每日經濟新聞 2022-10-12 21:28:08
◎“今年是招商蛇口的品質年，公司進一步加強了對產品品質和服務品質的追求。無論是過去、現在還是未來，房企營銷應始終以客戶為中心，關注客戶體驗及產品滿意度，做好品牌、品質的傳遞?！?/p>
每經記者 甄素靜 每經編輯 魏文藝
經過一番頗為曲折的約訪經歷后，近日，招商蛇口深圳區域營銷總監黃豫斌終于在一個咖啡館接受了《每日經濟新聞》記者專訪。一見面，他先是抱歉地說，“不好意思，之前因為會議臨時改了時間。”
那些天，招商蛇口深圳區域投研銷各個環節的工作人員都在緊張準備著拿地前后的工作。在8月份的深圳第二輪集中供地中，前海T102-0410地塊在經過13輪競地價+18輪競面積后進入搖號，最終被招商蛇口以51.29億元+22000平方米的配建面積競得。雖然有運氣成分，但在黃豫斌看來，更多的是公司深耕深圳區域的底氣和決心。
招商蛇口是招商局集團在國內唯一的資產整合平臺及業務協同平臺，也是房地產行業TOP10企業，旗下有8大區域，深圳區域在其營收和利潤格局中占據了較大比重。如2021年，深圳區域以357億元營業收入居招商蛇口總營收第二位，37%的毛利率則位居第一。
采訪過程中，黃豫斌幾度被工作電話打斷。采訪結束時已近晚上7點，和記者告別后，黃豫斌和他的同事還留在咖啡館繼續開會，他們要對即將開展的幾個項目營銷活動方案進行決策，并安排新一周的出差計劃。
招商蛇口深圳區域營銷總監黃豫斌 圖片來源：受訪者提供
近一年以來，房地產市場持續下行。據國家統計局數據，今年1-8月份，全國房地產開發投資90809億元，同比下降7.4%；商品房銷售面積87890萬平方米，同比下降23.0%；商品房銷售額85870億元，下降27.9%。
以深圳為例，自去年推出二手房參考價政策，并逐步與銀行貸款政策掛鉤后，樓市熱度逐漸走低，今年以來部分月份深圳新房和二手房成交甚至創了近十年的新低。
在房地產行業普遍承壓的當下，政策及市場變化對頭部房企區域銷售產生了哪些影響？黃豫斌用“分化”二字進行了總結，“具體到實操的話，最近一年真實發生的市場分化是存在的，包括區域分化、片區分化、樓盤分化。”
身處市場一線，這是黃豫斌對過去一年樓市變化的直觀感知。他舉例道，南山、福田、前海大部分項目銷售不錯，一些樓盤開盤可以銷售90%-100%，但像龍崗、龍華、坪山，包括沙井的項目去化率都不高。
“如我們沙井項目開盤銷售60%相對算高的，而該區有很多項目的銷售僅百分之十幾或百分之二十，像這種市場分化就比較明顯，市場冷熱不均也確實存在。”
在黃豫斌看來，當前市場下，營銷管理需要更精細化，要“一盤一策”來考慮，才能服務好客戶，從而贏得市場。“以客為先，是做好產品的基礎，而推動產品品質和客戶滿意度的提升尤為重要。”
市場冷熱不均，每個項目面臨的問題也不一樣。黃豫斌說，例如熱點項目，要在做好客戶溝通的同時避免被炒作。“對于相對來說比較難賣或者是去化率不太高的項目，營銷更優先考慮的是如何做好推廣宣傳，實現更高的去化，因為只有賣得好了，才有機會讓更多客戶體驗到好產品和好服務。”
在行業深度調整期，對于眾多房企的置業顧問群體來講，人員流失或變動的情況如何？黃豫斌以深圳區域為例向記者講述了他的觀察和分析。
“從總量上看，案場的銷售人員實際上沒有太大變化，比如一年前案場配置10名置業顧問，到現在也還是10名，但是人員的淘汰和輪換確實加快了。”
黃豫斌解釋稱，以前的淘汰率沒那么高，10個人可能每個月淘汰一兩個，淘汰率10-20%就差不多了。但現在可能會加大淘汰力度，會達到20-30%，但同時會有新的人員補充進來。
“在很長一段時間里，新房銷售傭金激勵政策是比較合理的，房企的導向是給客戶提供優質的、穩定的服務，不會像三級市場傭金非常高，基本上開兩單就可以歇一年。”在黃豫斌看來，市場整體行情不太好，置業顧問的銷售傭金收入肯定也是下降的，但是下降幅度和三級市場相比不是一個量級，基本收入會相對有保障。
“在行業資金普遍承壓、高杠桿企業收縮拿地進度，甚至暫停拿地安排后，還能在土拍或收并購市場不斷增加土儲的企業，這種穩健和可持續發展對于優秀人才頗具吸引力。”黃豫斌向記者說道。
今年上半年，招商蛇口加強投資管控，資源獲取聚焦“強心30城”，累計獲取土地27宗，新增計容建面419.87萬平方米，權益面積264.51萬平方米。主要聚焦于一線城市以及杭州、蘇州等長三角重點城市。
10月9日，招商蛇口公告顯示，今年1-9月累計實現簽約銷售面積753.01萬平方米，累計實現簽約銷售金額2016.11億元。另據克而瑞數據，今年1-9月，招商蛇口以2016.2億元的全口徑金額居行業第6位。
“目前市場相對比較困難的情況下，營銷要積極主動做一些努力和創新來做實做強。對營銷費用的管控和對案場營銷動作有效性的管控，是營銷專業的基本功。”
黃豫斌表示，成熟或者優秀的營銷操盤團隊，可能一個點的費用就能夠把項目銷售做好。但如果沒有操盤經驗，費效比低了，營銷費用可能會達到1.5個點或者兩個點。
“首先是管控預算，比如根據不同項目的可研階段定位區分性質類型，如遠郊盤、公寓商辦盤、熱銷盤等，然后匹配相應的營銷費用點數；其次是過程管理，費用和業績進度做匹配管理，這個過程更精細化，比如說周度月度花費情況都要實時跟進；第三是效能管理和提升，包括媒體的戰采集采，以及利用數字化手段精準監控投放過程中花費的有效性、性價比等；最后就是復盤學習。”
無論是從前端到后端還是營銷管理中端，以及技術上的創新，戰采集采的安排等，這些都是營銷的基本功，需要在這些方面進行通盤的營銷把控。
“今年我們在總部帶領倡議下推進全民營銷計劃，公司上下一心給營銷端、業務端更多支持，利用員工資源、社區老業主資源，包括商業、園區、郵輪各方面業務資源來帶動全民營銷。”
黃豫斌介紹，招商蛇口的數字化營銷也為全國各區域的銷售帶來積極局面。疫情以來，“招商好房”上線推廣后已實現了一些好的實踐和案例，如王牌購房者、最美線上售樓處等，做了非常多適應市場的營銷創新。
“未來通過數字化工具的應用，將驅動更多客戶需求的精準營銷，借助數字化和客戶形成良性互動，不斷優化客戶購房、生活的體驗場景，從而構建更為全面的新時代營銷能力。”
除練好營銷基本功、創新營銷方式外，黃豫斌還強調，做好產品、以客為先，堅持對品質追求也尤為重要。“今年是招商蛇口的品質年，公司進一步加強了對產品品質和服務品質的追求。無論是過去、現在還是未來，房企營銷應始終以客戶為中心，關注客戶體驗及產品滿意度，做好品牌、品質的傳遞。”
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封面圖片來源：受訪者提供
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