升級本土化競逐：家樂福會員店開“進城” 山姆會員店也“不遠”了

每經記者 陳婷    每經編輯 劉雪梅    

會員店，開始“進城”了。

9月2日，家樂福會員店南翔店正式營業，毗鄰居民區和地鐵11號線；位于上海長寧區的家樂福會員店中山公園店也將在9月正式營業。據悉，這是家樂福會員店首次開進上海中心城區。

家樂福會員店升級成2.0版本 圖片來源：企業供圖

2021年10月，家樂福正式拓展會員店業態，在上海浦東新區開設了第一家會員店。9月1日，家樂福會員店運營管理中心總經理陳達告訴《每日經濟新聞》記者，基于過去一年與消費者的溝通，家樂福會員店已經對中產家庭消費者有了更多的認知。

陳達表示，家樂福會員店對供應鏈、產品、服務、會員權益等方面進行了優化，在此基礎上，家樂福會員店正式升級成為2.0版本，而9月新開的這兩家會員店就是2.0的典型。

在對家樂福南翔店的現場探店過程中，記者發現，除了選址更靠近城區之外，與山姆、Costco等店內全部是大包裝商品的同賽道玩家不同，家樂福會員店內的商品有大量生鮮商品，而生鮮商品的包裝并不算大。

無獨有偶，8月底，山姆會員商店在上海的第4家門店——寶山店開業，據悉，該店創造了山姆會員商店多個“第一次”：首家位于城區地鐵可達，且是首家沃爾瑪大賣場改造而來、面積相對小。

無論是家樂福會員店靠近居民區的定位，還是山姆會員商店在國內的應時而變，這是否意味著，繼大賣場之后，會員店這一舶來品，正在國內演繹出新的本土化模型？

會員店，從遠而近

早期，會員店業態由Costco和沃爾瑪旗下的山姆會員商店帶入中國市場。此前，無論是Costco還是山姆會員商店，都具備幾個相同的特征，即：付費會員制、遠郊的選址、偌大的免費停車場，和大包裝的商品。

如今，變化正在悄然發生。

本次官宣的兩家家樂福會員店，從選址上更靠近城市中心。以南翔店為例，不遠處便是地鐵11號線。中山公園店，距離人民廣場僅8公里左右。

山姆會員商店也開始應時而變。早在2021年7月，沃爾瑪中國總裁及首席執行官朱曉靜就在接受媒體采訪時透露，山姆會員商店將嘗試在一二線城市的中心區新建或將部分具備條件的沃爾瑪大賣場改造為山姆城市中心店，第一期門店預計最快將在明年初面世。

于近日開業的山姆會員商店寶山店，附近是上海大學校區，相比山姆標準店9米層高、平均1萬到2萬平米、600到800個停車位的體量，從大賣場改造而來的寶山店，面積只有8000多平米，精選3000個SKU和400個停車位。

無疑，會員店開始走向城區，也正在改變會員店此前在遠郊定位的底層邏輯。

此前，會員店位于遠郊，是基于更低的物業成本，會員店的占地面積也遠大于一般的大賣場，為了方便消費者來遠郊消費，會員店才順應配有大型的免費停車場。

而位于城市中心的會員店，雖然延續了精選的商品和付費會員的服務，但是剝離了上述會員店的特征。除此之外，記者發現，在城市中心店的操作上，無論是山姆會員店，還是家樂福會員店，都有相似的打法。

當下，家樂福會員店都是由家樂福大賣場老店改造而來。由于大賣場老店此前的選址更多位于城市中心，家樂福會員店的定位亦是居民“身邊的會員店”。此外，受限于大賣場場地層高不足，家樂福會員店舍棄了高貨架。

家樂福（中國）副總裁、家樂福會員店總經理常飛此前曾表示，家樂福會員店對改造門店的面積有所規定，“一般7000平方米以上的門店我們才會考慮改造，但也許有一個特別好的門店只有6700平方米，其他的條件也非常合適，我們會根據綜合情況進行打分。”

另據媒體報道，由于國內一、二線城市人口密度高，找到適合山姆會員商店的物業通常要花費3-4年。所以，山姆團隊在寶山改造了原來的沃爾瑪大賣場，嘗試在離消費者更近和門店面積縮小條件下提升運營效率。山姆會員商店寶山店，就是去年9月閉店改造，受疫情影響，經過近1年時間籌備開業的。

值得一提的是，記者在家樂福會員店南翔店看到，會員店的高人氣組成部分——餐吧首次亮相，一份芝士牛肉卷售價18元。

 

上海尚益咨詢創始人胡春才在微信上對《每日經濟新聞》記者表示，會員店走入城市中心有一定的市場空間，但核心問題是如何提供差異化的商品，“但首先需要解決商品的來源問題，即，會員店如何提供在電商和其他平臺買不到的商品。”

舶來品的新演繹

選址的變遷或許是一個強烈的信號。隨著新玩家的入局和老玩家的加碼，會員店這一舶來品業態，正在國內演繹出新的風尚。

以家樂福會員店為例，常飛表示，從2021年啟動會員店業態，家樂福會員店就在試圖適應消費者新的需求。

據悉，這次家樂福會員店2.0在商品上進行了升級，利用渠道和供應鏈的優勢，推進更多符合會員消費需求的商品和品牌的加入，SKU的數量將從原來的2500左右，提升到4000個，增加的細分品類包括零食、3R預制菜等。

