品牌蜂擁而至，B站能否加速占領年輕人的“購物車”？

“2014年左右進入B站的年輕人，大多正經歷著畢業、求職、買房、組建家庭等重要人生節點，開始關注汽車、母嬰、家居等生活消費內容。”近日，在嗶哩嗶哩（BILI.O，股價22.76美元，市值91億美元）（以下簡稱B站）舉辦的2022ADTALK營銷伙伴大會上，B站副董事長兼COO李旎觀察到。 作為Z世代高度聚集的內容社區，B站已經走過13個年頭，正在成為年輕人生活消費的新聚集地。截至目前，B站月活用戶數達3.33億，日活用戶數超9000萬。隨著這群年輕人進入人生新階段，其關注點從娛樂消費開始轉向生活消費。 面對2024年實現盈虧平衡的目標，賺錢成為B站今年最重要的課題，B站第一次把商業化和社區、生態提到了一樣的位置，欲進一步提速商業化。所謂抓住年輕人，就是抓住未來的財富密碼。當越來越多的品牌涌來時，B站“錢”途能否成功加速？ 00后用戶廣告轉化意愿更高 過去一年，受宏觀經濟變化影響，廣告主與平臺面臨著巨大的挑戰?！盃I銷變貴了，預算變少了，要求變多了，耐心變少了”成為營銷人面對的共同問題。 不過，在李旎看來，營銷行業中的機會，大多是由消費者的成長所帶來的，只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業機會就會永遠存在。 圖片來源：B站2022ADTALK營銷伙伴大會截圖 2022年第三季度，B站廣告收入達13.5億元，占公司總營收的23%，已成為B站營收增長的重要引擎。 “最近有投資人問我，B站保持長期健康增長的原因是什么，其中有一個很重要的原因是，我們依舊占據了中國年輕人的用戶內容消費心智?！崩铎惶寡浴? 圖片來源：B站2022ADTALK營銷伙伴大會截圖 當下，隨著市場消費升級和擴容中，90后、95后以及00后正逐漸接替80后，成為消費增長的核心動力，越來越多的品牌向年輕化靠攏，抓住年輕人的消費習慣和消費偏好，加速占領年輕人的“購物車”。 對于B站而言，數量龐大的年輕人群恰恰是其商業化“加速”的基礎。數據顯示，截至目前，B站月活用戶數達3.33億，日活用戶數超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區活躍度不斷提升的背后，年輕人越來越多的消費也開始在B站進行。 過去一年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%，流量跟投稿數都超過大盤的增長。數據顯示，B站新用戶平均年齡為20歲，他們在站內的廣告表現出更高的轉化意愿，單個用戶貢獻的ECPM（千次展示收入）比兩年前的新用戶高出20%以上。 商業化增速能否匹配用戶增速 “之前我和芬達創作過一個發光瓶的廣告，當時品牌給了一個大方向給我，就是做一個萬圣節方向，我當時第一反應是一定要做個生活整蠱的內容，因為整蠱是我整個賬號中流量最高、非常穩定的內容板塊。”B站知名時尚Up主“寶劍嫂”回憶。最終，這個廣告視頻在當晚迅速成為全站第一，獲得400多萬的播放量。 “寶劍嫂”的“恰飯”正在成為B站上眾多UP主的“變現”方向。過去，B站的“賺錢能力”一度飽受質疑，UP主們也戲稱做內容是“用愛發電”。但如今，變化正在悄然發生。 今年，隨著盈利“小目標”提上日程，B站開始把商業化和社區、生態提到了一樣的位置。在二季度財報電話會議上，B站董事長兼首席執行官陳睿強調：“更看重中長期持續提升B站生態的商業氛圍，以及用戶消費濃度。” 據B站副總裁劉智介紹，過去一年，B站上線了多種轉化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉化的完整鏈路。 數據顯示，第三季度，B站一站式UP主內容合作平臺“花火”打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數量同比增長121%，獲得商單UP主數量同比增長96%。此外，2022年第二、第三季度，豎屏視頻的日均播放量均同比增長400%以上，豎屏視頻廣告互動率是橫板廣告的五倍。 不過，在預算越來越少、營銷越來越難的背景下，B站營銷中心總經理王旭認為，品牌方需要警惕流量內卷，為品牌增長注入有生命力的流量。 一直以來，如何將內容生態、社區運營與商業化打通，形成良性循環，始終是內容平臺面臨的難題之一。對于B站而言，UP主創作的大量優質內容無疑是內容營銷的沃土，但當越來越多品牌涌入，用戶增長速度能否與商業化增長速度相匹配，仍需要時間驗證。 封面圖片來源：每日經濟新聞資料圖