“雪糕刺客”身后的中高端市場新戰役：外資VS國貨 誰能棋“糕”一籌？

每經記者 可楊    每經實習記者 熊嘉楠    每經編輯 魏官紅    

“雪糕刺客”、“雪糕護衛”、“雪糕高溫不化”……

烈日炎炎，沁涼的雪糕成為不少人必備的“解暑神器”。而今年，圍繞著這一夏季“最佳搭檔”的爭議接連不斷，頻頻沖上熱搜。

在消費升級的大趨勢下，中高端雪糕市場已掀起了新的“戰役”，而這場戰役也同今年的盛夏一起走向火熱。

如若將時光倒流幾年，提起高價雪糕，人們最先想到的或許是哈根達斯。1996年，美國通用磨坊旗下的哈根達斯，頂著“冰淇淋中的勞斯萊斯”形象進入了中國市場。彼時，通用磨坊公司方面稱，希望哈根達斯出售的不僅僅是冰淇淋，而是“甜蜜一刻”，是體驗；就像柯達賣的不僅是膠卷，而是“回憶”。哈根達斯的選址定在北京、上海、廣州等地的高檔商務區，在“甜蜜一刻”這類情緒價值的加持下，捕獲了不少都市年輕人的心。

哈根達斯布局中國市場的第22年，鐘薛高66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕“橫空出世”，一度被戲稱為“雪糕中的愛馬仕”，借此，鐘薛高打入了國產高端雪糕這片藍海市場，同時掀起了國產雪糕的高端化“亂戰”。

如今，更多的玩家也已加入了這場“戰斗”，不僅有國內老牌的乳企、雪糕品牌，還有以茅臺為代表的一些“圈外”大佬，戰局更顯膠著。

群雄逐鹿，誰能棋“糕”一籌？

一支雪糕的“升級之路”

從童年記憶里5毛、1元的單價，升級到如今5元、10元及以上已是常態，一支雪糕需要披上多少華麗的“外衣”？

縱觀整個中國雪糕/冰淇淋發展歷史，從進口到國貨盛行用了近百年的時間。從20世紀20年代美商海寧生開設海寧洋行推出“美女牌”棒冰；到20世紀50年代全國相繼擴大冷飲食品工業，光明牌雪糕問世；20世紀90年代，八喜冰淇淋進入中國市場；再到4年前，鐘薛高等網紅品牌崛起……

在很長的一段時間里，國內冰淇淋市場主要由外資品牌、本土乳企和區域性老牌冰飲瓜分天下。

圖片來源：《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告（2022版）》截圖

7月13日，CIC灼識咨詢合伙人朱悅書面回復《每日經濟新聞》記者提問時透露，2018年之前，國內市場由外資品牌占據中高端市場，如和路雪、雀巢、八喜和哈根達斯等，整體市場份額占比約為25%；以蒙牛、伊利、光明等為代表的國產乳業品牌則以中端產品為主，占比約為45%；區域性老牌企業如德氏等則多以低端產品為主，占比約為30%。鐘薛高等新消費品牌崛起之后，主要搶占的是原先由外資品牌主導的中高端市場。

格局的改變發生在2018年。這一年，鐘薛高憑借66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕高調走紅，一支鐘薛高，最便宜的9元，價格最高的上百元，中國雪糕品牌就此也踏上高端化之路。

圖片來源：鐘薛高官網截圖

作為資深廣告人的林盛，曾先后幫助東北雪糕品牌馬迭爾、中街走向全國市場，如今搭著新消費高速增長的快車，林盛用了4年時間，把鐘薛高做成了現下新興國產高端冰淇淋的龍頭。

鐘薛高官網顯示，2020年全年雪糕出庫數超4800萬。而在公司品牌發展“突飛猛進”之際，也有不少消費者提出質疑。

對于今夏以來頻頻遭到熱議的“高價雪糕”，6月22日，鐘薛高方面對《每日經濟新聞》記者書面表示：“就目前的市場反饋來看，消費者更加重視的是產品品質，而不是單純地看價格高低。”

