從抄底失速到“啄木鳥”自救，海底撈走過荊棘叢生處

每經記者 可楊    每經編輯 張海妮    

火鍋店重新熱鬧起來，餐飲企業等待的春天正在到來。

2月24日，海底撈發布正面盈利預告，截至2022年12月31日，海底撈年度收入預計不少于346億元人民幣，錄得凈利潤不低于13億元，對比上年度凈虧損約41.612億元，實現扭虧。

一年多前，在抄底失速與疫情反復的雙重壓力下，海底撈推出“啄木鳥”計劃斷臂求生，如今，刮骨療毒的效果正在顯現。2022年，海底撈在異常困難的環境下展現出靈活的組織和韌性。

與此同時，隨著防疫政策的優化，整個餐飲行業迎來回暖。“這種持續回暖的態勢，給了一線員工很大的信心。”海底撈執行董事兼產品委員會主任宋青在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示。

最直觀的感受是復蘇

海底撈回血了。2022年，海底撈將實現扭虧為盈，在其2月底發布的正面盈利預告中，公司將盈利歸因于“啄木鳥”計劃的實施，使其餐廳營運效率提高。同時自2022年6月以來，隨著新冠疫情的緩和，海底撈經營表現明顯好轉。

宋青在接受《每日經濟新聞》記者采訪時介紹，2023年元旦至春節期間，海底撈的經營恢復十分顯著。數據顯示，1月23日大年初二開始，全國海底撈門店的客流就開始大幅度增長，在23日到27日的5天里，共計接待顧客超650萬人次，比前一周同期客流增長20%。1月26日是傳統的初五迎財神吉日，海底撈單日接待顧客超135萬人次，這一數據已經超越了今年元旦的階段性客流高峰。

“這種持續回暖的態勢，給了一線員工很大的信心。”宋青說。堂食重新回到餐飲市場，“回暖”成為關鍵詞。

“如果把2023年春季期間和去年冬至到圣誕節那段時間相比，客流大概提升了150%。”有海底撈相關負責人表示，回顧近期的營業情況，可以感受到，2022年的冬至是一個拐點。疫情影響減弱，多個節日接踵而來，加上冬季是火鍋傳統旺季，多重因素疊加，使得門店的營業情況在短短一個多月里迅速恢復。

宋青的感受是，從去年12月至今，多個節日接踵而來，讓人直觀感受到復蘇的，是顧客們對于聚會社交的需求逐步釋放。公司聚會團建、親友節慶聚會的需求顯著提升，在門店經營上的表現就是大桌用餐、多桌預訂在過去幾個月里都有所提升。

在這之前，海底撈經歷了為期一年多的“斷臂求生”。

2020年，在對疫情的誤判之下，海底撈選擇加速擴店。財報數據顯示，2020年，海底撈門店在一線城市增加65家，二線城市增加167家，三線及以下城市增加257家。公司在2020年財報中稱，“2020年二季度起，隨著內地新冠疫情逐漸好轉，下半年餐飲業復蘇明顯，海底撈在現有門店營業情況逐漸恢復的同時在加速開店。”

直到2021年6月，張勇在一次交流會上坦承，“我對趨勢的判斷錯了。”同年11月，海底撈公布了“啄木鳥”計劃。

啄木鳥與社區營運

回頭復盤，“啄木鳥”計劃對于海底撈而言，確實是行之有效。

“我們決定先停一下腳步，就像跑步跑得太快，鞋帶松了，就先把鞋帶系緊一點。”時任海底撈首席戰略官的周兆呈彼時在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，關停這些門店是一個必要的調整。“調整好節奏，我們才能夠跑得更遠。”

具體而言，為了減少門店虧損、提高運營效率，海底撈選擇在2021年12月31日前，逐步關停300家左右經營未達預期門店，同時著手重建和強化部分職能部門，恢復大區管理體系。據海底撈財報，截至2022年6月底，因“啄木鳥計劃”關停的門店總數為302家。

2022年，海底撈的營業收入同比下降約15.8%，凈利潤卻扭虧為盈，也說明關停業績不佳的門店，一定程度上幫助海底撈卸下了成本壓力，實現了降本增效。

此外，2022年，海底撈加強門店監督與市場觀察，以經營指標和管理指標雙重標準強化對門店的考核，并形成月度評級。經營角度主要考察翻臺率、員工流失率、拉新復購率、毛利率等多個維度；管理指標是“顧客滿意度”和“員工努力程度”。

