻號截圖

得益于視頻號日益擴張的流量池，今年618期間，視頻號為參與商家推出了平臺流量激勵、發現頁專屬紅點推薦、主會場核心推薦位展示、直播間流量扶持等多項流量補貼舉措，為商家直播帶貨注入官方“活水”。

據官方介紹，最低單場銷售金額達到1萬元人民幣即有機會享受到平臺流量返點；單場直播只需引入50個私域粉絲進入直播間，即可獲得平臺的流量激勵；短視頻活動中表現優異者將獲得10萬至30萬不等的流量獎勵。

哪里有流量，哪里就有變現機會。李洋陽表示，樊登讀書于2020年10月起運營視頻號，2021年6月開始推進視頻號的商業化進程。2021年“雙十一”的單場直播突破了200萬，而在今年423世界讀書日期間，單月GMV超過了1000萬。

“私域為王”，商家：視頻號目前還是“品牌陣地”

據視燈研究院數據，2021年12月微信視頻號DAU已達5億水平，同比增長78%。據微信公開課上披露的數據，2021年末，視頻號直播帶貨GMV較年初增長超過15倍；消費者平均客單價超200元，整體復購率超60%。

值得關注的是，在飛速翻倍的GMV中，私域占比超過50%。以用戶為中心的強大私域流量，不僅是視頻號探索電商的一大利器，也是吸引各大品牌參與視頻號電商活動的重要因素。

“我們看重的是，視頻號給我們帶來的用戶價值。”在618大促期間，手機品牌iQOO直播負責人在線上接受媒體群訪時表示，“視頻號能幫我們觸達到真正喜歡iQOO的用戶，我們覺得這部分是無價的。”

該位負責人還表示，基于視頻號618的流量獎勵政策，如果直播效果好的話，就能進入下一個流量獎勵池里，“類似滾雪球一樣，雪球越滾越大，對于私域用戶的沉淀及銷售轉化也會越來越好。”

和iQOO對私域用戶的認知相仿，此次參與了視頻號618活動的名創優品也尤為看重私域用戶的價值。

名創優品用戶運營總監魏小雅告訴《每日經濟新聞》記者，目前名創優品的私域用戶體量超過1400萬，視頻號粉絲量接近30萬，“其中大部分來自我們的私域用戶，所以視頻號粉絲屬于在原本就有高價值的私域用戶中的金字塔尖用戶。”

與此同時，魏小雅也明顯感受到了視頻號在流量結構和運營上的進步，“視頻號逐漸打通了公眾號、企業微信等微信生態內的能力。因此，一方面，私域用戶得到了更好的調動，另一方面，公域流量也變得越來越精準了。”

“今年對視頻號很直觀的感覺是，它能為我們推薦更精準、更好轉化的用戶了。”她總結。

名創優品618視頻號直播截圖 圖片來源：視頻號直播截圖

不過，盡管視頻號試圖鉚足力氣發展電商業務，當談及對于它的定位時，多數接受采訪的商家并沒有給它附上“銷量”的標簽，而是用了“品牌陣地”一詞。

魏小雅告訴記者，對于名創優品而言，視頻號目前還是一個做品牌的陣地，“從品牌的角度，視頻號會更多地幫助品牌去做新品宣發和粉絲經營。所以，我們對此次視頻號618的期待主要在于，希望更多公域用戶知道我們有兩款新品首發。”

正因如此，名創優品并沒有給予視頻號過多銷量上的壓力，“畢竟今年也是視頻號第一年來參加618活動”。

就商家對視頻號“品牌陣地”的定位而言，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，“品牌陣地”的定位和視頻號暫不完整的銷售系統有關，例如購物評價體系、售后服務體系、履約體系等等，“目前視頻號還沒有將這些串聯成一個高效的運營體系”。

發展電商變現，視頻號路在何方？

作為電商世界的后發選手，視頻號的大部分底氣來源于它的巨型流量池。

圖片來源：騰訊供圖

易觀分析營銷渠道行業高級分析師馬世聰告訴《每日經濟新聞》記者，視頻號發展電商業務的最大優勢在于，視頻號背靠著微信的流量基礎，且視頻號已經融入了微信生態內。

在今年5月發布的2022年一季度財報中，截至2022年3月31日，QQ移動端月活賬戶數5.638億；微信及WECHAT的月活賬戶數達12.9億，同比增長3.8%；微信小程序日活躍賬戶數也已突破5億。

對此，莊帥也向記者表示，龐大的用戶規模、相對較低的獲客成本、較高的用戶粘性、豐富的內容生態和工具生態都是視頻號做電商的優勢。

“但在關聯銷售、跨店優惠、滿減促銷、用戶評價體系等等電商基礎建設上，騰訊都是借助微盟等第三方平臺來做，這就導致了視頻號電商體系的完整性有所欠缺。”他說。

莊帥還指出，另一大劣勢在于騰訊對視頻號參與電商大促的推動力不足，“騰訊在這次大促中并沒有做太多能引導用戶消費的事，而京東、淘寶、抖音等各大平臺之所以將‘雙十一’等促銷活動做大規模，也是因為平臺給予了很多推動。”

的確，因為同樣是內容平臺跨界做電商，外界很難不將視頻號與手握著相似劇本的抖音、快手相比較。

據抖音電商在6月19日發布的“2022抖音618好物節”數據顯示，6月1日至6月18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，較去年同期增長超40%；掛購物車的短視頻播放了1151億次。從增幅來看，抖音電商的發展速度可謂迅猛。

對此，互聯網分析師張書樂向《每日經濟新聞》記者表示，社交視頻和社交電商如果沒能在視頻號中成為一種基因，視頻號則依然只是抖快的跟隨者，無法實現差異化，“微信能提供流量讓視頻號壯大，但視頻號不能只看流量，而是要明確抓住社交活力。”

再聚焦到直播電商這一塊視頻號正在不斷深入的領地，今年618的格局已和從前大相徑庭：多位頭部主播消失，“抖音一哥”羅永浩淡出“交個朋友”直播間，“東方甄選”接棒成為新晉頂流。

對此，馬世聰向記者分析，視頻號的電商直播目前以商家自播為主，沒有頭部直播間，“相比于其他有頭部主播的平臺，視頻號的電商直播可以做到進一步去中心化，讓各個商家都有獲取流量的機會，這也可以作為視頻號與其他平臺的一個差異化優勢。”

封面圖片來源：攝圖網-401061135