專訪丨白酒長期主義者朱鎮豪：水井坊追求持續健康成長 很多改變只是開始

每經記者 熊嘉楠    每經編輯 文多    

水井坊CEO朱鎮豪 圖片來源：每經記者 張建 攝

“十一”假期后第一天（10月8日）下午，入秋的成都細雨霏霏，為當地水井街的水井坊博物館添了一筆畫意。

“不好意思啊，來晚了。”離約定時間還差2分鐘，伴隨著一陣急促的腳步聲，一身西裝的朱鎮豪出現，用粵式普通話抱歉道。

閑聊中得知，“十一”假期里朱鎮豪并未休假，“昨天才從上?；貋?rdquo;。但我們從他臉上看不到絲毫疲憊。良好的精氣神背后，是朱鎮豪對運動的熱愛，“我很在乎運動，因為每天工作強度很大，運動可以讓身心健康，這樣才可以持續下去。”

運動需要長期的自律與行動，而這種長期主義的態度，幾乎貫穿了朱鎮豪的30載酒業生涯。“我相信運氣，我發現我越努力，我的運氣越好。”這也是朱鎮豪信奉的人生格言之一。

從朱鎮豪接任代理總經理開始，水井坊這兩年在市場運作上，展現了不少的改變。對經典產品進行升級，成立高端白酒銷售公司，積極構建高端圈層服務體系，推動BC聯動和數字化營銷；在全國重點市場布局水井坊美學館，聯合中酒協、元坤開課白酒學坊，與中科院合作展開“一號菌群”的研究，并將研究的最新成果運用到生產中，持續推動產品品質的提升；公司投資建設的邛崍項目，也將進一步提升全鏈條的生產和科技化、智能化能力，為中長期可持續發展打下堅實基礎。

朱鎮豪在2020年第三季末接任代理總經理，公司前半年的業績因疫情影響，利潤同比下滑69.64%。朱鎮豪明白，水井坊在2016到2019年的成長動力已產生變化，必須對營運方向與策略進行調整和改變，才可以讓水井坊長期持續發展。2021年春糖期間，朱鎮豪就向水井坊經銷商宣布水井坊的企業愿景是“成為濃香白酒領導品牌，持續健康成長，備受尊敬與信賴的白酒公司”。

在2021至2022上半年，水井坊業績持續以雙位數成長。但與其他白酒品牌相比，成績并不特別亮麗。朱鎮豪說，短期有壓力免不了，不過應該還是保持一個比較長期的心態，努力學習并扎實建立能讓公司品牌持續成長的驅動力。

順著這份愿景之路，《每經融媒·將進酒》記者與水井坊（SH600779，股價55.38元，市值270.45億元）CEO朱鎮豪聊起了水井坊的改變與堅持。

談堅持：品質與品牌

朱鎮豪說，“20年前，水井坊井臺上市，開創了中國高端白酒的新格局。”

上世紀九十年代末，在現在的成都水井街發掘出了元、明、清三代川酒老燒坊的遺址；2000年8月，全興集團高檔品牌“水井坊”橫空出世，當時定價600元的水井坊一舉成為行業內最貴的酒——彼時，茅臺售價僅300元，五糧液售價500元，國窖1573還未問世。

“半年前，我有幸與楊董事長（楊肇基，水井坊原董事長）面對面地交流。我感謝他20年前創造了這么經典的品牌……我蠻佩服他的創新精神與視野格局。”朱鎮豪說道，“二十年來，中國高端白酒快速成長，水井坊井臺再不是最貴的白酒。但水井坊品牌與品質的美譽度，一直保持。時代在進步，我們也必須在品牌與品質上持續提升。過去一年，我們升級了典藏與井臺的酒體與釀造工藝。創新、突破與升級，是品質堅持的本質。”

