曾拿近20億融資 母嬰電商獨角獸蜜芽APP停運 創始人轉戰“兔頭媽媽”要講新故事？

每經記者 陳婷  王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

7月1日，母嬰電商平臺蜜芽APP發布公告，宣布即將停止服務。

公告稱，蜜芽APP將于9月10日正式停止服務并關停下架。平臺關停前，消費者交易訂單繼續履行，用戶在購物方面如有問題可與商家或平臺客服聯系。

這是一個曾經輝煌的母嬰電商平臺。公開資料顯示，蜜芽累計獲得近20億人民幣的融資，不乏紅杉資本、H-Capital等著名風投公司參與其中。

蜜芽曾橫跨母嬰垂直電商、社交電商甚至線上線下兼顧，2020年9月，創始人劉楠又正式入局帶貨直播，被認為是蜜芽的自救之舉。時至今日，這一切的努力顯然都沒有能夠重振蜜芽。

一手創立的企業在市場上節節敗退，劉楠卻斗志昂揚。在抖音電商上，認證為蜜芽集團創始人的劉楠在7月5日照常上傳了一個短視頻，視頻內，她看起來依然雀躍。

講盡了故事的蜜芽，已經沒有故事好講。但愛講故事的劉楠，有了新動向。今年5月，劉楠還接受了媒體的專訪，訪談中提及，劉楠對自己的定位，已經變成了“品牌創始人”。

據報道，劉楠在去年做了一件大事，把蜜芽和蜜芽旗下自有品牌“兔頭媽媽”，在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，“兔頭媽媽”開啟了獨立品牌之路。劉楠認為，這對她來說相當于“二次創業”。

公開資料顯示，“兔頭媽媽甄選”作為蜜芽旗下專業母嬰護理品牌，于2017年6月上線，采用ODM（原始設計制造商）模式。

明星“獨角獸”的節節敗退

可以說，蜜芽是母嬰電商的代表之一。

公開資料顯示，蜜芽曾連續三年登上“胡潤全球獨角獸榜”，巔峰時估值接近百億元。

蜜芽的前身是劉楠于2011年10月在淘寶平臺的“mia時尚母嬰用品店”。當時店店內主打的銷售王牌之一，是花王中國授權經銷的正品行貨花王紙尿褲。隨后兩年時間，蜜芽創下兩年銷售3000萬的成績，并成為“四皇冠”店鋪。

2013年12月，蜜芽寶貝獲得真格基金和險峰華興的天使投資。這筆融資讓蜜芽開始轉型，2014年2月，蜜芽寶貝官網上線，官網定位為進口母嬰品牌限時特賣商城，提供嬰幼兒用品，以及親子教育、親子娛樂等領域衍生服務。

隨后的兩年之中，蜜芽成為投資屆的香餑餑，接連拿下梅花創投、險峰K2VC、真格基金、H Capital、紅杉中國和百度參投的累積接近20億元人民幣。其中，2015年9月16日完成的由百度領投，紅衫資本、H capital等現有股東及數家美國私募基金跟投的D輪融資，融資額高達1.5億美元，刷新了當時垂類母嬰平臺融資紀錄。

在此之后，蜜芽不再高歌猛進。在2016年進行了未披露的e輪融資之后，其融資歷程也停在了這一年。

2016年前后是移動互聯網發展迅速的時期。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第39次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，2016年全年我國手機網民規模達6.95億，占比達95.1%，增長率連續3年超過10%。

報告同時顯示，2016年，我國手機網上支付用戶規模增長迅速，達到4.69億，年增長率為31.2%，網民手機網上支付的使用比例由57.7%提升至67.5%。

移動端逐漸取代pc端，也讓流量開始往綜合類APP上集結。這對垂類電商來說是不可小覷的風險。

事實上，從蜜芽的發展之路可以看出，它并不是一個“簡單”的垂直電商平臺。2016年，蜜芽戰略投資了家庭親子主題樂園悠游堂。悠游堂成立于2010年，目前在全國擁有超過200家門店，2013年其全國游樂店入園達550萬人次，與香港迪士尼樂園年接待游客人數相當。

親子陪伴 圖片來源：VCG-21gic20015487

2017年，蜜芽創始人兼CEO劉楠表示，在該年后半年，蜜芽將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密，計劃在一兩年內拓展至200家。

