每日經濟新聞 2023-04-14 17:26:26
◎“黃酒確實要利用自身文化性來制造消費流行，通過營銷模式創新來推廣品類，從而在多元化消費趨勢下完成黃酒的品類突破。”在酒業分析師蔡學飛看來，古越龍山作為黃酒品類的三巨頭之一，在高端化方面卻進展緩慢，直接原因是黃酒品類屬于區域酒種，缺乏全國性的品類教育，難以支撐產品結構升級。
◎2021年年報中，古越龍山曾表示，“2022年力爭酒類銷售增長12%，利潤增長12%?！?022年，公司實現營收16.2億元，同比增長2.75%；實現歸母凈利潤2.02億元，同比增長0.70%。
每經記者 孫嘉夏 每經實習記者 黃海 每經編輯 魏官紅
4月13日，“黃酒一哥”古越龍山（SH600059，股價9.9元，市值90億元）披露2022年年報，報告期內實現營收16.2億元，同比增長2.75%；實現歸母凈利潤2.02億元，同比增長0.70%；實現扣非凈利潤1.82億元，同比增加0.22%。
這樣的增速表現與古越龍山此前定下的營收、利潤目標相去甚遠。2021年年報中，古越龍山曾表示，“結合行業發展現狀和公司實際經營情況，2022年力爭酒類銷售增長12%，利潤增長12%。”
深究業績增速不及預期的原因，不難發現，古越龍山旗下中高檔酒營收增長接近停滯，而這部分業務是公司的支柱，總營收占比近7成；酒類業務外，其他業務同比出現營收下滑；此外，因員工非法竊取公司存貨以及動能費用的增長也對公司利潤產生了一定影響。
“高端化”一詞說了好幾年，古越龍山的中高檔酒銷量卻不見明顯提振。
2022年財報顯示，古越龍山的中高檔酒營收合計11.05億元，同比僅增長了0.83%；毛利率為43.37%，同比減少0.33個百分點。若將時間線拉長，古越龍山2022年的中高檔酒經營數據不及2019年同期，2019年中高檔酒的營收及毛利率分別為12.03億元以及50.7%。
圖片來源：古越龍山2022年年報截圖
從產銷量維度來看，古越龍山的中高檔酒出現了銷量下滑的現象，期內銷量共4893萬升，同比減少1.06%。
酒業分析師蔡學飛向《每日經濟新聞》記者分析道，“古越龍山作為黃酒品類的三巨頭之一，在高端化方面卻進展緩慢，直接原因是黃酒品類屬于區域酒種，主要局限在江浙滬地區，缺乏全國性的品類教育，難以支撐產品結構升級。此外，高端化本身就需要大量前置性投入，周期較長，去年華東地區疫情確實對企業的高端化造成了一定的影響。”
古越龍山在財報中也表示，因黃酒生產與銷售呈現區域化集中的特點，業務主要集中在以江浙滬為主導的華東地區。2022年，公司在上海、浙江以及江蘇地區分別錄得營收3.22億元、4.57億元以及1.63億元，三個地區合計總營收占比60.37%。
與2021年同期相比，古越龍山在上海地區減少了約2919萬元銷售收入，在浙江以及江蘇地區的銷售收入則有所上升，分別增加了約1279萬元以及257萬元。
圖片來源：古越龍山2022年年報截圖
財報顯示，古越龍山在江浙滬的經銷商數量小幅減少。截至報告期末，古越龍山在上海、浙江以及江蘇地區的經銷商數量分別為155家、636家以及193家，分別凈減少了2家、7家以及5家。
在蔡學飛看來，古越龍山業績出現上述變化的直接原因是去年上半年消費場景被封鎖，導致企業市場與渠道出現萎縮，“從行業角度來看，是中國酒類進入存量市場，長三角區域是制高點，競爭強度較大，壁壘較高，這些都導致古越龍山在江浙滬地區經銷商數量減少與營收下滑。”
近幾年間，古越龍山一直在嘗試“走出去”，試圖提升黃酒業務在長三角區域外的占比。
據了解，報告期內，古越龍山開展全國性招商，并與有關省市商會開展合作。2022年間，公司新增經銷商100余家，其中北方市場新增55家、在遼寧沈陽新設北方中央酒庫1家。
其他地區新增的經銷商為古越龍山帶來銷量增長。財報顯示，2022年古越龍山其他地區以及國際銷售收入分別為5.77億元以及0.42億元，分別同比增長了10.32%以及39.48%。上述兩部分收入的總營收占比上升至39.63%，同比增加了約3個百分點。
圖片來源：每經記者 張韻 攝
不過，與2021年其他地區30.4%的銷售增速相比，古越龍山2022年度相關業務增速有所放緩。