朱鎮豪說，另一個堅持，就是對品牌文化與高端化策略的堅持。

2022年初，水井坊作為中國冰雪的慶功酒，在北京冰雪盛會期間曝光率甚高。其后，官宣與WTT世界乒聯三年戰略合作。除此之外，水井坊的白酒學坊、美學館、一號菌群的研究等，對水井坊品牌文化精神打造都產生了積極的影響。

朱鎮豪告訴記者：“白酒是深具中國傳統文化的獨特產品，主要的白酒品牌都會講文化和歷史。水井坊很幸運，有六百年的歷史文化底蘊。我們做體育營銷、美學體驗館、白酒學坊等，是希望通過不同平臺，讓我們不同的客戶與終端消費者，能接觸、理解我們的品牌文化與精神。白酒與體育都是美好生活的一部分，很多白酒的消費者也關注與熱愛體育運動。”

“我對中國白酒的長期發展是樂觀的。白酒消費者對高品質與高端白酒的需求會長期增長。高端化不單是要賣出更貴的產品，也是消費者對品牌精神有更深厚的向往、對品質有絕對的信心、對品牌體驗有難忘的好感。”朱鎮豪說，“在高端化的路上，我們需要作出很多改變，需要學習，也需要很多的幫助。”

在這品牌高端化戰略下，新產品陸續發布，新渠道深度耕耘，新營銷系統推進。在推進高端化的同時，也讓這個傳承600年文化的品牌煥發出新的活力。

談改革：改變是為長期走得更遠更穩

“人最瘋狂的，是重復做相同的事，卻期待不同的結果。”這是朱鎮豪向《每日經濟新聞》記者分享的他喜歡的一句人生格言。

朱鎮豪原本在廣告行業從業，1993年因為一次偶然的機會得到客戶的賞識，被邀請進入了喜力啤酒，成為了一名品牌經理。由此，27歲的朱鎮豪開啟了與酒為伴的日子。

“在不同的國家工作過。”朱鎮豪回憶道，“可能在不同地方生活與工作過，也就一直在改變與被改變。”

2010年，朱鎮豪進入了全球最大洋酒品牌之一的帝亞吉歐。2015年，朱鎮豪進入水井坊董事會。兩年前接管水井坊后，花了半年時間跑市場，與客戶、與行業專家交流，“水井坊成長模式過于單一，要持續成長，營銷上需要做出不少改革。”

“成立高端銷售公司，行業內已有不少成功案例，我們認為這個模式也應該去嘗試。”朱鎮豪說道，在高端化公司中，這些伙伴既是股東，又是公司的經銷商。作為股東的經銷商，除了得到他們做經銷商的那部分利潤之外，還能夠在公司發展到一定規模時得到分紅。

“水井坊過去的成長多是靠渠道推動，很少拓展團購與圈層，消費者培育必須加強。我們也需要創新，豐富產品線，開拓更多市場成長空間。”朱鎮豪說。

如今白酒行業進入新一輪的調整期，保證企業高質量的可持續發展，是所有酒企的首要目標。同樣，在2016~2019年業績高增后，現在的水井坊需要更加健康的持續發展。“我每天都會思考‘我們怎樣保持持續健康地成長，如何更受業界的信賴與尊敬’，以及‘品質、品牌、企業文化’這幾個關鍵詞。但我相信只要我們堅持去做這個事情，水井坊成為濃香頭部品牌之一的目標總有一天會完成的。”

圖片來源：每經記者 張建 攝

談壓力：很多改變才剛剛開始

在談堅持與改變時，朱鎮豪是坦率且真誠的。

專訪當天，記者參加了水井坊舉行的媒體見面會，位置在朱鎮豪的后方。“這里有很多老朋友了，在交流開始前，我想先聽聽大家對水井坊發展的建議。”和普通的開場方式不同，朱鎮豪選擇先“聽”。

于是，市場上最關心的營銷費用過高、能否給予資本市場足夠預期等問題密集地涌來。耐心聽完所有問題后，朱鎮豪一一解答。

“我們很在乎品牌價值打造。在行業內，我們的市場費比例較高——但換句話來講，一定有優化空間。”朱鎮豪坦言，“如果沒有疫情，水井坊營收增速應該會更高，但沒有如果。所以我們需要反省，面對未來諸多的不確定性因素，營銷費用需要審慎調整。”

