抖音的第三個“雙11”：全域興趣電商“大練兵”貨架電商站上C位

每經記者 王紫薇    每經編輯 劉雪梅    

11月8日，抖音電商發布“雙11好物節”大促相關消費數據。消費數據公布的重點放在了抖音商城上，比如曝光量與搜索量。在10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%，幾乎翻番。

這是抖音電商參與的第三個“雙11”，也是抖音商城第一次現身“雙11”。以往兩屆中，抖音把宣傳重點放在直播帶貨與短視頻領域，而此次，抖音商城毫無爭議地站上了C位。

抖音商城蓄力清晰可見：2022年5月，抖音提出全域興趣電商，大量大品牌開始入駐抖音電商；2022年10月，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊，中小商家成了抖音的主要目標。

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百聯咨詢創始人莊帥接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，抖音商城會是未來抖音的工作重點，但是抖音商城的建設不會一蹴而就。此次在“雙11”期間大力宣傳商城，更像是借助“雙11”的名頭來匯集商家，為未來做足準備。

做商城，何其難。業內人士告訴記者，目前抖音無論是在商家的召集力上，還是“人找貨”路徑的購物體驗上，都還有很大的提升空間。

這個“雙11”，抖音商城的戰況或許關乎抖音電商未來一年的打法。

“雙11”：提高商城知名度

2022年“雙11”，抖音把練兵的重點放在了商城上。

在“雙11”開始之前，抖音商城就在招兵買馬，通過趨勢爆品、“中心場”開放超強曝光資源位、“內容場”開放10萬+投流、雙11會場坑位、服務商專設產業帶賽道，以及針對剛入駐的新商家開放的“新商家護航計劃”5大扶持政策籠絡商家。抖音方面表示，此舉主要“為了讓更多中小商家獲得增長空間”。

10月31日，抖音官宣此次“雙11”全面發力貨架電商。為此，抖音從“優惠滿減”和“售后服務”兩方面下手，為貨架電商造勢。

在優惠滿減方面，抖音在商城上線了跨店每滿200減30活動、貨品補貼和流量補貼等福利，并首次推出多種商城大額優惠券和單品超值購欄目。

在售后保障方面，抖音為部分商品提供全程價保服務，參與價保的商品最長價保時間達到34天。

此外，平臺提供運費險、極速退款、物流保障等服務。其中，在備受關注的抖音物流上，抖音電商與多家快遞企業簽署“兜底保障”合作協議。

力推之下，抖音商城迎來一波高增長。截至10月27日24點，抖音預售商品曝光量較2021年同期增長447%；預售商品在抖音商城曝光較2021年同期增長2000%，預售商品搜索曝光量較2021年同期增長630%。

10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%，幾乎翻番。

2020~2021年上半年，抖音已經基本完成了匯聚大牌商家的工作。2022年10月，抖音傳出測試“9塊9”包郵板塊，目標直指中小商家。

莊帥曾告訴記者，無論是“雙11”的招商政策，還是“9塊9”包郵策略，抖音電商的目的都在于積水成淵，形成自己的海量商品池，而商品池是供應鏈建設的第一步。

無論是直播電商，還是傳統電商平臺，掌握供應鏈才是重點。

抖音商城為何非做不可

莊帥告訴記者，從抖音集團的角度來看，做商城主要是為了應對增長和盈利壓力。

2022年5月，在第二屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯宣布，將升級興趣電商到全域興趣電商。

“全域”二字之差，抖音主要做了一件事：補足“人找貨”的購物鏈路，即抖音商城、搜索以及營銷場。

“雙11”之前的“921好物節”，抖音就在圍繞“全域興趣電商”的概念往深處延展。重點在抖音商城、搜索、店鋪櫥窗等多元渠道發力。

早在2021年8月，抖音商城就被正式列為單獨模塊。其中商城內百億補貼模塊已需要商品中臺去重點運營商城部分。2021年9月起陸續完善抖音商城的布局，2021年12月正式內測獨立應用抖音盒子。

