97.3%受訪者想出門，“全民旅游”即將開始；帳篷遇冷，六成人選自由行丨“五一”旅游消費趨勢數據報告

每經記者 楊卉    每經編輯 文多    

酒店一度推出睡大廳沙發的產品、景點被游客提前擠爆……“五一”假期進入倒計時，最熱小長假之勢已現。今年的消費者，選目的地時聽了誰的推薦？他們計劃花多少錢，跨省游情況如何？調查數據為你揭曉答案。

消費有態度，數據來說話。4月26日，每日經濟新聞和數字化產品與服務提供商HCR慧辰股份聯合推出第二期旅游消費趨勢數據報告。此次調研共回收有效樣本1109份，“五一”假期消費者出游態度指數為85.74，出游意愿強烈。

從調研結果來看，本次“五一”將熱度非凡，超過97%的受訪對象期待著“五一”假期去外面看世界，計劃出游時間達到3.8天，超七成受訪者預估人均花費在6000元以內。

從出游半徑及模式看，長線游、跨省游復蘇，露營和周邊游等模式“退居后臺”；“上香青年”“淄博燒烤”“特種兵式旅游”等熱點旅游方式正在盛行。

九成以上受訪者出游意愿強烈

“五一”小長假倒計時一周，“打工人”的心已經系在了五花八門的目的地上。從本期調研數據來看，此次“五一”或將迎來全民旅游時代，97.3%的受訪對象“五一”假期出游意愿為非常強烈或比較強烈，明顯高于2023年年初監測的全年出游意愿比例（81.8%）。

游客“五一”出游意愿

以指數為參考數據橫向對比，今年“五一”假期，消費者出游態度指數為85.74，較2023年初監測的全年出游態度指數（76.20）提升了9.54，“五一”出游意愿較年初明顯上漲。（注：按公共服務類行業經驗值，百分制情況下，85以上為非常高，75-85為比較高，65-75為一般，65以下為較低）。

消費者出游態度指數由每日經濟新聞依托專業數據智能生產和行業洞察能力，聯合基于數據分析的數字化產品與服務提供商HCR慧辰股份，通過科學的指標設計、數據采集和分析模型進行構建。本指數定期動態更新，反映中國人在旅游消費領域的態度變化趨勢。出游態度指數，由出游意愿、出游時間、出游人均花費等三個維度構成。定期通過抽樣調查的方式，對各地區居民進行問卷調查，獲取其對每個維度的態度反饋數據。計算各指標的數值，再整合計算獲得百分制的出游態度指數。

從目的地來看，今年“五一”游客的出境游的熱度也在不斷高漲。21.4%的受訪對象表示希望去中國香港、中國澳門、泰國、馬爾代夫、新加坡、馬來西亞地區等目的地；緊隨其后的是歐洲地區目的地，有20%的游客表示想去英國、冰島等。

與2023年春節旅游數據相比，游客前往我國港澳地區的意愿明顯提升。影響游客出境游意愿的因素主要有幾個方面：“航班的可選擇性、便利性”（41.4%）、“旅游資源”（32.9%）“目的地物價水平”（30.0%）“深度游”（28.9%）“安全”（21.4%）。可見，航班便利性是游客選擇最為關注的因素，航班恢復極大地推動了“五一”出境游的客流量。

超七成受訪者預計花費6000元以內

一口氣5天連休，游客愿意為這場旅行支付多少成本？

從統計數據來看，“五一”假期預計人均消費在2000元以內的受訪者約為22.7%，計劃人均消費2000元~6000元的受訪對象占比最高，為48.4%；計劃消費6000元~10000元的受訪對象占比為23.2%；計劃在“五一”假期人均消費過萬的受訪者相對較少，約為5.6%。

“五一”人均計劃消費情況

值得一提的是，近日不少消費者在社交媒體反饋稱，“五一”假期機酒產品“量價齊升”，為合理安排行程，訂到性價比極佳的產品，消費者們早早就開始了旅程規劃。

HCR慧辰股份公共事務部負責人黃勇就提出，此次“五一”假期是新冠疫情防控措施調整以來，第一個真正可以放開玩的長假。“很多游客都對‘五一’期盼已久，這次調查也顯示，38.6%的受訪者是提前至少兩個月就訂票了，可見出游心情之迫切。”

具體來看，根據調研數據，受訪對象平均計劃出游天數達到3.8天。從不同年齡段看，隨著年齡增長，人們的平均計劃出游時間也在上升，41~50歲年齡段的受訪對象平均計劃出游時間最長，過了這個年齡段，隨著年齡增長，平均計劃出游時間下降。從不同區域看，東北地區受訪對象平均計劃出游天數最高，為4.3天，出游意愿最強烈；華北地區平均計劃出游天數最低，為3.4天。