記者注意到，家樂福會員店正在增大生鮮商品在SKU中的占比。家樂福會員店南翔店店長王志厚對《每日經濟新聞》記者表示，大多數消費者，對生鮮需求的占比是占多數的，因此，生鮮占比在這家家樂福會員店已經將近50%。

王志厚還表示，現下，自有品牌商品在家樂福會員店的占比在25%左右。此前，家樂福會員店商品總監萬久根向《每日經濟新聞》記者透露，計劃在5年后，擁有1500支左右的自有品牌商品，占全部商品品類的35%左右。

會員店的變化，或與零售商對中國消費者的進一步洞察有關 圖片來源：每經記者 陳婷 攝

或是為了貼近中國家庭消費者的需求，記者注意到，家樂福會員店的部分商品，在包裝體型上有所縮小。

數字化，也是不得不提的一個方面。

記者了解到，依托中心城區的中山公園等門店，家樂福會員店得以進一步實現小時覆蓋中心市區。在今年6月份，家樂福會員店上線了蘇寧易購APP，江浙滬的消費者都可以下單購買后，8月江、浙、滬、皖、京、粵、魯、贛、豫9大省市的消費者，在小程序和蘇寧易購APP上也可以下單購買家樂福會員店的商品。

此外，據報道，從山姆寶山店開業的第一天起，山姆中國團隊就會針對會員消費體驗、“低頻大量”的倉儲式補貨調整為“高頻少量”的門店補貨、線上線下結合的“掃碼送”方式帶來的庫存、營運等方面迭代測試調整。

這些變化，或與零售商對中國消費者的進一步洞察有關。

尼爾森IQ快速消費品行業服務團隊高級總監夏炎告訴記者，疫情常態化使得家庭消費愈加保守，消費者在保證品質的情況下強調“性價比”，因此兼顧品質與價格的消費者，使得社區團購回歸理性，倉儲會員店風起。

夏炎提到，在2022年的快消品零售市場，近場型業態疫情下依然保持活力，疫情期間，消費者利用O2O購買療愈型商品，調劑生活。此外，他表示，線上燒錢補貼引流之后，生

鮮消費逐漸回歸線下。預制菜、半成品，則有拓展機會。

截圖自尼爾森《2022年中國快消品零售市場趨勢解讀》報告

胡春才則對記者表示，中國消費者有著特有的飲食解決方案，“山姆會員商店和Costco提供的飲食解決方案更符合歐美消費者的飲食習慣，他們一次購物可以吃一周。但是，中國消費者更強調味道，希望每天的菜品都有變化。”

競逐更適合本土消費者的會員店

業內有觀點認為，相較于山姆會員商店等老牌玩家的自我改造，從零出發的本土新玩家們在打造出適合本土消費者的會員店上，有可能找到“彎道超車”的機會。

夏炎認為，倉儲會員店近年來迎來飛速發展，而了解本土消費習慣，構建深度本地供應鏈的同時，給消費者提供合理選品的放心買，強化氛圍體驗感的組合拳，才能更好地擊中消費者痛點，成為更適合中國消費者的會員店。

胡春才則表示，國內會員店的本土化路徑，一個重點就是如何解決半成品菜的問題，“如果本土會員店能夠提供消費者每天都想要的半成品菜，那就有希望形成有本土特色的會員制。”

不得不承認的是，山姆會員商店和Costco帶入國內的會員店模型，已經在歐美市場被證明了可行性，且在國內依然維持著較高的人氣。會員店的本土化，還涉及成本及供應鏈管控等深層問題，并非一件易事。

對此，零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥在微信上接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，會員店最重要的是有大型停車場，因為會員店提供的是大包裝商品，“如果改成小包裝了，是不是就沒有必要做會員店了？做超市不就可以了？”因此他認為，會員店傳統的經營邏輯，是特定的經營特征匹配出來的體系，“畢竟，位于遠郊的選址意味著租金較低。”

他還表示，之前中國零售市場之所以沒有產生本土的付費會員商店業態，與本土消費者的消費習慣和付費習慣有關，“另外，與本土零售商的供應鏈能力也息息相關。”

“會員店本身是服務、實物銷售和現場制作三位一體的，如果沒有這樣的供應鏈能力，是做不好會員店的。”莊帥說。

2022年，各路新老玩家依然在持續開店。

近日，麥德龍中國方面對記者表示，麥德龍去年11月底宣布全面轉型C端會員店以來，會員店發展態勢良好，截至目前已經開出了22家會員店。據其透露，麥德龍今年預計會開出4家會員店，北京2家，上海1家，武漢1家。

總的來說，當前階段，會員店業態這一舶來品在中國本土產生了迭代。一方面，這也是競爭加劇的產物，而競爭的結果如何，充滿著不確定性。

畢竟，在家樂福和沃爾瑪以大賣場業態進入中國市場之時，的確在一段時間內風頭無兩。只是，在往后的數十年時間內，大潤發、永輝超市都相繼崛起，與外資品牌分庭抗禮。

可以說，就大賣場業態而言，中國零售業在數十年內演繹出了一場風云際會的競爭史，而這段歷史是否會重現在會員店業態的競爭上？一切才剛剛開始。

封面圖片來源：企業供圖