雪糕高端化趨勢下，價格之外，消費者對于品質、口感的追求正在提升。同時，冰品不再局限于口味，開始向健康化、營養化、趣味化發展。越來越多的消費者在挑選冰淇淋雪糕時，開始關注成分是否健康，更青睞低熱量、低糖、低脂的冰品。

近幾年，高端雪糕頻頻登上舞臺，朱悅認為，這一方面是由于原料漲價與原料升級：牛奶、淡奶油等原材料成本上漲，冰淇淋價格自然跟著水漲船高；另外，不少品牌追求純牛乳、天然奶油、可可脂等原料升級，成本也隨之推高。

據艾媒咨詢，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本價格上漲了大約80%。同時，雪糕行業競爭加劇。

另一方面，高價冰淇淋給商家帶來更高的利潤空間。高價冰淇淋雖然成本高，但與低價冰淇淋相比，高價意味著單個產品有著更高的利潤空間可以發掘。

品牌溢價的生意，又有多少企業能拒絕？

如今，隨著“雙循環”的新發展格局加速推進，政策扶持加碼升級，中國制造快速迭代，國貨爆品頻頻“出圈”，國貨品牌崛起駛入快車道。

順勢之下，各路資本跨界冰淇淋行業。鐘薛高相繼與瀘州老窖（SZ000568，股價237.38元，市值3493億元）聯名推出“斷片”系列，與三只松鼠（SZ300783，股價21.70元，市值87.02億元）合作推出“上上鮮”系列咸味雪糕，與五芳齋一起推出“棕雪糕”，聯手馬爹利合作度數雪糕，還與AD鈣奶推出聯名雪糕。

茅臺冰淇淋旗艦店 圖片來源：每日經濟新聞 資料圖

今年，白酒龍頭貴州茅臺（SH600519，股價1950.21元，市值2.45萬億元）與蒙牛集團的合作再次引爆冰淇淋市場，新推出的3款冰淇淋包括青梅煮酒口味、經典原味和香草口味，每份價格在59元至66元，以契合茅臺酒產品特色的紅、金、綠為包裝主色調，茅臺酒在其中的添加比例為1.6%~2.0%，目前已經在貴陽、西安、南京等多地開業。

消費升級的潮水一次次拍打在快消品企業身上，高端化是一切的答案嗎？

雪糕消費升級，存在嗎？

疫情初期囤貨時，陳靜（化名）順便囤了幾盒雪糕，對她而言，冰淇淋能夠帶來更多的情緒價值，是其冰箱里的常備食物。

但陳靜還是沒有選擇購買10元以上的雪糕，在她看來，冰淇淋“消費升級”仍只是新聞里的概念。

市面上一些常見的熱門雪糕 圖片來源：每經記者 魏官紅 攝

而在電商平臺上，高價雪糕比比皆是。雀巢、夢龍、八喜、明治、哈根達斯、馬迭爾、宏寶萊等一系列雪糕品牌，都“現身”冰柜里的高價區。茶飲品牌喜茶近日推出的冰淇淋，售價也在20元左右。還有不少文創聯名雪糕搶奪市場，黃鶴樓、西湖物語、沈陽故宮等特色景點雪糕售價也大多在20元上下。

然而，消費者真的愿意買單嗎？

今年6月，從每經記者的現場走訪的情況來看，高端冰淇淋主流消費價格帶在10元~20元。價格高于20元尤其是在40元以上，消費者的購買意愿并不強。

成都某永輝超市內，冰柜中所賣冰淇淋均以盒裝為主，價格主要分布在10元左右、20元左右、30元~50元。在成都某紅旗連鎖超市內，冰淇淋以10元以下產品為主，10元以上僅鐘薛高一款售價18元的雪糕。

記者走訪的某超市內標明的雪糕價格  圖片來源：每經實習記者 熊嘉楠 攝

一家副食店老板告訴《每日經濟新聞》記者，“我們冰柜中的冰淇淋，最貴的20元，最便宜的13元，主要銷售的都是十多塊錢的”；“還有貴的我們沒上”。他還表示，40多元、60多元的太貴，不太好賣。

