專訪地產營銷總④ | 中海廣州海珠區負責人樊杰：高端項目要做到“去標準化”，市場迷茫下要尋找產品確定性

每經記者 黃婉銀    每經編輯 魏文藝    

對同樣一宗地塊，中海地產的利潤測算總能比同行多幾個點。這得益于其強大的成本管控能力，也因此，中海地產的凈利潤多年來位居行業頭名，在業內一直被冠以“利潤王”的稱號。

2020年10月23日，中海地產以44.34億元拿下的廣州海珠區南洲名苑項目第三期用地，樓面價約38609元/平方米，溢價率26.18%。加上總用地面積不大，讓這塊地的操盤難度、利潤空間獲取難度更高。

“這個項目確實操盤難度不小，在設計方案上我們也推翻研判了多輪。中海對每一個地塊都會因地制宜，量身打造方案。”

近日，中海地產廣州公司海珠區負責人樊杰在接受《每日經濟新聞》記者專訪時表示，對于中高端地塊或產品，首先是要拒絕常規快速地復制粘貼，尤其是在廣州這種高容積率的城市，需要每一宗地塊都進行定制化研究。在市場不確定性增加的當下，就更需要抓住確定性的東西。

中海地產廣州公司海珠區負責人樊杰 圖片來源：受訪者提供

反復對地塊進行研判，解題思路讓市場意外

南洲名苑項目第三期用地位于海珠區南洲路以北、東曉南路以西，屬于廣州主城區核心區域之一，緊鄰廣州地鐵2號線和廣佛線換乘站——南洲路站。此外，地塊南側還有海珠客運站，又臨近廣州繞城高速，通過廣州大道可直達珠江新城，交通便利。

在2020年競拍時，該地塊吸引了6家品牌房企報名，最終經過47輪競價被中海競得。記者與樊杰的專訪地點就在該項目的售樓處，即如今正在銷售的中海觀雲府項目。

觀雲府地塊面積僅34018平方米，其中可建設用地面積18358平方米，城市道路用地12312平方米，綠地用地3348平方米，發揮空間有限。

樊杰坦言，從開發難度來看，觀雲府的難度不小。在初期地塊研判時，同行及中海自身排布設計的地塊產品方案都各有不同。

中海的解題思路令市場較為意外，觀雲府項目最終是以三棟57超高層住宅、高188米的塔樓面世。“其實方案最早并不是如此，當時還規劃有其他的業態。但最后我們還是通過對地塊的研判，用無人機的視線觀察每個高度后，最終才定下來三棟塔樓這樣的排布。”

樊杰解釋道，一般大量的超級塔樓集聚容易產生不舒適的感覺。但這宗地塊周邊的建筑都比較低矮，而且是比較確定性的，那么高度的爬升反而會帶來更加舒適、寬闊的景觀視野。

觀雲府的主力戶型為86-164平方米的3-4房，均價在64000-72000元/平方米。其中106平方米的大三房就可以做到南向望江，164平方米的戶型可以南望珠江，北眺小蠻腰廣州塔。因此觀雲府越是高層，價格越高，頂層也不降價。

挖掘改善需求潛能，用足夠好產品打動客戶

在觀雲府項目不遠處，就是中海2019年拿下的海珠區大干圍臨江地塊項目中海觀瀾府，成交樓面價34628元/平方米，這是海珠區南洲板塊7年間出讓的首宗地塊。在2020年拿下觀雲府項目地塊時，中海觀瀾府還未入市。

因此，當時不只是中海，其他開發商對海珠區南洲板塊及周邊片區的價值兌現心里還是沒底的。“大家也不知道賣出來會是一個什么樣的水平，所以當時其實我們還是有一些不確定性的。”樊杰透露，當然肯定還是要有自己的判斷和預期，主要還是通過產品的打造和實景呈現打動客戶。

值得注意的是，今年廣州海珠區還有本地大型房企保利、越秀的改善型項目入市，產品比較同質化，市場競爭也比較激烈，中海自身在海珠區目前也還有4個在售項目。

但樊杰認為，雖然現在市場存在不確定性，房地產市場整體也出現下行趨勢，而公司團隊經過研判發現，改善型客戶群體仍有很大需求。

“前幾年由于板塊改善型新盤稀缺，區域內的改善需求是被抑制住的，很多改善需求都被分流到其他區域去了。當前雖然在售改善樓盤較多，但還是有很大的市場。從我們在售樓盤的銷售情況看，我們的這一判斷也得到了市場驗證。”