莊帥此次告訴記者，抖音盒子沒有做起來，是抖音開始加碼商城的又一原因。

業內人士認為，抖音借助商城逐漸實現貨架電商的策略目標，是逐步走向“淘寶化”。

2022年1月，抖音重新調整了內容算法與流量結構，正式確立直播、短視頻與貨架電商三種電商形態。報告指出，此次同時調整了內容結構占比，貨架電商與短視頻成為發力重點。

商城是電商不可或缺的一部分。抖音集團自建電商業務，被看作是推高字節商業化廣告收入天花板的重要方式。

從抖音集團的整體業績來看，做商城、匯集更多商家之后，抖音電商的廣告平臺巨量千川業績開始飆升。

巨量千川平臺于2021年4月正式上線。據晚點報道，2021年5月，字節廣告收入中只有不到10%來自巨量千川，到年底已經達到35%。2022年以來，巨量千川貢獻的收入比例繼續提升。

“不得不應對”的戰事

抖音做電商的時間不過3年，2022年旗幟鮮明地做商城，被業內看作對淘寶、拼多多，包括京東提出挑戰。

莊帥就此告訴記者，抖音大力做商城，有一定的“不得已”。“淘寶直播調整了策略和完成了新組織更替，這意味著淘寶直播開始發力，抖音不得不對此作出應對。”

淘寶2022年在直播領域砸下了真金白銀。通過流量算法等扶持加碼自身的直播生態，并開始在抖音、小紅書等平臺大舉“挖人”。“雙11”前夕，東方甄選、交個朋友兩大抖音“頭部”都宣布開啟淘寶直播首秀。

2022年9月1日的淘寶直播盛典，阿里巴巴淘寶直播事業群總經理程道放表示，接下來，淘寶直播要圍繞內容進行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設以內容為核心的流量創造場，淘寶直播的2.0時代即將到來。

“雙11”淘寶直播預售4小時，淘寶直播破千萬的直播間就達130個，腰部主播同比增長365%，新主播同比大漲684%，而直播機構同比增長165%。

淘寶大張旗鼓發展直播業務，業內認為，淘寶與各頭部直播間的合作是雙贏。對于大直播IP來說，也需要借助“雙11”這種契機和頂流平臺，持續打造自己的流量；而淘寶也希望借助大IP保住其一哥位置。

淘寶的直播狠注，在莊帥看來，是提前狙擊抖音電商的一種方式。

“淘寶天貓作為平臺，通過組織商家搞活動，提升商家活躍度和歸屬感，最終達到提升用戶對平臺、對平臺商家的忠誠度，維持平臺的流量盤。抖音也開始發力這一領域，并且表現不俗。淘寶反應過來了，抖音才是勁敵。”莊帥說。

抖音在此次“雙11”期間沒有努力挽留被淘寶挖角的直播大IP們。這一方面與抖音本身中心化程度低相關，且“羅永浩們”也并未真正離開抖音平臺；另一方面則在于2022年抖音商城戰事緊張，抖音無暇他顧。

在業內看來，抖音目前屬于“被迫應戰”，但其整體表現仍有條不紊。

目前，抖音商城主要目的有二，一是商品的全品類與現在最大的商城覆蓋用戶，其二是提升電商整體的復購率。

現在抖音商城內部，有兩大工作重點：一是持續做品牌的優化，品類的多樣性以及品牌的導向性，二是做新質導向，即內容的驅動與貨品價格的驅動。

久謙中臺專家紀要顯示，2022年，抖音商城的考核目標是GMV需要達到3000億元，大概占整個平臺的20%。

此次“雙11”，抖音商城也將自己的野心擺在了明面上。這場“貨架夢”從內部戰略來說，是爭取業績增長的良藥，對外部環境來說，也是“必須補齊”的短板。

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