然而到了2020年底，就傳出蜜芽在線下節節敗退的消息。據當時的報道稱，蜜芽收購的悠游堂直營店在北京市場已經全部關店，蜜芽線下門店在京也只剩下一家。

此外，蜜芽還曾嘗試擴品，擺脫母嬰電商的狹窄賽道，但這些嘗試沒有成功。

蜜芽還嘗試過社交電商。不過，在2019年，由于建設的會員體系以及需要“拉人頭”才能完成的業績指標，蜜芽被質疑打了傳銷“擦邊球”；而根據《2021年度中國母嬰電商消費投訴數據與典型案例報告》，蜜芽的投訴量居于母嬰電商榜，被評為“不建議下單”等級。

除了在社交電商上的嘗試之外，蜜芽還發展了自有品牌。2017年，劉楠開展了嚴選模式兔頭媽媽甄選。2020年9月，劉楠還正式入局帶貨直播。一開始，成績還不錯，數據顯示，劉楠在最初的四場直播中，總銷售額達到9000萬。

這一切的努力，卻未能挽救蜜芽的頹勢，昔日明星“獨角獸”，難續輝煌。

母嬰垂直電商式微？

境遇“天上地下”的不僅是蜜芽。

7月5日，森馬服飾宣布，擬向關聯方轉讓所持上海小河滿信息科技有限公司（以下簡稱小河滿）100%的股份。公告顯示，上海小河滿信息科技有限公司于2019年成立，運營公司旗下母嬰用品平臺“請貝”。2019年，森馬服飾宣布投資“請貝”，試圖拓展母嬰新零售業務。

此外，據北京商報去年8月報道，貝貝集團旗下社交電商貝店疑似資金鏈斷裂，涉及被拖欠賬款的商家超過600家，總欠款超過6000萬元。公開資料顯示，貝貝網專注于媽媽群體的服務，致力于整合國內外最優質的孕嬰童品牌供應商，打造媽媽寶貝專屬的一站式購物平臺。

賽道玩家的命運都在表明，母嬰電商整體正在走向式微。來自前瞻產業研究院的一份報告顯示，2011-2019年，我國母嬰電商的交易規模不斷增長。其中2013-2015年是這一母嬰電商滲透率高漲的時刻，這也是蜜芽快速發展的時候。在此之后，母嬰電商的滲透率開始走緩，2016-2019年，滲透率的變化僅提升了2.8%。

圖片來源：前瞻產業研究院

時也運也。母嬰垂直電商的式微，原因多樣。

從蜜芽所在的母嬰賽道來看，這一市場自2016年開始出現較大的變化。首先是外部環境。2016年，財政部、海關總署、稅務總局發布的《關于跨境電子商務零售進口稅收政策的通知》顯示，一些價格較低、處于免稅額內的進口母嬰用品、食品、保健品等，在政策調整后需要繳納11.9%的稅。

“近兩年國內的生育率在不斷下滑，整個賽道本身的市場其實越來越窄。業內對母嬰電商

不看好其實在情理之中。”海豚社創始人李成東接受記者微信采訪時表示。

不僅僅是母嬰賽道，目前投資機構幾乎“不太投”垂直類電商的項目。

“這也是APP自身‘命運’吧。APP的本質就是希望用戶來平臺下單購買，但問題是目前用戶幾乎都集中在綜合類大電商平臺。電商目前的演進路徑是在綜合類電商平臺到直播類電商平臺之間，垂類APP在這個進程中的存在意義沒這么大了。用戶沒有新習慣去垂類APP購買，對于團隊來說還需要養一個技術團隊維持APP業務，這樣成本太高?？车鬉PP業務是合理的做法。”李成東表示。

互聯網分析師丁道師則在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，母嬰垂直電商的敗落和綜合類電商平臺對于母嬰賽道的加碼有關，“大平臺技術能力更強、研發團隊更多，也有著更強大的市場運營能力，資金實力也更強，他們利用這些競爭優勢和創業公司來競爭，中小創業者肯定是沒有還手之力的。”

3月4日，達達集團宣布，京東到家平臺將發力母嬰品類，超4000家母嬰專營店上線，包括孩子王、樂友、愛嬰室等。數據顯示，目前，平臺銷售母嬰商品的商超等門店超過4.5萬家，占總門店數近三分之一，覆蓋全國超1700個縣區市。

