每日經濟新聞 2022-11-10 23:27:10
每經記者 楊昕怡 每經編輯 劉雪梅
“雙11”硝煙正彌漫各大直播間，主播們那廂“說學逗唱”耗盡氣力，觀眾們這廂心甘情愿下單付款，勾勒出直播江湖一幅激昂的鼓角錚鳴大戲。
戰局正酣，頭部主播的動向自然是最惹眼的。今年“雙11”，抖音直播的兩位頭號玩家“出走入淘”——自10月24日起，羅永浩進到淘寶直播間“交朋友”；10月31日晚，俞敏洪也在“新東方好老師”直播間聊理想，談人生。
追隨他們腳步的，還有遙望科技簽約的張柏芝等明星藝人、劉畊宏的妻子Vivi等抖音腰部主播。
如此大陣仗的遷徙，究竟是抖音的池子不夠寬闊，還是淘寶的橄欖枝太誘人，讓主播們從此平臺跨到彼平臺？面對外界各種猜測，俞敏洪在其個人微信公眾號“老俞閑話”上表示，新東方要進行平臺的戰略轉移是“無稽之談”。
不論淘寶是否會成為第二落腳點，“羅永浩們”的跨平臺而來已經為這場“雙11”直播間大戰造足了聲勢。
戰局里的另一方，是淘寶直播的王牌“口紅一哥”李佳琦。新腕數據顯示，在10月24日近10小時的美妝產品直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次。僅從場觀來看，李佳琦直播間遠超羅永浩和俞敏洪的淘寶直播間表現。
與此同時，面對主播們的“出走”，抖音選擇錯峰競爭，在全域興趣電商基礎上，重點挖掘商城場景的可能性，全面發力貨架電商。
那么，在平臺壁壘被打破的當下，頭部主播之間的戰況究竟如何？對于品牌而言，主播和平臺哪個因素是他們更為看重的？經此變局，直播江湖又會有什么新故事？
“羅永浩們”出走抖音 淘寶或成“新大陸”？
10月24日晚6點，羅永浩淘寶直播間迎來了“主角”羅永浩。
和兩年前那場轟動一時的抖音首播一樣，羅永浩的淘寶首秀狀況連連，失誤不斷。“這也就我們是淘寶新人，不然早就被打死了。”老羅不停在直播間里解釋、致歉，“這事兒確實做得不到位，我們福利產品再加一輪，各上2000份”。
盡管這場首秀并不完美，自帶流量的羅永浩依舊收獲滿滿。數據顯示，在羅永浩亮相前，直播間觀看人數達286萬，羅永浩出現10分鐘后，觀看人數接近307萬，兩個小時后，直播間人數已超1000萬。
《每日經濟新聞》記者從交個朋友方面了解到，24日羅永浩淘寶首播當晚，直播間累計觀看人數2600萬，粉絲增長了110萬。據第三方平臺新腕估算，羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
首秀之后，羅永浩也邀請到李誕、鳥鳥、何廣智、徐志勝等交個朋友簽約的脫口秀演員來到直播間開播賣貨，賺足了眼球。24日晚首秀后，羅永浩的淘寶直播賬號關注者超250萬，而截至記者發稿前，已有超1012萬的關注者。
似乎是直接對標淘寶超頭部主播李佳琦的“所有女生”，羅永浩淘寶直播預熱的推廣文案也直接喊出“男人們的雙11需求，也該有人管管了”。記者發現，羅永浩淘寶直播間的商品也多以3C數碼、家電、酒水以及運動服飾等“硬核”商品為主。
交個朋友的負責人對每經記者表示，羅永浩淘寶直播間的定位是全品類直播間，“這意味著，交個朋友的人力和資源投入將是‘最高’級。”
關于入淘原因，交個朋友方面回應，交個朋友在持續尋找增長機會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業務發展的考慮。
羅永浩之外，劉畊宏的妻子Vivi、遙望科技等抖音腰部主播也陸續踏上了淘寶這片“新大陸”。記者發現，遙望夢想站今年“雙11”期間已在淘寶開播了20余次，粉絲數接近200萬，而劉畊宏妻子Vivi的“Vivi肥油咔咔掉”直播間也已積攢了近5萬的“畊宏女孩”。
“原生王牌”李佳琦 如何應戰外來主播？
面對遷徙而來的抖音主播們，淘寶的“原生”超頭部主播李佳琦如何應戰？
在“雙11”預售前，B站就上線了美ONE自制帶貨綜藝《所有女生的offer2》，展現了李佳琦及其團隊的部分選品和定價過程，超2600萬的播放量算得上是李佳琦直播間在“雙11”前的第一輪預熱，很多看完綜藝的觀眾評論，“這個節目真的給品牌拉好感，這個品牌我今年一定要囤！”