據合富研究院數據，今年上半年，廣州千萬元級豪宅網簽套數約1500套，約為疫情前（2019年）全年成交水平，這一現象無論是在一手還是二手市場均有明顯展現。

觀雲府在上半年也拿下海珠兩個第一：新房網簽均價近8.9萬元/平方米，為廣州第一；成交套數超300套，為海珠區第一。截至今年8月，觀雲府的銷售額也突破40億元。

樊杰是2013屆“海之子”（中海地產面向應屆大學畢業生進行校園招聘的雇主品牌），進入中海地產廣州公司三年時間，此前曾在成都、深圳等地都有過歷練。

在樊杰看來，廣州因為市場容量大、跨度廣、新盤多，開發商面臨的正面競爭激烈，客戶的選擇性也十分多樣。由于廣州很多地塊沒有限價的束縛，就更考驗開發商對產品的打磨和落地的能力。另外，購房者也更加“務實”，如果產品做得足夠好，價格也能去到足夠的高度。

產品打磨前置，以品牌力帶動銷售力

中海地產廣州公司很看重觀雲府項目。在內部，該項目被冠以廣州公司“雙標桿”戰略目標實現道路上的重要里程碑，承載著拉升產品新高度、歷練團隊創造力、強化品牌號召力的光榮使命。

“觀雲府項目的市場反饋效果基本達到了我們預定的目標，雖然可能因為今年以來大環境的影響比我們之前預期的時間要慢一點。”樊杰表示，觀雲府一共944套房源，現在基本就剩100套左右，上半年3月份的時候銷售最快，單月直銷100套房源。

從北京到廣州，中海對于高溢價地塊的操盤能力在行業有目共睹，但也不難理解其中的核心邏輯在哪里。樊杰認為，區別之處可能在于中海在項目的前期工作上，如方案端、產品策劃端等投入的時間、精力、資源更加充足一些。再往前推，在客研端，即投資拿地之前，中海會“一地一策”深入分析鉆研地塊，反復打磨方案。

“還有就是我們對于產品始終保持不斷創新的態度，換個說法就是互相卷來卷去。在產品、戶型上，我們是由總經理帶頭一點一點嚴格地推敲、打磨，拒絕快速地復制粘貼，我們在海珠在售的4個項目都各有不同。”

圖紙、戶型、裝修風格、售樓處、樣板間雖然都可以被別人復制，但樊杰指出，項目產品的底層落地是很難復制的。中海在打造產品時，首先就是從土地端、客戶端出發，不斷地研判，推敲項目故事性，形成完整的產品底層邏輯，可以歸納為“1+3+N”。

即一個核心，三個爆點，N項七星主張，產品的表象都是通過對核心的推導，然后梳理出三個爆點去呈現。以觀雲府項目為例，受國外一個宣傳片對“老城市新科技碰撞”的啟發，項目剛好就在老城區，因此其核心定位“old meets new”（海珠煥新），三個核心就是人文體驗、精工立面和公共空間。

由此出發，觀雲府的售樓處選擇與知名的方所書店聯名打造出“方舟客廳”的IP，結合整個項目的城市客廳和主入口的大門，提供很多業態的可能性以及未來的生活場景給到客戶，讓其能夠感受到所見即所得。

樊杰介紹，觀雲府的外立面采用的是現代玻璃鋁板，但主色調是以廣式打銅、香檳金和古銅色作為主基調，這就是一種用新材料表現老傳統的方式。售樓處入門口等比例一磚一瓦拼建起嶺南四大名園之一的余蔭山房，以后會作為小區的主入口永久保留。另外，還有花藝、圖書、烘焙、咖啡、空中瑜伽、自習室等功能區域，核心就是老和新的不斷碰撞，讓有老廣情結的購房者，體會到新的生活方式。

回到市場端，在項目全鏈條的節奏把握上，樊杰表示，不管是項目團隊還是公司，保持心態是最重要的，盡量不要受外界影響，不然會被帶偏節奏，還是要堅守專業的定力。“所以我們在關于節奏的把握上，肯定還是第一大原則，“又好又快”中好字在前。這也是在做取舍，原本項目計劃在去年9月之前就開放售樓處和樣板間，但因為產品效果一直達不到我們預期就延期了，沒有一味求快。”

當然，這也得益于中海地產整體的雄厚資金實力和穩健的財務結構基礎。“有這樣一個健康的后盾，所以我們的節奏是能根據產品的節奏去推進的，沒有一味追求速度。”

樊杰也指出，最根本的還是要堅持產品打造的信心。從結果來看，可以相信，只要把產品做好，購房者是愿意買單的，產品也能產生溢價，還能得到同行的認可。因此，在產品維度上，要堅持不斷地創新和引領。

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封面圖片來源：受訪者提供