從準備時間上看，此次“五一”說走就走的游客占比最少，為3.6%，96.4%的受訪對象都有提前策劃旅途細節。其中，提前一個月開始籌劃的游客占比最高，為37%；提前兩個月就開始準備的受訪對象約占總數的22%；提前1~2周準備的受訪對象約占總數的20.9%。

游客提前訂票的時間周期

從出游同伴的選擇上看，伴侶或夫妻同行的占比最高，為46.7%；好友同行占比21.6%，家人一同出行占比21%。此外，還有10.5%的受訪對象選擇一人單獨出行。

半數受訪者是“旅游特種兵” 小紅書等“種草”效應突出

從國內旅游的目的地來看，浙江、江蘇、上海、成都、重慶相對熱門；其中，憑借“淄博烤串”，山東或將成為今年“五一”旅游的黑馬。隨著淄博燒烤話題和熱度的不斷飆升，當地不少民宿酒店均已售罄。

縱觀近幾年的旅游業，淄博燒烤只是其中的一個縮影。從丁真到文旅局領導換裝拍視頻吸引游客，追逐熱點出行已經成為當前旅游的重要模式之一，這一點，從小紅書等“種草類”軟件對旅游決策的影響力就可見一斑。

用戶出游時參考社交媒體概況

從本次調研結果來看，今年“五一”期間，48.8%的受訪對象將小紅書列為行程安排“參考書”；45.1%的受訪對象更青睞于抖音；39.1%的受訪對象參考了B站。其中，從性別角度看，女性受訪對象更偏愛參考小紅書上的各種攻略，這一數字達到56.7%，高于男性受訪對象14.3個百分點。

而微博、微信等社交媒體，在旅游決策方面的影響力則不如上述平臺。此外，用戶在瀏覽種草類平臺時，往往會更關注旅游中的其他因素：“個性體驗（49.0%）”“能順利選擇滿意的交通工具并訂到合適的機票/火車票（42.1%）”“目的地的文化氛圍（41.2%）”等因素。

那么，看了一圈的游客最終將會在哪些目的地扎堆？

游客偏愛的目的地類型

在本次調研結果中，人文類景區（博物館、動物園、科技館、民俗村、各類廟宇、歷史建筑等）、主題樂園（如環球影城、海昌海洋公園、迪士尼樂園、歡樂谷等）、自然類景區（山岳、湖海、沙灘、叢林等）成為最受歡迎的前三目的地類型。

確定好了目的地，新型的出游模式也一樣值得關注。根據此次調研數據，自愈和家庭休閑時光是本次游客“五一”假期出游的首要目的。從各類網紅標簽上看，排在一二的分別是“心靈自愈者：放慢節奏，體驗慢生活（35.5%）”“家庭游：一家人其樂融融，享受家庭休閑時光（31.3%）”。

從性別來看，女性受訪對象出游更追求心靈自愈、體驗慢生活（40.9%）和享受家庭時光（34.1%），男性受訪對象則更喜歡寺廟打卡（32.6%）和“葛優躺（30.9%）”。

值得一提的是，近期“特種兵式旅游”大火，每天只睡幾小時，打卡3個以上景點的“拉練式”旅游成為不少游客的出行首選。

從此次調研數據來看，受訪者對“特種兵旅游”認同度很高，堅信“青春沒有售價”，時間緊、景點多、花費少的旅游正合適。

七天、全季、香格里拉領銜各價位段酒店品牌偏好榜

也有“手速”不夠快而在“五一”景區卡位戰遺憾落敗的消費者。

HCR慧辰股份公共事務部負責人黃勇就指出，從此次調研數據來看，不少出手晚的消費者，已經被最近熱門線路的無票、全價票或大漲的酒店價格給“嚇退”了。

從受訪者反饋信息來看，部分旅游產品，如酒店住宿，早在假期臨近前就已率先漲價。

本次受訪者平時關注的酒店類型分布如下：31.6%的受訪者常住酒店為經濟型/快捷酒店（如漢庭、7天、如家、錦江之星等）；28.4%的受訪者常住酒店為中端酒店（如維也納、亞朵、全季等）；29.8%的受訪者常住酒店為高端酒店（如萬豪、洲際、四季、希爾頓、香格里拉等）。9.8%的受訪者更偏向于民宿，如別墅、小院、公寓等。