而早在2018年，京東超市母嬰品類發布2018年戰略規劃，從營銷生態、數據共贏、無界零售、重點突破四個維度，全面升級品牌賦能戰略，目標是在3年內，即至2020年銷售額突破1000億元。

百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者微信采訪時表示，垂直電商一般是指有獨立APP、小程序、獨立網站的平臺，經營著某一個品類，比如圖書、母嬰等。

“從全球電商的發展歷程來看，綜合類電商平臺是很容易有馬太效應的，獲客成本會越來越低，履約成本也會下降，品類的價格優勢也會越大。所以，垂直電商是沒辦法和綜合類電商競爭的，垂直電商的獲客成本更高，供應鏈成本就很難下降，也很難滿足客戶的多樣化需求。”莊帥說。

在莊帥看來，垂直電商的出路，除了成為綜合類電商平臺這一幾乎不可能實現的方向之外，還可以做供應鏈公司和獨立品牌。

“做供應鏈公司最容易，別做獨立APP獲客，不租用服務器帶寬，也不需要強大的技術團隊。”莊帥表示。

供應鏈品牌，能成為劉楠的新出路嗎？

作為母嬰垂直電商，蜜芽的故事已經塵埃落定。創始人劉楠的“奮戰”卻還在繼續。

從公開資料中可以看出，從小，劉楠就是一個“別人家的孩子”。2008年，從北京大學畢業后入職于美國陶氏化學公司，2010年懷孕后辭職。在女兒出生之后，劉楠創辦了蜜芽，開啟了創業之旅。

蜜芽在官網表示，蜜芽核心團隊多由來自于世界500強企業、中國互聯網頂級企業，集團管理層女性占比達到70%。

種種跡象表明，劉楠是一個“停不下來”的人，作為一個創業者，她甚至上過《奇葩說》。2018年9月，她還出版了一本書，即《創造你想要的世界》。

如今，在很多不明就里的網友看來，劉楠更像是一個網紅。在抖音上，劉楠有著超過437萬的粉絲，很是活躍。

圖片來源：抖音截圖

去年，劉楠將蜜芽和蜜芽旗下自有品牌兔頭媽媽，在董事會層面做了拆分，成為兩家完全獨立的公司，兔頭媽媽也開啟了獨立品牌之路。

這一次，劉楠的目標或許是做一個供應鏈品牌。2020年11月，劉楠曾發表過一篇文章，講述她入局抖音直播后的思考。

在文中，劉楠曾表示，蜜芽未來的發力點是品牌與供應鏈，包括自有品牌、供應鏈定制爆款，以及品效合一的品牌服務。目前蜜芽平臺上前兩者的銷售占比已經超過60%，未來，應該走向更多的公域渠道。

她認為，蜜芽的長板和發力點一直在供應鏈上，短板一直在流量上。找到一個流量豐沛但供應鏈相對短缺的公域平臺，是比較適配的策略。

零售商轉戰品牌商，是一條康莊大道嗎？

莊帥表示，零售商轉戰品牌商挑戰不小，涉及一個團隊管理問題，“在客戶管理、用戶體驗、供應鏈管理等方面，零售商的員工思維都是零售商的思路和經驗。品牌商的營銷公關、渠道管理、運營體系、生產品控乃至產品研發體系，和零售商也完全不是一回事。”

莊帥表示，有些品牌商需要擁有的部門，零售商是沒有的，比如工廠的品控管理是需要品牌商深入去做的，只有這樣才能在品牌上做出差異化。他還表示，品牌商還得足夠專注，而零售商就喜歡豐富的品類，這也是二者在思維模式上的差異。

丁道師表示，兔頭媽媽并不是一個新品牌，但因為直播帶貨被更多人所了解，和蜜芽的發展路徑也完全不同，“品牌若能通過直播帶貨獲得發展的話，成功的可能性要遠高于蜜芽。因為蜜芽是一個平臺，難度太大了，而做直播往往是靠一個契機，一個團隊就可以做好，參考羅永浩和東方甄選。”

截至目前，劉楠關于垂直電商蜜芽的故事已經告一段落，至于獨立品牌的故事，若想真正將事業版圖真正做大，也顯然不是一件易事。

封面圖片來源：視覺中國