醬酒行業回歸理性 大咖共話“下半場”

每經記者 謝振宇 實習記者 熊嘉楠    每經編輯 文 多    

回顧過去5年，中國白酒行業“馬太效應”明顯，白酒企業數量下降，產業結構持續調整優化。2021年，隨著國家市場監督管理總局和國家標準化管理委員會聯合發布兩項白酒新國標，白酒行業逐漸步入規范化進程，醬香酒市場體量擴大。到了2022年，醬酒熱逐步回歸理性，如今，資本對于醬酒的態度是否有了變化？醬酒行業的下一輪趨勢在哪？

受訪者供圖

9月19日下午，由每日經濟新聞主辦的2022第七屆中國酒業資本論壇暨中國酒業金樽獎頒獎禮線上啟幕。在以“醬酒產業，將再度騰飛？”為主題的圓桌對話環節，川酒集團黨委副書記、總經理、總工程師楊官榮，肆拾玖坊創始人、CEO張傳宗，真工酒業董事長兼總裁路通，貴州金沙窖酒酒業有限公司副總經理石峰以及東方證券酒飲料首席分析師葉書懷，就醬酒行業熱點話題展開討論。

談現狀：醬酒熱已經回歸理性

據報道，去年，中國醬酒產能約60萬千升，約占我國白酒產能8.4%。而去年醬酒銷售利潤780億元，占整個酒業銷售利潤的45.8%。巨大利潤空間為醬香酒品牌帶來更多的市場機會，各路資本爭相涌入茅臺鎮，也讓競爭更加激烈。

但去年以來，醬酒行業“降溫”。對此，楊官榮說：“可能行業的認知是醬酒行業受到一定影響，我反而覺得是非常理性的事。行業經歷盲目擴張、投資，大浪淘沙后留下來的都是好企業。所以，醬酒行業的發展還是非常正常。最主要的還是每個企業自己下功夫的多與少，除要關注行業變化，更重要的是做好產品，并且任何時候不存在香型之間的好與壞比較。”

肆拾玖坊創始人張傳宗從2015年便來到茅臺鎮，深度參與、見證了過去七年里醬香白酒的高速發展。他回憶道：“過去7年是醬香型白酒價值發掘階段，越來越多人認識到醬酒——尤其在茅臺帶領下，稀缺屬性和高貴屬性吸引了很多人——投資人、廠商、渠道商，（他們）一旦發現了醬酒的價值后就開始重倉。所以行業增長速度特別快，也使得很多人成為醬酒的忠實消費者。”

“但用戶轉向速度不如資本。”張傳宗說道，“過去三年疫情期間，產業開始了快速的轉向，而消費者層面在逐步升溫，這導致過去幾年從廠商到渠道商開始堆高庫存。目前整個行業應該算是回歸理性。”

石峰表示，前期醬香酒過熱使市場出現了大量品牌，這一現象不僅造成了渠道庫存的增加，也給消費者的選擇造成了困擾。當前降低（熱度）、理性回歸是開啟健康發展的一個好時機，標志著躺著都能賺錢的時代已經過去。醬酒下半場必然是品質、品牌、渠道全方位的競爭，只有好的品質、好的品牌、渠道做得好、模式好的企業才具有競爭力。“醬酒占比仍很小，未來空間很大，我相信有很好發展機會。”

對此，葉書懷表示認同：“近兩年醬酒擴容有所放緩，尤其去年三季度后，醬酒量價出現盤整，也進入到一個去化階段，但這倒是一種對產業風險的有效釋放。”

葉書懷解釋道：“從2016年底復蘇以來，整個醬酒的主流產品價格增長了幾倍，但是開瓶率卻實際走低，在價格繁榮的背后，隱憂就是投機庫存的增加。”確實，除去疫情影響，在行業經過快速升溫后，快速擴容導致的渠道積壓大量庫存在今年顯現。

談趨勢：品質、品牌、渠道競爭

經過前期快速擴容，醬酒“賺快錢時代”已過去，不過，上述嘉賓對醬酒行業的前景依然看好。

路通說：“雖醬酒經歷了過去這些年的高速成長，但我依然認為整個品類的發展還沒有完成，還有很長的路要走，現在產量占比能占到8%~10%，但我認為（未來）占到20%是很正常的，現在60萬噸（醬酒行業整體產能），未來做到120萬噸、130萬噸的總量很正常。”

路通認為，醬酒在市場空間分布以及產品價格段的分布還有更多空間。“醬酒市場向縱深發展，在很多省份、區域依然有很大空間；而在產品價格段分布上，現有的醬香酒產品還沒能更好地滿足更多消費者的需求，包括未來更多的轉香型等潛在的消費者需求。”他表示，未來醬酒趨勢會向消費者回歸、價格回歸和品質回歸。

在楊官榮看來，未來醬酒行業將呈現產區集中、頭部企業集中的趨勢。他說道：“非白酒主流產區的企業，每年會有一些關閉。而在貴州和四川這些核心酒產區，除了環保問題關停的，企業數量是在不斷增長的；其次，不得不承認頭部企業的產能、質量、管理各方面都非常優秀，未來行業趨勢會向頭部企業集中。另外，不管是醬香還是其他香型，理性回歸不單單是價位的理性回歸，也包括傳播、質量、服務、消費者培育等方面的回歸。”

“未來醬酒行業會向高品質、大品牌、大廠聚焦。”張傳宗提出同樣觀點，“我們預判未來5~10年，中國醬酒十強的門檻是5萬噸產能，而且十強未來可能占整個產能的60%以上。頭部品牌在更全價位段、更全區域和縱深市場的布局上，會拉得更開。”

石峰亦表示，對企業來說，要重視在醬酒回歸時期所產生的品質、價格、市場供求、消費者培育問題，通過長時間的市場深耕，跨越行業周期才能做得更好。對于品類來說，要摒棄過去賺快錢的思維，要提高產業標準，形成更健康、可持續的產業發展優勢，打造市場信賴的產區。

那么，隨著行業理性回歸，此前蜂擁而入的資本方對醬酒的態度是否已發生轉變？

“不管是行業周期變化，還是監管層面約束，其實一定程度上是對醬酒行業的資本熱潮進行降溫。”葉書懷說道，“我們在二級市場可以看到酒企上市進度，包括像流通酒企這一類的資產重組，現在都非常謹慎了，目前資本對醬酒企業，乃至整個消費者（層面）對行業的態度都趨于理性。”

葉書懷進一步表示，近年來，很多資本試圖通過短期的大量資本投入去推動營收擴張。這種打法如果放在行業景氣度持續走高時沒有問題，但是現在再來看，未來可能會越來越困難，因為頭部企業優勢正在逐漸擴大，且目前消費圈層也開始慢慢固化。這種轉變其實有利于強者恒強，好東西一直會有資本持續去關注。

封面圖片來源：受訪者供圖