“傻子瓜子” 陷入西西弗斯困境

每經記者 張寶蓮    每經編輯 張海妮    

近日，著名民營企業家、“中國第一商販”、“傻子瓜子”創始人年廣九逝世，他艱辛而又傳奇的一生，將沉寂已久的“傻子瓜子”品牌再度帶到大眾眼前。

在改革開放的大潮中，年廣九一手創立的“傻子瓜子”開天辟地，一顆小小的瓜子在大膽探索、勇于創新中不僅火遍大江南北，還成為改革開放進程中民營企業解放思想、不斷進步的縮影。

然而，在市場經濟大潮的沖擊下，“傻子瓜子”這一曾經響亮的品牌卻隨著長達十數年的商標爭奪戰、家族內耗沉浮，漸漸隱匿于市井。

浪奔浪涌間，“徽派炒貨”的故事一直在延續，紅極一時的后起之秀洽洽食品（SZ002557，股價48.8元，市值247億元）、三只松鼠（SZ300783，股價21.35元，市值86億元）陸續登陸資本市場。

著名品牌戰略專家、央視品牌顧問李光斗在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，老品牌知名度再高，也要和消費者建立接觸點，不斷地和消費者溝通。他認為，老品牌可以通過產品創新、營銷創新、品牌創新和傳播創新實現復蘇。

今日（1月14日），《每日經濟新聞》記者致電蕪湖市傻子瓜子有限總公司，接聽電話的工作人員表示目前公司由年強負責管理，由于年老先生明日出殯并臨近年底，最近公司很忙。年兵并不在公司負責經營。在互聯網上，消費者可通過線上“金傻子旗艦店”購買到公司的瓜子。

起了個大早的“傻子瓜子”

1940年，年廣九出生于安徽懷遠，年幼時隨父親逃難至蕪湖，1972年后著手經營瓜子炒貨生意。他每賣出一包瓜子，都要再抓一把瓜子放在顧客的手里，因為這個舉動，周圍的鄰居商販都說他是傻子。年廣九索性給自己的瓜子取名字叫“傻子瓜子”，精耕于炒貨行業，年廣九也成為徽派炒貨的開山祖師爺。

在計劃經濟時代，供銷社所賣的瓜子并沒有品牌概念，而“傻子瓜子”由于味好價美，逐漸小有名氣，很快在蕪湖當地打開了銷路。隨后，年廣九將“傻子瓜子”擴張到北京、上海、南京。1976年，年廣九賺到了人生中第一個“一百萬”，“傻子瓜子”的名聲也不脛而走。

上世紀80、90年代，“傻子瓜子”也曾一時風頭無兩。

進入2000年后，商超在中國的蓬勃發展成為休閑零食鋪貨銷售的重要渠道，2010年之后，電商享受到線上渠道的流量紅利，但“傻子瓜子”依然堅持連鎖專賣的形式。隨著時間的流逝，一些后起之秀在新消費大潮中如魚得水，而“傻子瓜子”則似乎有些跟不上時代步伐。

大街上，大紅色的門頭與白底大字，構成了店鋪樸實的品牌形象。老去的，不僅是年廣九，還有他付諸畢生心血的瓜子品牌。過去十幾年，徽派炒貨的競爭從未停止，創新與發展的步伐也越來越快，但傻子瓜子卻似乎掉隊了，并漸漸淡出了人們的記憶。

一位90后的蕪湖本土消費者向記者表示，不了解傻子瓜子。

另一位80后的合肥消費者面對記者提問是否知道“傻子瓜子”時表示：“好久以前的事情了。”

“傻子瓜子”早期的暢銷為蕪湖當地瓜子堅果產業集群的發展奠定了基石。2012年，一個叫做“三只松鼠”的網紅品牌在蕪湖聲名鵲起，其B2C的電商創新模式打破了徽派瓜子炒貨連鎖經營、實體專賣的形式，很快賺到了互聯網第一桶金，成為資本市場上的“網紅堅果第一股”。

作為炒貨大省，《每日經濟新聞》記者注意到，安徽省會合肥僅有8家“傻子瓜子”門店，而同期的炒貨“粒上皇”門店數量則達到了75家。1月13日，記者以試圖開店的名義咨詢“傻子瓜子”合肥總經商相關人士。該人士告訴記者，8家門店生意有好也有差，旺季為每年11月至次年1月，雙11、雙12會對門店生意有沖擊。

金字招牌陷入西西弗斯困境

2000年8月，浮沉半生的年廣九有意退隱，便將“傻子瓜子”商標等賣給了長子年金寶和次子年強。但隨之而來的，是年氏家族的內斗，長子與次子關于商標權長達多年的糾紛，持續到了2010年。

當時，“傻子瓜子”的商標就是金字招牌。但多年不息的內斗影響了“傻子瓜子”的品牌建設。

《什么值得加盟》創始人王新磊告訴記者，品牌不僅僅是一個商標，品牌是活的，需要賦予內容和意義。在品牌到手之后，得不斷地對它進行經營。做產品是第一步，開始拼產品，后來拼人才，所有的公司都要經歷這樣的一個過程。到最后，比拼的是組織力。

