每經品牌觀丨“茅臺冰淇淋”其實不是冰淇淋

每經品牌價值研究院 付克友

酷暑7月，雪糕之爭也如火如荼。一邊廂，18元1支的鐘薛高，因為“燒不化”的追問而引發了一場風波，并帶來“雪糕刺客”的大面積吐槽；另一邊，官方售價66元的茅臺冰淇淋卻遭到瘋搶，被炒到250元一杯，還沒有人嫌貴。都是雪糕、冰淇淋中的“貴族”，為什么待遇卻有天壤之別？

顯然，無論是鐘薛高還是茅臺冰淇淋，它們的售價遠大于直接的成本。人們購買和消費的其實不是雪糕、冰淇淋，更多的是背后那個品牌。從這個角度來講，是品牌價值而不是成本決定了雪糕、冰淇淋的價格。品牌價值的高低正是鐘薛高和茅臺冰淇淋待遇不同的根源。

熱銷背后有品牌力量支撐

從表面上看，鐘薛高的這場風波來自網友對“31度室溫下放1小時不化”以及“用打火機點燃鐘薛高疑似燒不化”的追問。

鐘薛高可能感到冤屈，他們也為此一再發表聲明，而且請權威機構來對產品質量背書。事實上，也沒有證據表明其產品存在質量問題。連前不久宣布退出“微博江湖”的大咖羅永浩也跑出來鳴不平：“鐘薛高這個產品，我自己認為是做得非常好的。現在有人在搞它，你拿火烤一個雪糕，就是精神有問題。”而很多消費者還是不買賬，“雪糕刺客”的帽子并沒有摘掉。

無論是鐘薛高還是羅永浩，可能都犯了一個錯誤：鐘薛高的這場風波并非產品質量的危機，而是品牌價值的危機。產品質量的危機通過產品質量的澄清和背書，可以迎刃而解；品牌價值的危機卻不那么容易解決。

消費者耿耿于懷的是：你鐘薛高憑什么賣那么貴？你的品牌價值在哪里？這是一個靈魂拷問。品牌價值才是鐘薛高的靈魂。不得不說，作為一款現象級的定位高端的網紅雪糕，橫空出世的鐘薛高還缺乏一個足以支撐其品牌價值的品牌故事。

而茅臺冰淇淋就不同了，它有一塊金字招牌，或者說是銜著金鑰匙出生，品牌價值得天獨厚。不說別的，在“2022中國上市公司品牌價值榜”上，貴州茅臺名列TOP3，品牌價值達到5445億元。這樣的品牌背書，豈能與那些新生網紅雪糕品牌相提并論。

茅臺冰淇淋賣的是冰淇淋嗎？賣的是“茅臺”這兩個字啊。消費者是買的冰淇淋嗎？買的還是“茅臺”這兩個字啊。正如有網友所說：“我吃它就是為了配上它的價。”意思就是，“我喝不起茅臺，還吃不起茅臺冰淇淋嗎？”吃個冰淇淋也與有榮焉。這就是品牌價值的力量。

不得不提的是，不同檔次的品牌需要一定的品牌區隔。作為奢侈品或高端品牌，當然不能有嫌貧愛富的品牌價值觀，但你也不能一點不講究，和中低端品牌打成一片，不僅自掉身價，而且越過市場邊界，自討沒趣。

這就是鐘薛高的問題。它不聲不響地跑到超市或便利店冰柜這樣的消費渠道，擠占平價雪糕生存空間，不明真相的普通消費者拿起結賬，在某種程度上意味著被迫接受高價雪糕，失去所謂的“雪糕自由”。

而茅臺冰淇淋這點做得就非常好。它沒有隱藏在超市冰柜中，而是有著自己獨家的線上銷售平臺和線下的旗艦店，明碼標價，童叟無欺。這就涇渭分明，井水不犯河水，消費者皆大歡喜，在品牌價值上就立于不敗之地。

茅臺只是客串冰淇淋市場

茅臺冰淇淋在表現形式上是一種品牌延伸，即從白酒的品類延伸到雪糕或冰淇淋品類。而茅臺冰淇淋的火爆又帶來兩種擔憂。一種擔憂說，茅臺在主業之外開辟新戰場，大搞品牌延伸，對茅臺的品牌定位產生干擾，會傷害茅臺潛在的品牌價值；另一種擔憂來自業界，說茅臺的這種品牌延伸相當于殺雞用牛刀，或者一個壯漢參與小孩擂臺，打亂了雪糕這個賽道的競爭格局。

這兩種擔憂其實大可不必。因為茅臺冰淇淋不可能改變茅臺的品牌定位。它不可能像做“中國白酒行業的NO.1”一樣，再干出一個“中國雪糕市場中的NO.1”。

茅臺的品牌價值當然在于稀缺的頂級醬香型白酒品類，即便是茅臺冰淇淋，其品牌價值也正在于此。按照官方說法，在售的經典原味、青梅煮酒和香草口味三款冰淇淋中，飛天茅臺酒的添加量分別為2%、1.6%和2%。而且因為冰淇淋含酒精，還不對未成年人銷售。

茅臺到底是代表頂級醬香白酒，還是代表高端冰淇淋？答案不言而喻。茅臺明白這一點，茅臺冰淇淋的消費者也明白這一點：品牌價值源于茅臺，品牌定位很清晰，茅臺的品牌價值不可能被揮發掉。

茅臺白酒的核心消費人群是中年人士，需要塑造成熟、穩重、商務的品牌形象；冰淇淋的核心消費人群是Z世代年輕消費者，追求有趣、好玩、高顏值等品牌偏好。這又會不會造成品牌前后矛盾、左右搖擺、內外不一的混亂印象呢？答案還是不會，因為茅臺冰淇淋追根究底還是茅臺，不是冰淇淋。茅臺玩票玩得再嗨也不能忘了自己姓啥名誰。

這就回答了第二個擔憂。茅臺來雪糕市場上分一杯羹，但不會讓自己變成這個賽道上品牌競爭的“雪糕刺客”。這里有兩個證據。一是茅臺冰淇淋不過是茅臺和蒙牛在品牌上的跨界聯名營銷。嚴格地說，冰淇淋那部分是蒙牛的而不是茅臺的，只是因為茅臺品牌價值太高，大家厚此而薄彼罷了。另一個證據是，2021年貴州茅臺實現總營收1061.9億元，扣非凈利潤525.81億元，茅臺冰淇淋賣得再好，也不過九牛一毛，怎么可能喧賓奪主呢？

需要看到的事實和趨勢是，我國雪糕或冰淇淋行業市場發展迅猛、潛力巨大，2021年市場規模就達到了1600億元。而大部分高端市場和高端品牌還是由外資品牌占據。這其實就是鐘薛高們的巨大舞臺和市場空間。茅臺冰淇淋可以看作是客串的“白衣騎士”，在國產品牌不爭氣的情況下，來熱熱身、鬧鬧場罷了。