錯峰618，亞馬遜會員日加碼私域直播 跨境電商如何從小程序找增量？

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

與2021年那次史無前例的將會員日提前至6月不同，今年亞馬遜Prime會員日錯峰618，促銷時長也恢復到了常規的7月。

即將到來的亞馬遜會員日持續3天（7月11日-7月14日），以“云”游做文章。這兩年來，直播在亞馬遜營銷中的地位越來越高。

“不同于其他直播推爆品的模式，亞馬遜小程序是海淘愛好者的專屬興趣方式孵化器，具有很強的興趣屬性。”亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。目前海外購的直播主要在微信小程序上完成。

亞馬遜中國副總裁、亞馬遜海外購中國區負責人李巖川 圖片來源：企業供圖

記者同時了解到，亞馬遜基于微信小程序所做的直播、私域打造等營銷方式，已陸續開始向韓國，新加坡等全球其他國家輸出。

據海關統計，中國跨境電商進出口5年增長了近10倍，2021年規模達到1.92萬億，增長18.6%。這讓亞馬遜對這個已經深耕許久的市場充滿期待。與此同時，國內的B2C跨境電商平臺也在競逐這個巨大市場。阿里旗下AliExpress（速賣通）、敦煌網等B2C平臺也在供應鏈、物流、海外倉等跨境基建上不斷加碼。

強化私域直播+種草

今年亞馬遜prime會員日于7月開始，大促時長僅3天。與去年相比，今年亞馬遜顯得更冷靜。但事實上，亞馬遜“入鄉隨俗”參與了今年618，據了解，今年亞馬遜海外購618銷售額同比增長超30%。

參加了國內的大促，今年亞馬遜會員日也恢復到了原有的節奏。李巖川說，此次會員日更重視“會員體驗”。在展現形式上，亞馬遜重視直播這一形式在商業中的應用，設置6大生活體驗主題，涵蓋了35大品類的3200萬商品。

據了解，2019年，亞馬遜海外購微信小程序開始上線，目前這套體系已有較為完整的生態體系，包含社群，直播，內容種草，達人等多個維度。海外購微信小程序已成為微信生態系統中年輕消費者了解亞馬遜海外購的新渠道。記者同時了解到，在2022年第一季度，微信小程序新用戶同比增長140%。

與國內直播帶貨有所區別的是，亞馬遜方面弱化了直播帶貨的屬性，更強調興趣種草這一功能。“消費者看直播可以第一時間接觸到新潮海外生活方式，之后通過直播加入社群，發酵與裂變。”李巖川說。據了解，這套基于微信小程序所發展的直播及私域打造等營銷方式，已開始向韓國，新加坡等全球其他國家輸出。

Prime會員服務是亞馬遜2005年在美國推出的會員制項目。迄今為止，亞馬遜Prime會員服務已在中國、美國、英國、日本等25個國家上線。經歷17年的發展，亞馬遜全球共有2億Prime會員。

中國Prime會員服務從2016年正式開始，去年，中國Prime會員年度消費額較前一年多了1倍。也是2021年，中國亞馬遜海外購成為全球亞馬遜海外購第一大站點，當年亞馬遜海外購銷售額達2015年9倍多。2021年黑五購物季銷售額同比增長超50%。

社交電商+海外倉 國內玩家競逐跨境市場

對外經濟貿易大學國際經濟貿易學院教授、國際商務與經濟合作學系主任王健此前接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，各國政府與企業對未來的數字化轉型，以及全球數字貿易這個趨勢的共識一致性很高?？缇畴娚桃彩撬袊谊P注和努力的方向。

根據中商產業研究院的預測，2022年中國跨境電商市場規模將達15.7萬億元，中國跨境電商交易規模將達12.1萬億元。

正是在這樣的前提下，即使因為疫情影響，不少跨境玩家面臨了不小的挑戰，但玩家們仍在奮力搏斗，沒有人想放棄這個市場。

亞馬遜海外購在上半年的國際物流曾面臨挑戰。記者采訪亞馬遜平臺參與此次會員日的廚房刀具類跨境賣家黃新（化名），對方表示，為了參加亞馬遜會員日，他于今年3月已經開始向美國、歐洲市場少量多批送貨，保證自己的產品在7月前順利進倉。

亞馬遜弱化直播帶貨的屬性，更強調興趣種草功能 圖片來源：VCG111343811746

李巖川表示，在今年第二季度后半段，國際物流已在穩健恢復，亞馬遜也通過香港前置倉等手段保證海外包裹的物流穩定。

國內的跨境玩家也在尋找突圍機會，在2021年，腰部的跨境玩家扎堆IPO，并將目光瞄準了社交與私域流量。比如2020年9月，敦煌網推出了社交電商SaaS平臺MyyShop。

記者了解到，在今年一季度，MyyShop的活躍用戶數同比增長76.3%，預計年內可帶動交易額4億美元以上。

對于國內電商巨頭而言，布局海外倉已經成為心照不宣的打法。京東于2022年1月，在荷蘭鹿特丹和萊頓市開設了兩家“超級倉店”；阿里巴巴旗下的菜鳥早已布局海外倉，并已在今年春節期間，通過保稅倉、出口優選倉、海外倉等提前備貨超2億件商品。

面對競爭，李巖川表示，跨境電商這塊蛋糕足夠大。他同時表示，希望發展更多年輕消費者成為亞馬遜Prime會員。

封面圖片來源：視覺中國