北京一家雪糕批發商則表示，北京市區的消費者更青睞購買鐘薛高一類的雪糕產品，城郊等地區則是10元以下的雪糕更受歡迎，而包括哈根達斯這類單價更高、接近50元的雪糕，則銷量一般，“相對來說價位有點太高了。”

80后消費者劉女士（化名）則在接受記者微信采訪時直言：“66塊錢買一盒冰淇淋，如果是茅臺出的，感覺很新奇，我可能會買一次。就算非常好吃，也招架不住長期買，更不會每天都吃。因為冰淇淋這個東西本來就是天氣熱了，經過超市才買一根解解暑。”

艾媒咨詢調研數據顯示，2022年，我國受訪消費者中，超六成消費者對雪糕高定價的態度是認為其溢價太高，營銷成本堆起來的；有18%的受訪消費者認為物有所值，物料成本確實高。

《每日經濟新聞》記者注意到，比起高定價，“黃牛”、“代購”更是無形中將雪糕價值推高。

以茅臺冰淇淋為例，據了解，因官方配送范圍有限，市場上衍生出不少代購茅臺冰淇淋的業務。某平臺網絡店鋪全國代購茅臺冰淇淋，稱順豐包郵，以經典原味為例，代購價約125元/杯，相較原價66元/杯溢價近一倍，而該店鋪月銷達1000+。還有店鋪標出經典原味1405.8元/6杯的“天價”。

圖片來源：購買平臺網頁截圖

此前，鐘薛高旗下推出實際價格68元的“鐘薛高的糕”，更是被黃牛炒到168元，并在網絡引發議論。

在消費者們對于高價雪糕的質疑聲中，“雪糕刺客”、“雪高”等詞匯頻頻沖上熱搜。

7月12日，易觀分析品牌零售行業資深分析師李應濤通過微信向記者分析稱，近段時間，高端雪糕品牌飽受爭議，也因高端品牌經過幾年的發展，消費者已經審美有所疲勞，也或者是高端品牌并未提供消費者“物有所值”的產品和服務。

此外，在消費升級趨勢下，消費者最關心的無疑是產品的品質?？捎浾邊s了解到，在部分消費者心里價格與品質直接劃上了等號。就記者走訪情況來看，部分消費者持有“貴的就是好的”的消費觀念。

成都某冰淇淋批發店老板告訴記者：“像（在）我這里（消費）大部分孩子家長，就買那種好的，買那種進口的，幾十塊錢一盒，喜歡吃這些；還有住到這邊，比如說吃個兩三塊（冰淇淋），他（家長）說‘娃娃你不要選那個，要選牌子’。”

消費升級的特征之一便是品質的升級，即從“能溫飽”到“要吃好”的顯著變化。但是，很多消費者并不是專業的，在消費升級、消費者開始要求品質的前提下認準了品牌。

可以看到，品牌高端化的發展方式不盡相同，漲價、推新品成為各行業順應高端化趨勢慣用營銷手段。隨著冰淇淋的種類、文創產品逐漸掀起潮流，產品聯名逐漸火熱，冰淇淋由傳統轉型國潮，聯名冰淇淋似乎也成了溢價的資本。

雪糕品牌的網紅化是高價雪糕的推手之一。其中所需的創新和營銷，都轉換為成本體現在價格層面，讓消費者買單。但消費升級不等于價格升級，高價雪糕該降溫了。

國產雪糕冰柜戰火正在醞釀

梳理以蒙牛伊利為首的頭部企業年報，“高端化”已早早被寫進財報，成為其冰淇淋業務發展的趨勢。

雪糕不斷走向高端化，企業端的毛利率也在走高。

以行業龍頭伊利股份（SH600887，股價36.58元，市值2341億元）為例，2021年財報數據顯示，2021年的伊利冷飲產品實現營收約為71.61億元，毛利率為40.27%。2016年起，伊利的冷飲業務毛利率突破40%，2016年~2021年五年間，伊利乳業冷飲業務毛利率持續在40%以上。其中2020年年報顯示，伊利冷飲業務毛利率達到48.66%，創下近十年來的最高水平。

