入局者數量“腰斬”賽道難出新頭部：從2200份問卷中尋找新茶飲2023“密碼”

每經記者 王紫薇 楊昕怡    每經編輯 劉雪梅    

2022年，在疫情不確定的大背景下，新茶飲品牌們經歷了劇烈變動。從大盤來看，創業者對奶茶的熱情不減，但同比前一年，入局者減少逾半。企查查數據顯示，過去一年，全國新增名稱中含“奶茶”的企業50571家，新增“茶飲”企業5466家。而在2021~2022年期間，新增“奶茶”企業13.6萬家，新增“茶飲”企業為12258家。

2023年，線下消費的煙火氣終于回來了。人們不禁想問：新茶飲能開新局嗎？消費者需求有新變化嗎？資本對這一市場的熱情還在嗎？

值此3.15之際，《每日經濟新聞》在線上平臺面向全網用戶發出了《3.15新茶飲調查問卷》，最終回收2200份有效問卷。消費者的選擇中，我們看到了一些現狀，也望見了一點未來。

2023年，新茶飲賽道依然備受關注。圖為一家喜茶店的客人在悠閑地品茗 每經記者 朱萬平 攝

2200份問卷調查：藏著這些消費“密碼”

通過2200份消費者問卷，我們從消費端發現了這些新趨勢。

1.40.91%的調研對象購買新茶飲的頻率為每月3~5次，各年齡段消費者消費熱情旺盛。

近年來，隨著越來越多新茶飲品牌的誕生、走紅，我國新茶飲市場發展迅速，奶茶成為覆蓋各大城市中不同年齡段消費群體的緊俏快消品。

新茶飲品牌奈雪的茶參與發布的《2022年新式茶飲高質量發展報告》顯示，2022年新式茶飲行業市場規模超過2900億元，同比增長5.1%。

問卷調研結果顯示，在超2000名分布在不同年齡段的消費者中，超四成的消費者購買新茶飲的頻率為每月3~5次，24.09%的消費者每月購買1~3次新茶飲，20.55%的消費者每月購買5次以上，而2.95%的消費者表示基本每天購買，還有11.5%的調研對象基本不購買新茶飲。

2.喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城最受消費者青睞，區域性茶飲品牌搶占市場仍有阻力。

如今新茶飲賽道異?；馃幔瑐鹘y品牌不斷修煉內功，新品牌也層出不窮，給消費者們提供了無限多的選擇空間。

此次問卷調研結果顯示，在消費者心目中，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌坐穩了行業的頭部“三強”。44.14%的新茶飲消費者經常購買喜茶，41.45%的消費者會選擇奈雪的茶，35.45%的消費者經常購買蜜雪冰城。相較于前三者的絕對優勢地位，古茗、滬上阿姨、一點點、茶百道等的占比分布在9%~27%之間，與前三者的占比有一定差距。

除了全國性的連鎖品牌外，我國各地都有像類似百分茶、卡旺卡、阿嬤手作等門店區域性較強的地方新茶飲品牌。數據統計顯示，20.27%的調研對象所在地沒有地方品牌，23.27%的消費者表示有地方品牌且經常購買；但更多的是，接近六成的消費者表示雖有地方品牌但也很少購買。從數據上來看，相較于全國連鎖品牌，地方新茶飲品牌在市占率上還有極大的提升空間。

3.價格、原材料、產品上新速度是新茶飲消費者最看重的三大方面。

面對豐富多樣的新茶飲品牌，消費者們在購買時會更在意哪些方面？

數據統計發現，在消費者購買新茶飲時，他們最為關注的三大因素分別是價格、原材料和品牌的產品上新速度，三者占比分別為40.32%、40.18%、31.32%。

此外，還有29.36%的消費者會因為線下門店數量多而購買某品牌的茶飲，29.09%的消費者會被一些品牌特有的好喝單品所吸引，有18.23%的消費者注重設計，而12.32%的人會為了新茶飲品牌和其他知名ip聯名而下單。

其中，在消費者最為關心的價格方面，近半數調研對象認為新茶飲合理的單杯價格在15~20元，26.95%的消費者表示單杯價格應在10~15元，12%的消費者希望單杯價格能控制在10元以下，僅有2.68%的消費者能夠接受25元以上的單杯價格。

4.新茶飲品牌的數字化建設卓有成效。

數字化的浪潮席卷了所有行業，包括人們日常生活中熟悉的新茶飲。艾瑞咨詢報告顯示，新茶飲消費具有高頻低客單、消費者決策鏈路短等特點。因此，新茶飲品牌的數字化重點主要集中在數據和營銷兩個模塊。