古越龍山在財報中指出，黃酒產業規模與文化符號地位不相匹配，內在的優良品質與市場地位、影響力不相匹配，市場投入有限、品類和品牌推廣不足是制約黃酒向外發展、深度發展的核心因素。據古越龍山透露，對比白酒、啤酒等其他酒種，黃酒目前的市場規模以及消費群體相距甚遠，占酒類市場總量不到2%。
中國酒業協會數據顯示，2022年，納入國家統計局范疇的規模以上黃酒生產企業90家，其中虧損企業13家，規模以上黃酒企業累計完成銷售收入101.63億元，累計實現利潤總額12.66億元，虧損企業累計虧損額0.58億元。
整個黃酒行業90家規模以上酒企合計營收101.63億元，這個營收金額尚不及洋河股份（SZ002304，股價149.94元，市值2260億元）2021年營收的一半。
“黃酒確實要利用自身文化性來制造消費流行，通過營銷模式創新來推廣品類，從而在多元化消費趨勢下完成黃酒的品類突破。”在蔡學飛看來，黃酒雖然歷史悠久，但主要局限在江浙滬地區，本身黃酒品類溢價較低，產品的社交性不足，無法匹配高端品鑒、商務、宴席等場景。古越龍山等黃酒品牌價值認知較低，品質推廣不足。
黃酒企業顯然也意識到了這些問題，2022年，古越龍山借著虎年春晚舞蹈詩劇“只此青綠”，與中國東方演藝集團開展合作，發布聯名款產品，試圖全力打造“只此青玉”IP；2022年內，公司還借短視頻平臺與網紅合作，進行多維度的整合營銷。
推出一系列營銷活動的同時，記者注意到，2022年古越龍山的銷售費用、管理費用分別為1.8億元和1.01億元，同比增幅分別為6.01%和4.66%，變動幅度不大。
對此，《每日經濟新聞》記者以投資者身份致電古越龍山方面，公司董秘辦工作人員解釋，“促銷活動以前可能都計入銷售費用，但現在都是計入營業成本中，所以這筆費用銷售費用可能看不出來。因為現在我們都是自己在推，跟經銷商的合作比較少了，這塊也有可能在銷售費用體現不到了。”
2022年財報顯示，報告期內公司營業成本合計10.46億元，較上年同期增加了3500余萬元。
“黃酒本身區域性過于明顯，加上企業較小的體量，（增加銷售投入）市場不確定風險依然較大。”蔡學飛認為，造成這一現象的誘因或與黃酒業務利潤率較低有關。
古越龍山2022年酒類業務綜合毛利率約為35.81%，中高檔酒毛利率約43.37%。與之形成對比的是，A股規模白酒企業的毛利率大多在70%以上，主營中高端產品的白酒企業，毛利率甚至可以達80%以上。
仔細研究古越龍山的年報還可以發現，2022年度激增的動力費用，也是吞噬公司凈利潤的因素之一。
報告期內公司動力費用合計3139.6萬元，同比增加了47.42%。古越龍山董秘辦工作人員回復《每日經濟新聞》記者稱，“可能與蒸汽有關，我們的蒸汽本來是由市政府管道供應的，現在因為地鐵拆遷之類的（原因），管道過不來了，所以本期蒸汽的投入增加了。”
該工作人員介紹，蒸汽管道變動影響的酒廠主要是“二廠”，也就是古越龍山酒廠，該廠主要負責公司中高檔酒業務，同時包括白酒、果酒等其他業務。
此外，對于公司玻璃制品業務虧損，前述工作人員解釋稱，系此前有外銷業務，可以提供一些利潤，但去年玻璃瓶的生意“不好做”。財報顯示，古越龍山當期玻璃制品營收合計2524.9萬元，營業成本達3154.49萬元，毛利率為-24.94%。
同樣引發外界關注的，還有古越龍山隨年報發布的一份內部控制審計報告。
報告提到，2022年間，古越龍山某員工通過篡改或偽造次、漏酒退補單據等形式非法竊取公司存貨，導致公司存貨損失296.90萬元。天健會計師事務所指出，該事項反映出古越龍山公司對次、漏酒退補管理存在缺陷。
古越龍山方面表示，發現情況后，公司已對原次、漏酒退補單進行封存并對涉及的存貨進行全面盤點，核實存貨損失情況，對次、漏酒退補流程進行整改，次、漏酒退補由手工流程控制改為在系統上申請及審批，退酒由倉庫統一進行收發管理，加強了稽核。
天健會計師事務所補充表示，截至2022年末，古越龍山整改已完成并運行有效。
封面圖片來源：每經記者 張韻 攝
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