餐飲企業的2023：復蘇了，但還不及預期

每經記者 舒冬妮 熊嘉楠 可楊　每經編輯 張海妮    

上午11點半到下午1點半，店里60多張桌子被陸續填滿，但整個午餐時段，位于上海長寧區中山公園的湘菜館——費大廚，門口都沒有什么人等位。2021年7月開業時，店長曾令發也沒有想到，湘菜，在不怎么吃辣的上海會這么受歡迎，就餐高峰時段，往往中午12點和傍晚6點半就得暫停取號，為了保障顧客用餐體驗，要將等位時間控制在兩個小時以內。

2023年開年，復蘇來了，但并沒有達到曾令發的預期。不過他依舊慶幸，活下來了。

2019年全國餐飲門店數量達999萬家，2020年為879萬家，2021年為864萬家，3年間至少有135萬家門店選擇了閉店。番茄資本創始人卿永在《2021年~2022年上半年中國餐飲全品類興衰深度解析報告》中寫道：“疫情時代，非常少的餐飲品牌賺到錢，疫情的影響超出了大家的預期”。

如今，“乙類乙管”之后，一些變化已然發生，一些新趨勢也正在逐漸顯現。

新疆白云國際滑雪場，小朋友在雪場舉辦的冰雪火鍋節上等待品嘗美食 新華社圖

復蘇：比2022年好

“店里總共63張桌臺，每天翻臺七八次，每天都是幾百桌，很多顧客都是慕名而來，從（2021年）7月開業大概持續到年底，情況都特別好。”曾令發回憶起往日的輝煌，卻不知道怎么才能完全回到剛開店時的熱鬧。

窄門餐眼數據顯示，費大廚現有74家門店，90%位于商場。曾令發覺得，店里“缺人”，缺客人，商場的人流量還沒有完全恢復。

2023年元宵節前一日傍晚6點，四川一火鍋店內座無虛席，即便如此，店員仍告訴記者：“當前僅恢復至巔峰時期的兩三成。”

代浪把酒館重新開業的時間定在了2月14日，情人節，他希望能迎來“開門紅”。效果確實不錯，當天晚上，不拿瓶酒館里客人滿滿當當，但代浪說，這還不及高峰時期的一半。

前路看不太清，計劃“走向全國”的不拿瓶還不敢大干一場。

2021年11月到2022年初，連著幾個月，不拿瓶的生意都不錯，但還沒等代浪在營銷上發力，2022年上半年，上海的疫情來得讓人措手不及。

過去一年讓代浪信心受挫，“一大半的時間在關店”，盈利成為現實難題。代浪想過做外賣，這個議題被放到公司層面探討，得出的結論是“不做”，原因很簡單：“做外賣不賺錢”。

“人工、食材、房租、水電等成本，我們能做的外賣就是燒烤和酒水，本身利潤就薄，在美團之類平臺做外賣，七七八八投入的費用占比能超過20%，對我們而言沒有意義。”

在外賣這件事上，豐茂烤串創始人尹龍哲卻有不同的選擇。豐茂烤串以前也不做外賣，堂食生意興隆，沒有做外賣的必要，2020年疫情發生后，開始嘗試做外賣。他在外賣上下了很多功夫，設立專門的外賣檔口，配置專職人員，加大投入研發烤爐設備，在不斷降低設備成本的情況下，買烤串送烤爐，如今產品迭代數次，連包裝設計都在不斷改進，希望能提升消費者體驗。

尹龍哲也算過賬，堂食的場地、人工、水電是硬性成本，外賣則能省下大部分支出，如果能有效提升外賣品質，訂單量大且復購率高，盈利就是水到渠成的事。“外賣肯定要做”，他還計劃開拓線上線下的生鮮零售渠道，入駐盒馬。

但無論如何，疫情確實大大提高了外賣滲透率。天風證券研報稱，2019年外賣收入占全國餐飲業收入比例為12.8%，2020年迅速提升至16.9%，2021年這一比例又上升至21.4%。

外賣：是很好的補充

號稱讓“所有外賣品牌拎包入駐的共享廚房”熊貓星廚創始人李海鵬向《每日經濟新聞》記者表示，不是所有的餐飲企業都適合做外賣。

除了外賣影響口味、投入高、利潤低，李海鵬還補充了一點原因，他從很多餐飲品牌方了解到，撤銷外賣的重要原因是其對品牌線下堂食產生了沖擊，不僅是線上線下價格體系混亂，也影響到了品牌線下的排隊效應。

在剛剛過去的2月，熊貓星廚的品牌客戶簽約率創下近3年來的新高，“比預計的高出30%左右”，李海鵬知道，這意味著餐飲商戶對市場恢復充滿信心。

疫情之下，李海鵬也看到了很多變化，比如外賣品類結構正在發生巨大變化。

他告訴記者，外賣與線下堂食相比，社交屬性弱，更多解決的是一人食需求，也因此，外賣中快餐品類占比高，但疫情以來，其他品類占比也在逐步提升。以入駐熊貓星廚的餐飲品牌為例，以前快餐品類占比約80%；現在快餐品類占一半，另一半是休閑餐飲、飲品和正餐品類。