宋青表示，“員工努力，顧客滿意”是海底撈長久以來考核運營質量的根本指標。“這三年里，我們很多業務創新的原點，都是為了始終做到‘顧客滿意’。”她進一步舉例稱，2022年上半年，上海遭遇疫情沖擊期間，海底撈上海的門店員工，用各種方式保障物資供應，滿足社區居民的生活用餐需求，真心真意地為周圍的社區服務。在這個過程中，海底撈的產品、服務、組織都產生了很多積極的調整，最終海底撈的社區營運事業部應運而生。

成立社區營運事業部，是海底撈在2022年進行的一次重要探索。

2022年上半年，張贏被派往上海，對于他而言，前往上海是一切都是未知的，“我們去之前，我帶的是集團CEO給我的命令，就是去上海看在當時的情況下，有沒有辦法能夠摸索出新的商業模式，從而能夠裂變和復制，深入一線是最好的探索和實踐。” 來自一線的需求，幫助他開始思考如何孵化社群和外賣、電商、直播帶貨。

在當時的情況下大家真實的需求不僅僅是火鍋，實際上要的是新鮮的肉、蔬菜，同時還要不必拼單就能夠迅速點到的、安全健康的菜品，“這些來源于前線的需求都是那時像放電影一樣在你面前展現出來的，特別快”。

基于此，海底撈開始在上海探索外送、社群運營和電商。經歷2022年上半年的探索后，海底撈將“外賣+社群+直播+線上商城”共同打包，組建社區營運事業部，來支持全國業務的擴張。

張贏介紹，去年12月時，海底撈在抖音平臺做到外賣本地生活的第一名；基于外賣孵化出的爆款商品，海底撈將其做成預制菜電商；基于當時直播帶貨的線上流量，海底撈開始了基于抖音、快手和視頻號的直播帶貨業務。

宋青的感受是，“疫情帶來的各種壓力和考驗，促使我們作出了許多卓有成效的變革。三年的歷練，讓我們看到，海底撈治理體系、治理思想，各種管理機制、產品創新，都是非常有生命力的，擁有跨越周期的能量。”

復蘇與競爭共同加速

復蘇與更加激烈的競爭也許會一起到來。

宋青認為，顧客消費信心和消費欲望的恢復，是有一個過程的，需要一點一點往上爬坡。從去年12月到現在，各種節假日比較密集，對消費需求的釋放形成了很直接的刺激，很大程度上助推了一波快速的消費復蘇。“但是整體來看，消費復蘇是一個長期的趨勢，不是一蹴而就的。”

東吳證券認為，餐飲行業在2023年1月開啟回暖節奏。中長期社會就餐率提升，餐飲市場有望翻倍擴容，頭部玩家空間廣闊。未來市場增量將主要來自餐飲連鎖品牌，頭部玩家有望借助自身高標準化與運營效率等核心壁壘，持續提升市場份額。

根據《中國餐飲發展報告2022》，2022年我國火鍋市場的整體規模已達到6046億元，火鍋品類門店數規模也達到了55萬家。其中，門店數量超過500家的火鍋品牌就有8家。

隨著餐飲行業復蘇加速，火鍋賽道的戰火也將重新點燃。

面對未來的市場變化與行業競爭，宋青認為，海底撈還需要深入了解顧客需求。過去3年，疫情深度改變了顧客的用餐習慣，比如許多年輕人的用餐習慣、偏好的口味有了很大改變；再比如這兩年在政策推動下，顧客的夜間消費行為得到了進一步挖掘和釋放。

“有非常多這樣需求上的改變，促使海底撈作出許多業務上的調整和產品上的創新。”她認為，接下來的一段時間，顧客的用餐需求又會隨著外部環境的重大變化而繼續改變，需要海底撈進一步提升敏感度，花更多精力來傾聽和感知顧客的心聲，才能找準未來的業務創新方向。

而在2022年剛剛發力的社區營運業務方面，張贏則表示，2023年提升顧客體驗是海底撈外送的重要工作，同時海底撈社區營運將在社區快餐、預制菜服務等方面發力。

張贏認為，未來線上線下融合發展，線下的體驗影響線上的選擇，線上消費滿足程度也會影響消費心態，對到店消費起到引導作用。

他表示，海底撈外送將繼續通過消費者洞察，推動產品破局；以數字化、標準化提升站點效率；以線上線下融合拉新提頻；用食物給消費者帶來快樂和滿足感。

“堅持品牌的立身之本，在不同的外部環境中，為品牌的初心找到不同的外在表達。海底撈的堅持就是‘員工努力，顧客滿意’，這一點始終都不會變。”宋青說。