在希臘神話中，當西西弗斯拼盡全力把巨石快推到山頂的時候，巨石轟隆隆地又滾落到山下去，西西弗斯只得去山腳下重新開啟新一輪的推石上山流程。年復一年，西西弗斯就這樣不斷重復、永無止境地做著苦力，生命也在這樣艱苦的勞作中慢慢消耗著。

“傻子瓜子”無疑也陷入了西西弗斯困境，但它絕不會是最后一個。創始人往往做出了產品的口碑，但在發展轉型中，需要拼人才、拼管理時，一些老字號就如同推石頭上山的西西弗斯，雖然日復一日地努力，但是問題始終難以解決。

年廣九的兩個兒子在分別從事瓜子炒貨生意時，難免形成競爭關系，不僅僅在商標上。瓜子堅果的產業鏈很長，如果分工明確，或許一些爭斗就不會發生。

2020年，已是耄耋之年的年廣九接受魯豫采訪時表示，“傻子瓜子”擁有2980家瓜子加盟店，沒有一家虧損。至于為何瓜子不進商超，年廣九表示：“我們有廠，有銷售，有銷售支點，你讓他們去闖，虧了我們可以補貼給他們。”

然而，在休閑食品大肆攻占新零售渠道的今天，傻子瓜子與消費者的觸點正在慢慢減少，而當消費者看不到，或者看到卻不感興趣時，品牌就老化了。

蕪湖市傻子瓜子有限總公司工作人員向記者表示，公司在互聯網設有“金傻子旗艦店”，可供消費者購買公司產品。記者注意到，天貓“金傻子旗艦店”目前擁有粉絲數量7749人，其中成交量最高的一款產品為西瓜子，月銷售量為500+。據稱“金傻子”瓜子為傻子瓜子的第二代升級產品，將傳統制作工藝與現代科技相結合，并由好手藝的師傅匠心研制而成……二代傳人年強打破了傳統規矩，在追求新潮趣味創意的同時發展自身品牌文化。

圖片來源：金傻子旗艦店網頁截圖

在某電商平臺上，洽洽食品官方旗艦店有536萬粉絲，產品成交量最高月銷10萬+，三只松鼠4387萬粉絲，最高的一款堅果產品月銷20萬+。相比之下，傻子瓜子線上直營店無論是消費者影響力還是渠道銷售力，均與同源于安徽的炒貨同行存在一些差距。

圖片來源：各品牌天貓旗艦店截圖

李光斗告訴記者，老字號的老化，第一在于品牌沒有與時俱進，第二在于沒有引入新的消費者。他認為，老品牌知名度再高，也要和消費者建立接觸點，不斷地和消費者溝通。此外，品牌固化為某一品類是非常危險的，成功的品牌會跳出自我設限。

市場上，陳先保的洽洽雖以瓜子起步，但是已經發展成為一家以堅果炒貨類休閑食品為主的上市公司，產品線日趨豐富，跳出了對瓜子的自我限制。

渠道則與品牌互相賦能。以線下渠道為例，王新磊認為，門店保持活力需要盡可能覆蓋到品牌的消費人群，常見的三種典型有購物中心店、交通樞紐店以及社區店。“購物中心拉高品牌勢能，更接近年輕人，社區店涉及日常消費，交通樞紐店可能更便捷。”為了提高和年輕人的互動性，一些品牌如7-11會采取“蜂巢式”布局——通過在某一區域密集開店教育市場，拉高品牌勢能，實現消費者的正循環。

重塑：經營權可嘗試“去家族化”

年廣九雖然離去，其畢生經營的“傻子瓜子”品牌現狀與凝結的品牌文化卻給人留下了深思。

老字號的老，可以是歷史的老，但是不能是品牌形象，以及產品的老化?！吨腥A老字號品牌發展指數》研究報告顯示，中華老字號企業總計1128家，其中僅10%蓬勃發展。老字號，如何在家族傳承中實現可持續發展？

不少學者研究認為，老字號企業想不斷發展，需要從作坊式邁向現代企業制，實現所有權和經營權的分離，通過引進人才、引進職業經理人實現品牌的活力與創新，而在這個過程中，或許需要經歷去家族化的過程。例如博世集團、美的集團等，在兩權分離中實現品牌傳承。另一方面，通過股權架構的設計，家族繼承人依舊將控制權牢牢把握在自己手里。

在品牌文化上，要有傳承有創新。年廣九曾經總結“傻子精神”，其中“質量第一”的品牌精神在今天仍被眾多品牌視為生命線。而如五芳齋、肯德基等老字號線上與二次元、元宇宙互動等，正是品牌文化年輕化的創新體現。

李光斗向記者表示，老品牌可以通過產品創新、營銷創新、品牌創新和傳播創新實現復蘇。通過B2C等新型商業模式，借助新的社媒渠道直面消費者，實現品牌激活。

老字號的品牌建設并非一蹴而就，而是一張由內而外的大網，將企業進行解構、重塑，家族式企業需逐漸接納轉型、擁抱新事物，在新的消費趨勢下，利用新的治理手段、治理思路以與時俱進、轉型革新，實現品牌基業長青。（除非特別標注，本文圖片來源于傻子瓜子官方微信）

封面圖片來源：攝圖網-500553887