美團外賣數據顯示，2月6~12日，咖啡訂單同比增長107.5%；酸奶訂單同比增長55.1%；冰淇淋訂單同比增長33.4%；奶茶/果汁訂單同比增長23.4%。

“疫情下，大家宅在家，培養了線上購物習慣，什么都在線上買，點外賣也是，本來其他餐飲品類可能也會逐漸上線，但疫情加速了這個趨勢。”李海鵬說道。

海底撈社區營運事業部總經理張贏的思考是，隨著人們生活習慣的改變，火鍋品牌去拓展外賣業務是必須要做的一個嘗試。疫情政策的轉變對于海底撈外送業務同樣是一次機會，疫情期間，消費者在家吃火鍋的習慣已經養成，更多的顧客意識到了到店和到家的不同體驗和不同好處，到家反而有了更大的機會。同時，商品的創新空間會更大，在聚餐場景，也可以進一步探索一人食、二人食。

“大店模式變少了”

不拿瓶酒館沒有做外賣，因為代浪覺得，對比租金和人工的高額硬性成本支出，外賣是蠅頭小利。而這高額硬性成本也讓他思考：現在的模式到底是不是最好的？

不拿瓶酒館走的是大店模式，上海門店面積大約有800平方米，員工超過35人，包括店長、經理、服務員、調酒師、保潔、廚師等。

從云貴川起步，不拿瓶的選址基本都位于市中心，但上海這家位于閔行區永德路地鐵口，已經算是“郊區”，代浪說這是綜合成本和競爭狀態定下來的。最初決定在上海開店時，他們做過市場調研，800平方米的酒館開在市中心，開店就要1200萬元起。

另一方面，市中心的酒館餐吧已經處于飽和狀態，競爭激烈，“基本都是打價格戰，沒有強大的供應鏈或者雄厚的資金背景，也很難。”

說到這，代浪又感到慶幸，“如果開在市中心，就堅持不下去了，大店尤其難”。

但疫情也帶給他反思：單店面積太大，一方面是房租高，另一方面桌臺多，但客人少不僅更顯得冷清，坪效也低。同時，人員架構是否也需要調整，在保證服務質量的同時，又能降低人工成本。

豐茂烤串也有過大店的教訓。2011年進軍上海之后，豐茂烤串曾開出1800平方米的大店，導致上座率不高。尹龍哲在過去一年過得艱難，每個月房租加上員工硬性成本高，賣不了烤串，他鼓勵全體員工賣烤爐，成交一套有近10%提成，硬是靠賣烤爐給員工發工資。

“從餐飲企業效率出發，我們更關注快餐飲、輕餐飲和休閑餐飲，比較重的餐飲，我覺得在資本化對接方面，可能還會需要一點時間。”從投資人的角度，金鼎資本合伙人王亦頡更看好輕餐飲。

王亦頡表示，一方面，疫情影響下，大聚餐在減少；另一方面，年輕人的餐飲習慣呈現出一種趨勢，更加傾向于一人食、兩人食或小范圍的聚餐，這是一種長期趨勢，基于人口結構發生的變化，所以大店模式在總量上變少了。

但王亦頡也認為，大店模式可以滿足節假日大型聚會的需求，會一直存在，也有成功的大店模式形成了自己的核心競爭優勢。

短視頻推動營銷變革

王亦頡認為，短視頻時代，正在生長出一批新的餐飲品牌。

代浪正在向短視頻平臺發力。2021年，代浪就嘗到過抖音推廣的甜頭。“每天從抖音過來的能有30多桌。”

在沒有做抖音推廣之前，他們采取的是傳統地推模式，開店前一兩周，出動所有店員全體地推，圍繞門店周邊5公里，在商場、商業街、商家等人群密集地，挨個發傳單。

但地推的效果與抖音天差地別，一方面是地推的覆蓋區域遠不如抖音廣，另一方面在陌生人社交上，地推讓人有天然的抵觸心理，而抖音短視頻的種草能力有目共睹。

在抖音打造企業品牌和個人IP是代浪的下一步計劃。

迪輔樂生物（上海）有限公司2018年成立于上海長寧區，是國家高新技術企業，作為一家面向未來健康管理方式的微生物探索技術公司，公司產品和服務包括迪輔樂滴劑型益生菌、迪輔樂醫學服務。公司方面介紹，2023年迄今為止銷售收入同比增長接近30%。

在李海鵬看來，餐飲行業也渴望外賣平臺出現競爭者，一家獨大在任何一個行業都不是最好的局面。

張贏覺得，時代變了，以前是人找店，現在是店找人；現在流量是集中的，以前是集中抓顧客，現在是集中流量規劃。“因為消費者可以通過各種方式來了解這個店，了解海底撈，了解海底撈的新品。”

（實習生張藝蕾對本文亦有貢獻）

封面圖片來源：新華社