國元證券研報表示，從熱度來看，此次復播沒有推流和提前預熱，直播全程共兩個小時零7分，在前一個小時觀看量突破2200萬；到21時15分直播結束時，直播間已有超過6000萬觀看量。而復播后的熱度（9月20日至9月29日）雖然低于618活動期間（5月26日至6月2日），但較5月22日（無購物節及特大活動時）之前也較為相近。
今年“雙11”，李佳琦依舊推出了美妝、家電等多個專場，點燃了“所有女生”的消費熱情。
相關數據顯示，在10月24日近10小時的美妝產品直播中，李佳琦直播間共上線了291款產品，平均2分鐘上線一款，熱門產品平均不到30秒就被搶光，其中93款產品直接當場售罄下架。
由新腕統計的數據顯示，10月24日的直播中，李佳琦直播間的場觀超4.56億人次，GMV預計約為132億元。盡管截至記者發稿，GMV數據沒有得到李佳琦直播間的證實，但僅從場觀來看，李佳琦直播間仍是直播界一騎絕塵般的存在。
“羅永浩們”來到淘寶，李佳琦直播間的優勢地位仍然難以撼動。零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥向《每日經濟新聞》記者表示，差距主要還是源于羅永浩初到淘寶，用戶積累不夠，對淘寶直播的規則也不夠熟悉，“和淘寶‘原生’主播李佳琦肯定沒法比，但（羅永浩首秀的）這個成績其實已經很好了。”
互聯網分析師張書樂向每經記者表示，在直播電商行業經歷了大踏步的前進后，頭部主播們其實都呈現出了收縮態勢。今年李佳琦更專注于美妝垂直領域，以此來精準地轉化，這是他充分利用自己的背書，對商家價值的一種呈現。
由此可見，在直播江湖格局變化的過程中，李佳琦直播間也在求變。
頭部主播跨平臺運作 直播江湖變化幾何？
不可否認，今年“雙11”的最大亮點即是，頭部主播們的跨平臺作戰。
回到今年9月，在杭州舉行的2022淘寶直播盛典上，淘寶直播2.0“新內容時代”正式發布。
同月，淘寶直播新生態事業線負責人虛羅表示，淘寶正在全網網羅紅人，“今年，淘寶直播的目標是新增100個粉絲過百萬的賬號。你們能想到的（全網所有的短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”
至少在那前后，淘寶就在頻頻向外部主播們拋出橄欖枝。
莊帥認為，羅永浩此次“雙11”選擇淘寶直播，一方面大概率是淘寶官方給予了流量等支持，另一方面他的影響力可以為淘寶直播造勢，給抖音電商施壓，最后則是為了交個朋友啟動全渠道的布局。可以說是一舉三得。
張書樂也表示，“羅永浩們”向淘寶轉向背后一大原因是，主播們不愿意將自己綁定在單個平臺的戰車上，“（主播們）有‘一榮俱榮，一損俱損’的擔憂，這是雞蛋要放在不同籃子里的商業套路。”
在主播們批量去往淘寶直播的同時，抖音在今年“雙11”力推抖音商城。抖音商城首次推出多種商城大額優惠券和單品超值購欄目。此外，抖音商城為“雙11”推出超值購單品優惠，并對3C、高價白酒等商品定向投入千萬級官方補貼。
《每日經濟新聞》記者獲悉，在10月31日至11月6日期間，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長36.8%，商品搜索量則增長了91.2%，幾乎翻番。
另外，很多抖音主播在轉向時刻難免出現“水土不服”癥狀——不熟悉平臺規則、GMV低于預期等等。
上海財經大學電子商務所執行所長崔麗麗接受《每日經濟新聞》記者采訪認為，抖音的傳統邏輯是內容帶來流量，或者本身是流量IP后才將流量轉化為賣貨；而淘寶則是直接依托于賣貨邏輯，依托于店鋪或者主播進行商品嚴選之后，采用直播形式賣貨。
崔麗麗表示，目前品牌方在選擇直播間時還是更側重于主播的選擇，而非平臺，因為直接和流量、費用、效益掛鉤。
這也對頭部主播提出了更高要求。她說，“對于頭部主播，未來的競爭方向一個是勢能的持續構建，包括個人人設、（內容）特點以及對標的細分市場客群的價值與忠誠度，以及個人IP在特定品類觸達供應鏈能力的延伸；另一個是流量矩陣的構建，即除了自己對標的核心客群和品類以外，是否還能夠連帶其他子IP，對客群或者品類進行一定的延伸，做到更大的覆蓋面。”
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