受訪者不同價位/等級的酒店偏好

品牌傾向度方面，本次調研結果顯示，常住快捷/經濟型酒店的受訪對象喜愛的品牌前五名分別為7天（51.9%）、漢庭（49.6%）、錦江之星（32.8%）、格林豪泰（31.1%）、速8（23.1%）。中高端酒店方面，全季（48.1%）、亞朵（43.9%）、維也納（33.8%）、和頤（21.7%）登上前5名榜單。高端酒店方面，香格里拉（48.3%）、四季（40.5%）、寶格麗（39.3%）、洲際（20.5%）等品牌成為最受消費者喜愛的前幾名。

不同中高端酒店品牌受歡迎程度

94.2%的受訪對象明顯感受到了酒店價格的上漲。從漲幅“體感”來看，與今年2月相比，49.5%的受訪對象認為4月的酒店價格普遍上漲了10%～30%；22.6%的受訪對象認為漲幅在30%～50%；15.4%的受訪對象感受到的漲價幅度為10%以下。此外，還有1.6%的受訪對象認為，其常住類型的酒店2月以來漲價幅度至少已經翻倍。

消費者感受到的4月酒店的漲價幅度（與2月相比）

對此，北京第二外國語學院旅游科學學院教授谷慧敏告訴《每日經濟新聞》記者，漲幅在三成左右是比較多的反饋。而此次消費者感受到的漲價，一部分酒店是漲回到了疫情前，也有一部分在供求影響下漲價幅度較大。

她進一步指出，從酒店的角度出發，漲價是由于餐飲、布草等成本也在上漲，且大部分酒店仍是“用工荒”。尤其是以性價比獲客的經濟型酒店也提了價。

谷慧敏強調，三年疫情期間，很多酒店已經退出了原來的供給市場，或是因接待能力不足，暫時還不能回歸。因此，目前真正掛到平臺上供給的酒店房間較2019年是有減少的。供給下降的背景下，會議、商散需求卻在快速回升，供需錯配導致了此輪漲價。

在谷慧敏看來，從長期角度看，未來酒店價格降回去的可能性基本為零。“以往酒店也漲價，但幅度相對較小，是‘溫水煮青蛙’，這次漲價幅度大且明顯，很多消費者都深刻地感覺到了漲價。目前來看，在物價成本上漲的背景下，未來酒店也很難會將已經升起的價格再下調回去。”

長線游、自由行熱度攀升，露營淡出“五一”假期

其實，此次“五一”假期之所以能掀起“全民出游”熱，還是由于疫情以來受多項因素影響，跨省游很少，游客只能在周邊或近郊舒緩心情，排解壓力；好容易等到可以自由出行的長假期，憋了太久的游客自然迫不及待地希望跑到更遠的目的地“撒歡”。

以本次調研為例，“五一”有出市旅游計劃的受訪對象占比達84.5%，其中，38%的游客計劃在省內游玩；39.5%的受訪對象計劃著跨省游玩；6.3%的受訪對象已經做好了出境旅行的準備，長線游意愿明顯高于短途游，跨省游加速復蘇。

“五一”游客出游半徑傾向

在黃勇看來，近郊游的下降在預料之中。“近期與旅游從業者交流時大家都有類似感受，前幾年因為疫情因素，跨省的障礙很多，導致節假日大城市近郊的賓館、民宿一房難求。但是今年之后，更多人希望出市、出省，不想節假日再‘窩’在本地。因此在今年旅游業整體強勁復蘇的背景下，近郊旅游業機會反而可能會少一些。”

除了出行半徑，游客的出游模式也較疫情前有了明顯變化，向往自由的游客更愿意選擇不被導游“支配”、起床時間可隨心安排的出行模式，超半數（62.9%）受訪對象計劃以自由行的模式開啟“五一”假期，這一數據與春節時的自由行出行意愿（48.9%）相比提升了14%個百分點。

在自由出行的誘惑下，跟團游的受眾有所下降，為29.9%，與春節時的37.5%相比下降了7.6個百分點。此外，即便是相對小眾的跟團模式定制游也在“五一”有明顯下降，僅有7.7%的游客愿意“五一”嘗試定制游，與春節時的數據（12.9%）相比下降了5.2個百分點。

“五一”游客出游方式傾向

不只是定制游，調研數據顯示，今年“五一”，曾一度火出圈的露營已經開始淡出旅游市場。單就露營賽道來看，黃勇提出，與其將露營歸結為旅游，不如將其稱為一種日常休閑方式。出行自由后，“五一”這類長假會有更多人愿意出門旅行，而不是就地搭個帳篷。“不過，一到天氣好的周末，熱門公園、綠地也會重回‘好地難求’的情景。長期來看，露營這個細分領域未必會有明顯下降。”

不過，黃勇也指出，隨著市場的強勁復蘇，旅游各個環節的問題將更容易暴露。面對回歸的大客流，景區景點、基礎公共服務單位、旅游監管部門等都需做好完備的預案。

封面圖片來源：視覺中國