杭州孚德董事長李宏：我們要為體育加點文化

每經記者 梁宏亮    每經實習記者 溫雅蘭    每經編輯 張凌霄    

城市IP是對一座城市內在文化與外在形象的抽象表達，也是城市國際形象傳播的具體呈現。大型體育賽事是對外塑造城市品牌形象、推動城市IP傳播的重要手段。

今年，杭州亞運會與成都大運會將隆重登場，兩場大型國際賽事將分別在“人間天堂”杭州和“天府之國”成都舉辦。

4月2日，在上海交大行業研究院五周年系列活動（杭州站）暨交大安泰杭州校友會兩周年慶典上，杭州孚德董事長李宏以杭州亞運會的IP運營為例，分享了大型體育賽事中的文化IP價值和市場機遇。

綜合性運動會具有兩層IP價值

2019年，我國人均GDP歷史上首次突破1萬美元。據李宏介紹，當人均GDP達到5000美元時，文化產業將快速發展；當人均GDP達到1萬美元時，體育產業將迎來井噴式發展。當一個國家和地區處在人均GDP達到5000美元并不斷提高的過程中，以馬拉松為代表的路跑賽事也將快速發展。

“從體育產業跟GDP占比關系也可以看出，目前中國占比1%左右，而美國占比5.6%左右，從這個數據上來看，發展空間還是很大的。”李宏說。

經濟增長助力下，體育產業也迎來繁榮，越來越多的企業發現了利用綜合性運動會來進行品牌營銷的機會。

在李宏看來，綜合性運動會的IP價值，有兩個層級——高層級的是國家、城市的文化價值推廣，例如卡塔爾世界杯為卡塔爾帶來了成功的國家營銷；低層級的則是贊助商的廣告營銷價值。

11月20日，2022年卡塔爾世界杯開幕式在充滿阿拉伯風情的海灣球場舉行，頂上漂浮的吉祥物拉伊卜很快憑借可愛的外形走紅。國內網友給它取了一個更接地氣的名字——“飛天餃子皮”。

一時間，“飛天餃子皮”也風靡中國短視頻平臺。作為2022卡塔爾世界杯大中華地區官方特許授權商，杭州孚德在直播同時，加強了短視頻平臺的投放。“我們給到國際足聯的數據不僅有銷售額數據，還有在抖音上9億多的曝光量數據。這個數字國際足聯最感興趣。”

中國體育產業仍需更多文化支撐

今年9月，第19屆亞運會將在杭州舉行，這場體育盛會不僅為優秀運動員提供了競技的舞臺，也為企業搭建了向世界展示其品牌形象和綜合實力的平臺。

據了解，杭州亞組委將贊助企業設定為三個層級，分別是：第一層級為合作伙伴（8-10個類別）；第二層級為贊助商（15-20個類別）；第三層級為供應商（包括獨家供應商和非獨家供應商，將根據杭州亞運會相關需求確定）。

據李宏介紹，官方合作伙伴、官方贊助商和獨家供應商，主要是有充分的宣傳權益，包括擁有賽場廣告時間；非獨家供應商享有的是商品和營銷權益。此外，本次亞運會的特許零售商和特許生產商將享有商品的零售權，可以通過設計、生產、銷售商品來實現價值。

從贊助商的構成上來看，浙江本土企業占比超過六成。“浙江的民營企業多，能參與亞運會品牌營銷的不在少數。這些企業更加注重品牌營銷的實際效果，強調關注閉環的ROI，也就是投進去的錢能夠帶來多少銷售額增長。”李宏說。

在李宏看來，中國體育產業的品牌營銷仍缺少一些文化上的支撐。“國外以品牌管理的思維做體育產業，而我們是以競技思維做體育產業。我們要為體育加點文化，這種文化并不僅局限于傳統意義上的大眾文化，還包括商業文化和管理文化。”

封面圖片來源：視覺中國-VCG31N1388594165