目前已有近20%的消費者加入了新茶飲品牌的粉絲群，品牌利用數字化工具，直接觸達了消費者，有助于提高用戶的忠誠度和復購率。

問卷調研結果顯示，65.32%的消費者通過小程序下單，占比最多；而56.18%的消費者會選擇門店現場點單，21.68%的消費者會在美團、餓了么等外賣平臺上下單。不難看出，新茶飲品牌利用小程序等數字化工具，避免了門店排隊擁堵的情況，提升了顧客的消費體驗，也大幅提高了門店效率。

2023市場前瞻：私域運營成深耕手段

新消費品牌渴望直接觸達用戶、運營用戶，提升經營效率，私域流量便成為品牌的深耕打法。

在被問及是否加入到了新茶飲品牌的粉絲群中，17.55%的消費者表示加入了微信粉絲群。在這些消費者中，更集中在古茗、蜜雪冰城兩大茶飲品牌的粉絲群。參與問卷調查的消費者珂珂告訴記者，加入這兩家粉絲群在于“饞打折券”。

凌雁咨詢首席咨詢師林岳說，粉絲群的目的，一方面留住消費者忠誠度和黏性，另一方面通過群內互動，可以直接推進促銷活動、拉動消費。

百聯咨詢創始人莊帥表示，私域運營可以反復觸達用戶，提高復購率，而茶飲這樣的線下實體消費品，老用戶的復購率對長效經營很重要。“2023年以及未來幾年內，微信群和抖音快手的短視頻、直播會成為品牌經營的常態。”他說。

但私域運營與品牌影響力本來也是互為前提且相互借力的。林岳表示，私域運營需要耗費大量的人力物力，對管理要求很高。“如果品牌影響力不夠，或者促銷活動不多，則不容易持續。”

本次調查結果也顯示，在點單奶茶的過程中，選擇全糖的消費者占比達12.95%，七分糖的用戶占比最高，為29.77%，五分糖緊隨其后，占比超28.23%。不另外加糖僅占比5.68%，零卡糖僅有3.14%的人選擇。

林岳表示，調查結果與購買奶茶的潛意識相符：奶茶是愉悅心情的“安慰劑”。“大部分人也明白高糖會不健康，所以全糖有點心理負擔，但是吃糖會快樂，而七分糖剛剛好滿足了所有需求。”

莊帥說，從調查結果來看，茶飲消費者的消費習慣仍然是喜歡喝甜的茶飲。零卡糖的市場在慢慢培育，但從數據來看，仍占比不大，不能作為支撐產品銷售的賣點。

在地域品牌的發展上，我們的調查結果同時顯示，在存在地域性奶茶品牌的地方，消費者經常購買當地品牌的選擇占比為20%，超過50%以上的消費者不常購買地域奶茶品牌。

這一結果令人意外。林岳表示，不少地域性奶茶大部分缺乏特色，在性價比方面也未必有優勢。從奶茶的社交屬性來講，消費者肯定更愿意消費更有話題的頭部品牌，地域性品牌無論是話題出圈，還是走出地域，難點都在于做出個性和差異化。

莊帥表示，地域性茶飲品牌除了差異化經營之外，在產品研發能力、原料采購規模優勢上都不占優勢。“另外確實也和全國性品牌放開加盟、加速拓店的競爭有關系。地域性品牌要向全國化發展難度還是蠻大的，無論是連鎖經營管理水平、人才結構、營銷模式、供應鏈、資金實力都無法支撐。”

目前市面上出圈的地域品牌典型代表，是茶顏悅色。林岳認為，茶顏悅色出圈的原因，很大程度上與其背靠網紅城市長沙，選擇輸出“長沙名片”的營銷策略相輔相成。

“加上穩定的產品品質，茶顏悅色具備走出去的能力。但是其他地域品牌想要復刻茶顏悅色并不容易。這其中有很多軟性、文化的能力不容易被模仿。”林岳說。

茶顏悅色走出長沙之后，其原本受益于“排隊購買”現象而名氣大增的策略，漸漸讓消費者開始有了厭倦感。一度，茶顏悅色關閉線上點單、線下大排長隊的消息上了今年的熱搜。

茶顏悅色客服對此回應稱，取消線上點單是受人力限制，有部分門店因為人力物力的原因沒辦法同時承接線下和線上，所以才暫時關閉線上自取點單功能，專心做線下的訂單。

可見，對于地域品牌來說，原本可能在當地“一招鮮”的營銷策略，出了當地可能遭遇水土不服；想要邁入更大的市場，數字化、人力的儲備也要提前備齊。

展望2023，林岳認為，新茶飲更多會聚焦在擴張上，特別是疫情放開后的旅游潮和報復性消費，對企業是很好的商機，融資和開店會是重中之重。

從市場格局來說，2023年難言明顯變化。

“2023年，市場很難跑出更大規模的茶飲品牌。一方面在于賽道品牌的盈利壓力比較大，另一方面在于，資本目前減少了在這個賽道的投資。”莊帥表示。