而對于公司股價表現，朱鎮豪說道：“我也明白現在的市場情緒——尤其是在高價時買入的股民。資本市場的反饋我也關心注意，但管理生意不能只以資本市場情緒反應作決定，以長期發展的角度，才能夠作出較平衡的決定。”

10月12日，水井坊披露三季度預計業績。2022年1~9月公司預計實現營業收入38億元左右，同比增長10%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤11億元左右，同比增長5%左右。其中，2022年7~9月公司預計實現營業收入17億元左右，同比增長7%左右；預計實現歸屬于上市公司股東的凈利潤7億元左右，同比增長10%左右。第三季度單季的凈利潤，超過整個上半年。

10月13日、14日，水井坊公司股價累計漲幅為5.02%。

對于公司的改革，朱鎮豪回應說：“這兩年我們做了很多的改變，但這只是剛剛開始，有些做得比較好，有些則還要學習跟修正，所以未來我們要把過去一年作出的改變再優化和深化。”

朱鎮豪補充道：“對于水井坊我一直強調要持續健康成長，我們也希望能夠成為最被信賴與最受尊敬的白酒公司。短期有壓力免不了，不過仍要保持一個長期的心態。”

談行業：做白酒，要奉行長期主義

《每日經濟新聞》記者留意到，在見面會晚宴上，一直到晚上10點，朱鎮豪還真誠地告訴前來敬酒的嘉賓：“我們酒的品質真是非常好的。”

品質先行，永遠是酒企的第一準則。今年以來，頭部及名優酒企掀起擴產潮，貴州茅臺（SH600519，股價1360元，市值1.71萬億元）、五糧液（SZ000858，股價137.50元，市值5337億元）等相繼宣布擴產。而在行業存量競爭的背景下，名優酒企的擴產必然將侵蝕更多的市場份額。水井坊也在提升產能儲備，為中長期可持續發展打下堅實基礎。9月，水井坊與邛崍市政府簽署了投資協議，擬在當地投資建設水井坊邛崍全產業鏈基地項目第二期，主要建設釀造基地、瓶裝酒包裝中心、倉儲物流基地、國家實驗室、新產品研發中心等，項目完成后將形成原酒產能1.3萬噸、制曲產能3.5萬噸、包裝產能3.3萬噸、罐區儲存能力6.4萬噸。

對此，朱鎮豪認為：“如今的白酒行業不缺酒，但長期缺好酒。企業擴產的愿景就是要持續做好酒，滿足白酒消費者的長期需要。如果企業都是抱著長期主義、持續健康成長的觀念，那么中國的白酒都是好酒。”

此外，當下白酒行業面對復雜的外部環境，在新一輪行業調整下，朱鎮豪對于酒企該如何化解當下的渠道壓力，也提出了自己的看法。“疫情肯定會影響到消費場景，大部分的酒企應該會受到影響。不過還是應該回歸到白酒產業的長期發展。”

他表示：“要回歸到企業的品質、品牌和企業文化上，企業幫助客戶、門店渡過難關。在市場比較困難的時候，如果能真誠地去配合客戶、經銷商，我相信一定會獲得回報的。”

圖片來源：每經記者 張建 攝（資料圖）

此外，過去白酒行業提價比較多。如今在疫情影響下，中高端白酒提價的可持續性也變為行業內外關心的話題之一。

對此，朱鎮豪分析道：“過去這一年，做白酒的企業很多都會覺得比較難。所以未來中高端白酒提價的空間我判斷應該比較謹慎，沒有過去幾年那么大，提價能否成功則取決于品牌實力。”

“伸手摘星，永不沾塵。”這是朱鎮豪喜歡的另一則格言。水井坊在改變與堅持的路上，充滿挑戰與機會，以持續健康成長為指引，應該可以走得穩健走得遠。