圖片來源：伊利股份2021年年報

“與其說‘高端化’，不如說整個市場更大了，天花板也更高了。”鐘薛高方面對《每日經濟新聞》記者表示。

鐘薛高指出，此前，國內中高端雪糕市場向來是外資品牌的天下。但隨著消費者認知的變化，國產品牌也有了一席之地。“但雪糕作為食品，無論怎么發展，都必須建立在好吃的基礎上。能被消費者認可的‘高端’雪糕首先必須是高品質的雪糕。”鐘薛高方面認為，在此背景下，冰淇淋的品質顯得尤為重要。不斷發展的市場會篩選出一批具有創新力、產品力且技術更為深厚的品牌，讓他們獲得更多的成長。

其次，上述消費者和冰淇淋店主的回復引人深思，網紅冰淇淋貴在哪里？動輒幾十元的定價如何能在市場終端捕獲消費者的心是企業不得不考慮的問題。

6月24日，蒙牛方面書面向《每日經濟新聞》記者表示，“傳統的價格促銷戰及飽和式營銷投放進行市場刺激，已經不再能籠絡當代年輕消費者的心，而更多品牌也正在嘗試利用多樣的營銷手法與消費者達成情感上的共鳴。”這也考量著品牌方進行思維轉變，從流量思維轉變為針對特定目標人群營銷，篩選更為匹配的用戶圈層，從而實現營銷效率最大化。

另外，和所有新消費品牌一樣，隨著流量紅利見頂，線上還是線下，成了品牌需要首先回答的問題。去年8月，林盛在接受媒體采訪時表示，“鐘薛高在一開始便下定決心在線上全力以赴，而其他品牌很多是在試探”。

但如今，鐘薛高也開始了在線下渠道的努力。

而冰柜，依舊是雪糕的終極戰場。

“在如今的雪糕戰爭中，冰柜正扮演戰略要地的位置。”李應濤表示，因為線下冰柜空間有限，而品牌眾多，傳統品牌因為多品類、強品牌效應等優勢往往在渠道環節的優勢更大，渠道格局也相對穩固，新興品牌往往很難進駐線下。而對于新興品牌而言，一些知名度較高的品牌還可以，知名度較低的品牌很難打破線下渠道的固有格局，更多還是通過線上渠道取得突破。

超市冰柜中陳列的冰淇淋產品 圖片來源：每經實習記者 熊嘉楠 攝

目前新興的雪糕品牌們在線下冰柜的競爭才剛剛開始。

朱悅分析稱，近期的一些輿論也從側面表現出“網紅雪糕”“落地”后出現的一些水土不服。在傳統的雪糕競爭格局中，哈根達斯等高端品牌往往擁有自己的專有冰柜，而超市、街邊店的冰柜中一般是中端及平價品牌。新興的雪糕品牌們受制于種種因素，目前在線下終端零售處并沒有獨立的冰柜，而是與過去常規意義上的中端或者平價雪糕共享冰柜。

7月初，在身陷價格爭議時，鐘薛高宣布已經在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分。

但一家便利店、小賣部里通常只有一兩臺冰柜，29元的德芙黑巧牛奶冰淇淋、20元的伊利須盡歡、22元的鐘薛高、2.5元的隨便、2元的綠色心情……最終都要同場競爭，接受消費者的投票。

“線下冰柜是所有雪糕品牌都繞不開的終端零售環節。”朱悅認為，很多新興國貨雪糕早期知名于線上，通過網絡營銷以及KOL帶貨等在年輕人群體中獲得了相當的知名度，但雪糕產品有其特殊性，純線上銷售對冷鏈物流等供應鏈有相當高的要求，一方面，產品履約成本居高不下，另一方面，由于國內冷鏈物流體系的建設仍不完善，能覆蓋的城市以及消費者群體有限，因此，雪糕品牌的最終市場爭奪還是會回歸到線下冰柜環節。